流量造假已成“眾包產(chǎn)業(yè)鏈” 數(shù)字廣告行業(yè)陷入信任危機(jī)

• 2017年8月28日 WangMing來(lái)源：文匯報(bào) 1102 70
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有媒體報(bào)道，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝日前起訴杭州一家視頻刷量公司，索賠500萬(wàn)元。

有媒體報(bào)道，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝日前起訴杭州一家視頻刷量公司，索賠500萬(wàn)元。愛(ài)奇藝認(rèn)為這家公司短時(shí)間內(nèi)提高特定視頻內(nèi)容訪問(wèn)量的行為侵犯其合法權(quán)益，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的核心，愛(ài)奇藝的這起訴訟，將流量造假這一業(yè)內(nèi)通行的“潛規(guī)則”擺上桌面。結(jié)局如何，讓人期待。有論者指出：“縱觀十余年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，一切模式和思維，本質(zhì)上都是流量的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)背景下，在資本角逐收割流量的背后，互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這當(dāng)中，到底有多少人穿著‘皇帝的新衣’”?

流量造假已成“眾包產(chǎn)業(yè)鏈”

還記得YouTube 歷史上播放量第一的 《江南 Style》 嗎? 這首“鳥(niǎo)叔”的嘻哈風(fēng)歌曲紅透世界，從2012年累計(jì)至今的播放量，至今已超過(guò)30億。

30億很了不起嗎? 放在今天，任何小有名氣的國(guó)產(chǎn)電視劇都能輕松超越，而這些電視劇的點(diǎn)擊量，基本上能進(jìn)入百億級(jí)別。不久前，熱播的連續(xù)劇《楚喬傳》 片方宣布該劇的全網(wǎng)播放量突破400億次。400億次是個(gè)什么概念? 全世界的人口大概是75億。因?yàn)閿?shù)字太夸張，連業(yè)內(nèi)同行都看不下去，編劇汪海林就在微博上冷嘲熱諷：“牛，全地球哺乳類動(dòng)物，一只看一遍《楚喬傳》?”

“我們?cè)?jīng)派人監(jiān)測(cè)各大視頻網(wǎng)站的流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每到夜深人靜時(shí)，不少電視劇的流量就往上狂奔，誰(shuí)會(huì)在三更半夜看電視劇? 明眼人一看就是假的?！币晃凰押曨l內(nèi)部人士告訴記者。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)今年早些時(shí)候接受記者采訪時(shí)就表示，大部分視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都是有水分的。

視頻網(wǎng)站的播放量有水分、直播網(wǎng)紅粉絲數(shù)有水分、自媒體大號(hào)閱讀數(shù)有水分、網(wǎng)店成交量有水分……在互聯(lián)網(wǎng)上，只要是與流量相關(guān)的指標(biāo)，基本都存在水分，區(qū)別只是多少而已。所有人都知道有人在暗中造假，但這個(gè)游戲，卻還不得不繼續(xù)玩下去，為什么? 張朝陽(yáng)的回答很簡(jiǎn)單：“有些是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)造假，還有些是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)雇人刷流量，最終目的，是告訴廣告商，你看，你在我這兒投廣告特別值。”

詭異的是，在流量造假面前，除了最終掏錢(qián)的廣告商，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈幾乎所有玩家都是“贏家”。讓我們來(lái)看看：最底層的刷流量服務(wù)商，在淘寶上有明確的報(bào)價(jià)，刷出“每萬(wàn)次播放量”的服務(wù)收費(fèi)從1元到5元不等，機(jī)器人點(diǎn)點(diǎn)穩(wěn)賺不賠;購(gòu)買(mǎi)“刷量”服務(wù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者通過(guò)制造“火爆的流量”，可以抬高自己的身價(jià)，賣(mài)出更高的廣告費(fèi)用;看在眼里的視頻網(wǎng)站，在高流量的支撐下，可以賣(mài)出更多的廣告;流量被“調(diào)整”之后，第三方數(shù)據(jù)的軟件去抓頁(yè)面，最后算出來(lái)的排行榜賣(mài)給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方和平臺(tái)，對(duì)方“笑而不語(yǔ)”……一整條產(chǎn)業(yè)鏈層層遞延，一只小小的氣球，在末端吹出了巨大的泡泡。

數(shù)字時(shí)代，任何移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的流量都可以被造假。曾經(jīng)紅極一時(shí)的直播平臺(tái)，就曾鬧出過(guò)笑話：2015年某主播在“斗魚(yú)”平臺(tái)直播游戲“英雄聯(lián)盟”時(shí)，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過(guò)了13億，相當(dāng)于所有中國(guó)人都在觀看，被網(wǎng)友吐槽“網(wǎng)友不夠用了!”

