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中國即將進入大廚電時代?奇跡行業(yè)即將登臨巔峰

  • 2017年8月30日 lihuizhen來源:步塵觀察 395 19
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中國有一個行業(yè)堪稱奇跡——行業(yè)利潤率最高,品牌集中度最低,那就是廚電行業(yè)。依據(jù)中怡康調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù),2017年,中國廚電市場總規(guī)模將達到952億元。

  美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業(yè),營收規(guī)模均已沖上千億量級,甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級,在此大背景下觀察專業(yè)廚電企業(yè),你會發(fā)現(xiàn)廚電企業(yè)規(guī)模還是太小了,沉湎于小廚電的良好感覺里非常危險。中國即將進入大廚電時代。

  中國有一個行業(yè)堪稱奇跡——行業(yè)利潤率最高,品牌集中度最低,那就是廚電行業(yè)。

  依據(jù)中怡康調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù),2017年,中國廚電市場總規(guī)模將達到952億元。

  952億元是什么概念呢?

  我們看下面一組數(shù)字。

  2016年,老板電器(002508)實現(xiàn)營業(yè)收入58.47億元;今年上半年,實現(xiàn)營收31.98億元,同比增長27%;即使全年保持30%的增速,2017年營收也不會超過80億元。

  再看另一廚電企業(yè)方太。據(jù)媒體報道,2016年方太實現(xiàn)銷售收入近80億元,2017年的目標是100億元。

  這組數(shù)據(jù)意味著,老板電器在廚電行業(yè)的市場占有率僅8%多一點,方太稍高,也就10%多一點。

  兩大廚電巨頭市占率合計不足19%。但你知道中國兩大空調(diào)巨頭格力、美的的市占率合計是多少嗎?超過60%。

  我們知道,品牌集中度是衡量一個行業(yè)成熟度的主要指標。一般來說,一個行業(yè)發(fā)展越成熟,品牌集中度越高,新品牌進入機會越少;一個行業(yè)品牌集中度低,說明這個行業(yè)發(fā)展不成熟,市場格局尚不穩(wěn)定。

  為什么近年來新進入空調(diào)領(lǐng)域的品牌基本上無大作為?原因就在于這個行業(yè)品牌格局太穩(wěn)定了,留給新生代品牌的機會很少。

  廚電行業(yè)剛好相反,品牌集中度超低,讓這個行業(yè)的市場格局隨時都有顛覆的可能。

  這就是從長遠看我并不十分看好方太、老板的原因。雖然在煙、灶、消細分市場,老板、方太表現(xiàn)的確不錯;但是,廚電是個大概念,在大廚電概念之下看方太、老板,你會發(fā)現(xiàn)其市場空間局限性很大。正因為局限于某一、兩個細分市場上,所以,方太、老板的營收規(guī)模在家電行業(yè)算是偏小的。

美的,廚電,家電,營銷策略

  美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業(yè),營收規(guī)模均已沖上千億量級,甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級。中國專業(yè)廚電企業(yè)還是太小了,如果認為自己已經(jīng)做得足夠好,是非常危險的。

  目前,中國廚電行業(yè)已經(jīng)分化成兩大陣營:專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型廚電企業(yè),已形成“專綜并舉”的對壘格局。

  專業(yè)陣營的優(yōu)勢是縱向深耕,做小而美,最具代表性的就是方太、老板。

  綜合型陣營的優(yōu)勢是大而全,品牌知名度高,規(guī)模優(yōu)勢明顯,最具代表性的企業(yè)是美的、海爾。

  此前多年,專業(yè)廚電企業(yè)一枝獨秀;2013年之后,格局開始發(fā)生變化,綜合型家電企業(yè)快速崛起,對專業(yè)廚電企業(yè)形成蠶食效應(yīng),直接局限了其市場份額的提升。

  仍然以美的廚電為例:2017上半年,僅國內(nèi)市場即實現(xiàn)銷售額近40億元,增幅超過50%,全年有望做到80億元。從媒體報道看,今年上半年,老板電器營收增長27%,華帝股份營收增長30.36%。

