“顏值”直播商業(yè)拓展能力有限 網(wǎng)紅直播將越來越向垂直化發(fā)展

• 2017年8月28日 WangMing來源：北京商報(bào) 205 5
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業(yè)績(jī)大漲，股價(jià)大跌，以直播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的陌陌近日上演資本悖論，在這背后則是網(wǎng)紅和直播經(jīng)濟(jì)的泡沫消褪，尤其是以“顏值”為代表的娛樂和秀場(chǎng)直播，在成本和營(yíng)銷居高不下的背景下，似乎走在透支未來的道路之上。

業(yè)績(jī)大漲，股價(jià)大跌，以直播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的陌陌近日上演資本悖論，在這背后則是網(wǎng)紅和直播經(jīng)濟(jì)的泡沫消褪，尤其是以“顏值”為代表的娛樂和秀場(chǎng)直播，在成本和營(yíng)銷居高不下的背景下，似乎走在透支未來的道路之上。

8月22日美股開盤前，陌陌披露二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收3.12億美元，同比暴增215%，凈利潤(rùn)6080萬美元，同比暴增294%，直播收入在陌陌收入占比達(dá)到83%。從數(shù)字上看，這是一個(gè)漂亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再結(jié)合陌生人社交轉(zhuǎn)型而來的往事，陌陌講了一個(gè)美好的觸底反彈的故事。

但幾個(gè)小時(shí)后的美股開盤并不給面子，陌陌股價(jià)暴跌，收盤下跌幅度高達(dá)20.14%。在諸多分析中，普遍認(rèn)為這樣的反差，源于利好出盡，比如陌陌今年的股價(jià)已經(jīng)上漲80%，營(yíng)收和利潤(rùn)增速放緩，甚至利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下滑。

再細(xì)究原因，直播似乎陷入了高投入才能高產(chǎn)出的怪圈，陌陌二季度成本和支出為2.33億美元，同比增長(zhǎng)189%。陌陌官方給出的兩個(gè)重要原因就是主播分成和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，與之對(duì)應(yīng)，陌陌一季度和二季度的直播付費(fèi)用戶分別環(huán)比下降和環(huán)比零增長(zhǎng)。

在直播行業(yè)分類中，陌陌歸類為泛娛樂或者秀場(chǎng)直播，成為顏值經(jīng)濟(jì)的典型代表，但上述種種跡象似乎在強(qiáng)調(diào)直播天花板的到來，而且并不是陌陌一家公司的罪過。

直播大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)直播天下幾天前剛剛發(fā)布《2017年上半年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，監(jiān)測(cè)了270家在線運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，結(jié)果顯示無論是用戶規(guī)模還是直播用戶在整體網(wǎng)民中的占比，均出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

具體到直播企業(yè)排名，在熱度最靠前的50家平臺(tái)中，游戲直播優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)9個(gè)席位，并且4家企業(yè)進(jìn)入榜單前十。相反，原先種類最大的秀場(chǎng)、泛娛樂直播已經(jīng)開始優(yōu)勢(shì)沒有那么明顯，并呈現(xiàn)了嚴(yán)重的“貧富不均”現(xiàn)象。直播天下分析認(rèn)為，從總量上說，秀場(chǎng)直播依然是主流，但已進(jìn)入疲軟期。

究其原因，直播天下認(rèn)為，直播行業(yè)已經(jīng)從眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)向行業(yè)縱深發(fā)展，更具商業(yè)前景的模式才能吸引主播和用戶。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，唱歌、跳舞、聊天+打賞為主要商業(yè)模式的“顏值”直播，商業(yè)拓展能力有限，平臺(tái)和主播容易因分成比例引發(fā)糾紛。相比之下，游戲直播、電商直播，本質(zhì)上游戲分發(fā)和網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)流，在打賞之外有著更豐富的商業(yè)場(chǎng)景，比如游戲可以打造IP延伸產(chǎn)品，電商直接帶來銷售收益，對(duì)用戶而言也不會(huì)審美疲勞。

直播天下因此判斷，隨著消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)等趨勢(shì)的興起，直播和網(wǎng)紅將越來越向垂直化發(fā)展，這樣主播和平臺(tái)能形成深層商業(yè)綁定，而不是現(xiàn)在跳槽頻繁的娛樂直播，流量和營(yíng)銷主導(dǎo)下的主播極其容易轉(zhuǎn)換平臺(tái)。

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