一位已經(jīng)退出直播領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士透露，大多數(shù)直播平臺(tái)的“百萬(wàn)觀眾”其實(shí)是“皇帝的新衣”，“里面的水很深”。流量造假是行業(yè)默認(rèn)的潛規(guī)則，“共贏”的方式，有點(diǎn)類似于“紙?jiān)嘛灐?、“紙?bào)π贰钡奶茁贰W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大批量向直播平臺(tái)充值，獲得五折甚至更高的優(yōu)惠，所得的收入平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司五五分成。如此，經(jīng)紀(jì)公司在投入很小的情況下，既捧出了旗下的“網(wǎng)紅”，又可以通過(guò)“網(wǎng)紅”的線下活動(dòng)獲得收益;與此同時(shí)，“網(wǎng)紅”賬號(hào)收獲了大量流水，直播平臺(tái)則得到了漂亮的數(shù)據(jù)。

自媒體也是如此。龐大的點(diǎn)贊和閱讀量，能為微信公眾號(hào)爭(zhēng)取粉絲和更多的廣告收入，這是公眾號(hào)商業(yè)運(yùn)用的基本模式。有需求就會(huì)有服務(wù)。在網(wǎng)上，淘寶賣(mài)家已經(jīng)把“刷量”“圈粉”服務(wù)變得像網(wǎng)購(gòu)一樣簡(jiǎn)單。一位公眾號(hào)資深運(yùn)營(yíng)人士告訴記者，現(xiàn)在淘寶上刷1000的閱讀量，價(jià)格最高也不過(guò)是幾十元，便宜的話幾塊錢(qián)就能搞定，主要看微信官方管得緊不緊。“口子松一點(diǎn)，就便宜些;口子緊一些，就貴，但一直有人買(mǎi)單。”

為了防止“刷量”，有些精明的廣告主會(huì)要求查看自媒體號(hào)的粉絲分布及流量數(shù)據(jù)。但“道高一尺魔高一丈”，上述運(yùn)營(yíng)人士透露，淘寶上還有一種高級(jí)服務(wù)，就是通過(guò)真人手工服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些服務(wù)在末端被眾包出去，可以精準(zhǔn)地定位到某個(gè)區(qū)域或者某一類人群———IP所在地域、頻次、停留時(shí)間、瀏覽器類型，“用戶”在互聯(lián)網(wǎng)上的真實(shí)瀏覽軌跡，都能以“優(yōu)化”之名制造出來(lái)。當(dāng)然，這類“高端服務(wù)”收費(fèi)不便宜，獲取一次點(diǎn)擊的收費(fèi)至少是0.5元。雖然從性價(jià)比來(lái)說(shuō)并不劃算，但對(duì)某些依靠廣告為生的自媒體大號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，它可以一勞永逸地通過(guò)廣告主的考核，“安全系數(shù)”更高。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者“眾量極小茉莉”認(rèn)為，靠刷流量存在的流量思維玩法，早已進(jìn)入畸形怪圈：流量造假，使得這樣的思維和模式陷入惡性的低層次競(jìng)爭(zhēng)之中，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都受到損傷。刷量現(xiàn)象可牽涉到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方、投資機(jī)構(gòu)、流量平臺(tái)、廣告主、用戶等多方利益，環(huán)環(huán)相扣，論其忽悠了誰(shuí)如同問(wèn)題“先有雞還是先有蛋”，但是從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的歷史來(lái)看，當(dāng)刷流量成為一個(gè)行業(yè)的規(guī)模化黑色產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)新興模式開(kāi)始頻繁陷入流量造假的時(shí)候，也證明這個(gè)模式即將進(jìn)入淘汰和洗牌的“寒冬階段”。

數(shù)字廣告行業(yè)陷入信任危機(jī)

“廣告金主”寶潔最近做了一個(gè)大膽的嘗試：它在上一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：對(duì)業(yè)績(jī)并沒(méi)有什么影響。

“為數(shù)字媒體‘法外開(kāi)恩’的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”無(wú)論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，寶潔高管在多個(gè)大型會(huì)議上對(duì)數(shù)字廣告的態(tài)度正變得毫不留情。寶潔首席財(cái)務(wù)官喬·默勒在電話會(huì)議上就曾經(jīng)直言不諱：這些花費(fèi)都是“機(jī)器人點(diǎn)擊下產(chǎn)生的虛假流量，它進(jìn)一步告訴我們，這些削減掉的廣告本身就是無(wú)效的?！?/p>

“憤怒的寶潔”將數(shù)字廣告行業(yè)“公開(kāi)的秘密”前所未有地?cái)[到了臺(tái)面上———不斷擴(kuò)大的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，其中復(fù)雜、不透明、欺詐性的虛假流量供應(yīng)鏈，已經(jīng)讓廣告主們陷入了信任危機(jī)。