  從銷售額的角度看,已然形成美的、方太、老板“三足鼎立”格局。

  事實上,2016年,美的廚電產(chǎn)業(yè)板塊實現(xiàn)海內(nèi)外總營收180億元。

  180億元是什么概念呢?就是說,美的廚電一家的收入即超過兩大專業(yè)廚電企業(yè)營收之和。

  更可怕的是,美的保持了這種高速增長的態(tài)勢。

  中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,美的微波爐產(chǎn)業(yè),線下占比48.2%,位居行業(yè)絕對第一;美的煙灶消,實現(xiàn)銷售額近20億元,同比大增近80%;美的洗碗機優(yōu)勢尤其明顯,實現(xiàn)銷售12萬臺,猛增約4.5倍;嵌入式廚電產(chǎn)品增長近160%。

  保守估計,2017年美的廚電全球營收將首次突破200億元。

  按照美的廚電國內(nèi)銷售中心的設(shè)想,2018年僅國內(nèi)市場營收就將突破百億大關(guān)。

  這是一個值得深思的問題:到底什么支撐了美的廚電如此大幅增長?

  我認為,兩大原因促成了這一結(jié)果。

  首先是,中國廚電行業(yè)是典型的低集中市場,這樣的市場客觀上容易解構(gòu)形成新的品牌格局。

  廚電是個動態(tài)概念,產(chǎn)品外延不斷延展,除了煙機、灶具、消毒柜,還有洗碗機、微波爐、凈水器、蒸烤箱、廚余粉碎機、電磁爐、電飯煲,等等諸多產(chǎn)品。僅有一款兩款產(chǎn)品領(lǐng)先,無法成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。誰占據(jù)“大廚電”的高地,誰才能成為這個行業(yè)真正的王者。

  專業(yè)廚電企業(yè)對此心知肚明,據(jù)悉,他們在內(nèi)部會議上經(jīng)常講到的一個話題就是:當心大家型家電企業(yè)發(fā)力廚電!

  再就是美的集團自2013年以來實施的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略,已進入開花結(jié)果期,近年來,廚電產(chǎn)品競爭力迅速提升,對市場形成巨大拉升力。

  日前,美的集團舉行媒體參訪日,重點向外界展示了廚電兩大核心產(chǎn)品:蒸汽洗煙機、變頻微波爐。

  美的“蒸汽洗”煙機,搭載110°蒸汽發(fā)生技術(shù),自清洗效果十分顯著,正對家庭主婦痛點,直接推動美的煙機銷量進入行業(yè)前三。

  美的變頻微波爐蒸立方X7,采用第四代變頻技術(shù)達到國際領(lǐng)先水平,熱效率高達70%,“負一度解凍”功能實現(xiàn)食材無損解凍,“微波+燒烤”復(fù)合功能煮食速度提高30%,實現(xiàn)食物快速成熟,營養(yǎng)流失最少。

  由此可見,美的廚電的發(fā)展戰(zhàn)略,就是從規(guī)模領(lǐng)先到產(chǎn)品領(lǐng)先,再從產(chǎn)品領(lǐng)先到技術(shù)領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先,最終回歸到市場領(lǐng)先。核心是產(chǎn)品創(chuàng)新。

  據(jù)悉,美的廚電已架構(gòu)出中國、美國、意大利三大研發(fā)中心,擁有各類研發(fā)人員715人,其中碩士、博士占比23%,擁有歐美、日、韓等9個國家外籍專家44人。

  近年來,美的集團表現(xiàn)堪稱驚艷,在資本市場,美的集團已具備沖擊深市市值第一實力。集團實力的提升,勢必對下屬產(chǎn)業(yè)形成拉升,美的廚電成為直接受益者。

  比如,美的集團在全球擁有17個創(chuàng)新中心,可同時開展上千項技術(shù)研究,這樣的研發(fā)能力,專業(yè)廚電企業(yè)完全無法抗衡。

  預(yù)計2017年美的集團研發(fā)投入將超過80億元,以當前匯率折算,約為12億美金。

  80億元是什么概念呢?就是說美的集團一年的研發(fā)投入,比一家優(yōu)秀專業(yè)廚電企業(yè)一年的營收還多。

  這就是美的廚電。它給自己制定的規(guī)劃是,未來二年之內(nèi),徹底實現(xiàn)從“營收第一”,到“營收+品牌雙第一”的巨大轉(zhuǎn)型,直接推動中國進入大廚電時代。

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