尼爾森的報(bào)告或許可以從側(cè)面說(shuō)明一些問(wèn)題。報(bào)告顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)者平均每天的觸媒時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到386分鐘，其中超過(guò)一半時(shí)間花費(fèi)在數(shù)字媒體上，廣告主的廣告投放花費(fèi)也將增長(zhǎng)近15%，數(shù)字平臺(tái)占比達(dá)到54%。但與此同時(shí)，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率，已連續(xù)五年以每年15%的趨勢(shì)下滑。

尼爾森將問(wèn)題的關(guān)鍵歸咎為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“碎片化”所致，但業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。群邑中國(guó)CEO兼WPP中國(guó)區(qū)CEO徐俊在接受媒體采訪時(shí)就認(rèn)為，虛假流量是非常大的問(wèn)題，針對(duì)廣告效果直接注水的行為，早已經(jīng)不僅僅是降低廣告投放“可視度”這類影響投放質(zhì)量的問(wèn)題，而是徹底踩踏了行業(yè)規(guī)則的“紅線”。

一批企業(yè)也在重新評(píng)估數(shù)字廣告的效果?！巴涟屯谩笔且患覐氖禄ヂ?lián)網(wǎng)裝修的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。不過(guò)，這家“網(wǎng)生代”的企業(yè)，卻始終是“公交車(chē)光膜族”的忠實(shí)用戶，此外，公交車(chē)站、地鐵站巨幅廣告也是企業(yè)經(jīng)常光顧的地方。唯獨(dú)在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，除了SEO(搜索引擎優(yōu)化) 以外，土巴兔沒(méi)有更多的投入。

“我們之前做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放評(píng)估，并沒(méi)有達(dá)到理想的效果?！薄巴涟屯谩毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，在投入產(chǎn)出比沒(méi)法更加客觀而真實(shí)被反映之前，數(shù)字廣告并不會(huì)成為他們主要的考慮對(duì)象。

根據(jù)監(jiān)測(cè)公司MediaRadar最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔今年的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。

“流量至上”的老思路適合數(shù)字時(shí)代嗎?

從各個(gè)行業(yè)集體作弊哄抬流量制造虛假繁榮，到品牌客戶逐漸對(duì)數(shù)字廣告失去信心。在這一因果關(guān)系鏈條上，品牌商、廣告商看上去成了“冤大頭”，但實(shí)際上，品牌商、廣告商對(duì)流量造假的盛行，負(fù)有很大的責(zé)任。

一位在廣告界從事了多年的資深運(yùn)營(yíng)“大咖”認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代到來(lái)之前，廣告營(yíng)銷(xiāo)一直是以發(fā)行量、收視率、覆蓋率作為衡量投放效果的標(biāo)準(zhǔn)———廣告被越多人看到，就越有可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力;幾十年過(guò)去，移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)的普及改變了絕大多數(shù)商業(yè)規(guī)則，但廣告界的這一習(xí)慣思維卻幾乎沒(méi)有任何改變，只不過(guò)早先的“發(fā)行率、收視率至上”，現(xiàn)在被改成了更粗暴的“流量至上”———投流量最大的自媒體、投播放量最高的電視劇貼片廣告、投最有人氣的網(wǎng)紅KOL……一項(xiàng)項(xiàng)“流量至上”的硬指標(biāo)，最后觸發(fā)了“供應(yīng)鏈”的集體造假。

“目前自媒體存在一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，就是沒(méi)有合理的定價(jià)體系。一個(gè)‘雞湯號(hào)’和一個(gè)原創(chuàng)號(hào)的價(jià)值能一樣嗎?”IT資深分析師楊陽(yáng)舉了個(gè)例子，一位中科院的博士后開(kāi)了個(gè)自媒體賬號(hào)，可能全國(guó)能看懂文章的人只有幾千個(gè)，閱讀量可能只有100多個(gè)，但這批讀者都是精英中的精英，如何來(lái)衡量這個(gè)號(hào)的價(jià)值? 又比如，一些垂直細(xì)分行業(yè)，天生流量弱，若是一定要與一個(gè)娛樂(lè)八卦類自媒體相提并論，按閱讀來(lái)計(jì)算投放值和轉(zhuǎn)化率，那么做原創(chuàng)內(nèi)容的早就餓死了。但是，廣告主也有自己的煩惱，如果不把流量作為重要的KPI，又有什么指標(biāo)能來(lái)衡量?jī)r(jià)值和投入產(chǎn)出比?

這種情況在電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)比較好實(shí)現(xiàn)。比如阿里巴巴背后的阿里媽媽，上一個(gè)十年做了兩件事，一是信息效率的提升，二是廣告效果可衡量性的推進(jìn)。阿里巴巴CMO董本洪告訴記者，現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以細(xì)分到每一個(gè)流量級(jí)，來(lái)看每一次推廣活動(dòng)的投入產(chǎn)出比：“如果你投放阿里媽媽的廣告，以前的投資回報(bào)率 (ROI) 可能是1：1、1：3，現(xiàn)在ROI可能是1：10、1：20，這些都有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

但是，廣告投放者和第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于電商和搜索平臺(tái)以外的廣告營(yíng)銷(xiāo)，特別是非閉環(huán)內(nèi)的ROI估算，會(huì)相當(dāng)困難。奢侈品 牌斯特拉 · 麥卡托 尼 ( Stella McCartney) 中國(guó)區(qū)高級(jí)傳訊經(jīng)理袁箏告訴記者，從2014年開(kāi)始，品牌的預(yù)算就開(kāi)始朝數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變，截至今年，數(shù)字媒體投放比例已經(jīng)占到八成至九成。但她十分困擾的是，奢侈品的流量轉(zhuǎn)換并非一蹴而就，公眾號(hào)文章帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)換，成本也越來(lái)越高，如何精準(zhǔn)的做目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，變得越來(lái)越難。

前不久，斯特拉·麥卡托尼與著名時(shí)尚雜志Vogue做了一次嘗試，共同推出了Vogue Mini小程序，通過(guò)在優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容中植入品牌限量新品，同時(shí)利用小程序讓用戶即點(diǎn)即買(mǎi)，試圖將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。袁箏透露，這是一次積極的嘗試，而過(guò)去這個(gè)品牌在數(shù)字媒體上的傳統(tǒng)投放，只是在超級(jí)鏈接中增加一個(gè)“閱讀原文訪問(wèn)官網(wǎng)”，跳轉(zhuǎn)本身會(huì)損失相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

也有很多廣告營(yíng)銷(xiāo)者在關(guān)注情景營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)等新概念。蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛告訴記者，前不久這個(gè)電商平臺(tái)接入了小程序，便自動(dòng)跳出了一個(gè)問(wèn)題———按照微信的生態(tài)規(guī)則，小程序沒(méi)有入口、不能發(fā)朋友圈、用完即走的特色，相當(dāng)于傳統(tǒng)的流量入口被徹底堵死，“在這種情況下，我們需要不斷嘗試靠社交化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引用戶，背后還有很多事情可以做?！?/p>

有分析人士認(rèn)為，人工智能或許能解決未來(lái)數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)上的ROI困擾，但是在替代“流量至上”法則的更優(yōu)模式出現(xiàn)之前，“刷量服務(wù)”“水軍”還會(huì)是整條產(chǎn)業(yè)鏈上的“標(biāo)配”，“流量至上”在數(shù)字時(shí)代還會(huì)繼續(xù)存在下去。

根據(jù)相關(guān)媒體去年的報(bào)道，如果在淘寶搜索“刷流量”等關(guān)鍵詞，可以輕易找到報(bào)價(jià)1-5元/萬(wàn)次播放量不等的刷量產(chǎn)品：“騰訊、土豆1元1萬(wàn);愛(ài)奇藝、樂(lè)視2元 1萬(wàn);搜狐4元1萬(wàn);優(yōu)酷5元1萬(wàn)。”從報(bào)價(jià)看，也可以大致估算各平臺(tái)對(duì)刷量行為的打擊力度，優(yōu)酷和搜狐是最嚴(yán)格的。不過(guò)，目前淘寶已經(jīng)屏蔽這些關(guān)鍵詞。而在今年4月，央視曾報(bào)道的影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假事件中，刷量公司報(bào)價(jià)稱在愛(ài)奇藝刷量需要40元/萬(wàn)條，可見(jiàn)平臺(tái)正在加緊打擊這類行為。

不久前，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍然被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金時(shí)代”的時(shí)候，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信公號(hào)閱讀量造假成本極低，范圍極廣，為公號(hào)增加1000閱讀量只需要15元。隨后，微信進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，導(dǎo)致此前刷流量的大號(hào)突然之間閱讀量“裸奔”，大量原本篇篇“10萬(wàn)+”的公號(hào)，被發(fā)現(xiàn)閱讀量只有數(shù)千而已。目前淘寶已經(jīng)下架了“微信加粉”“刷閱讀量”“加點(diǎn)贊數(shù)”等服務(wù)，此前相關(guān)服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格為閱讀量1000次是25元左右。僵尸粉為6元100個(gè)，真人粉30元100個(gè)。

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