消費(fèi)升級(jí)時(shí)代 零售業(yè)該如何在變化中求生存？

• 2017年8月2日 LiuYang來(lái)源：36氪 273 10
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從古至今，購(gòu)物一直是一種感官體驗(yàn)。導(dǎo)購(gòu)員為顧客出謀劃策，幫助他們挑選商品。顧客根據(jù)商品的外觀和質(zhì)地來(lái)判斷質(zhì)量，試衣時(shí)也會(huì)征求導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)。顧客不僅體驗(yàn)了購(gòu)物的過(guò)程，也享受了隨之帶來(lái)的愉悅和滿足。

　

?　面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)十分茫然：實(shí)體店鋪客流量少了，業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)低迷等問(wèn)題隨之而來(lái)，該如何是好?

　　從古至今，購(gòu)物一直是一種感官體驗(yàn)。導(dǎo)購(gòu)員為顧客出謀劃策，幫助他們挑選商品。顧客根據(jù)商品的外觀和質(zhì)地來(lái)判斷質(zhì)量，試衣時(shí)也會(huì)征求導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)。顧客不僅體驗(yàn)了購(gòu)物的過(guò)程，也享受了隨之帶來(lái)的愉悅和滿足。

　　傳統(tǒng)線下購(gòu)物體驗(yàn)充滿“人情味”，這一點(diǎn)是線上購(gòu)物難以復(fù)制的。如今越來(lái)越多的公司試圖定位迎合現(xiàn)代消費(fèi)者喜好的小眾市場(chǎng)，運(yùn)用科技，重新定義以往的感官體驗(yàn)。我將這一新趨勢(shì)稱(chēng)之為“商店是我家”(StoreHouse)，這是一種復(fù)合模式——結(jié)合了實(shí)體店鋪購(gòu)物的感官體驗(yàn)和送貨上門(mén)和方便快捷。為了迎合這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，零售商需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和推銷(xiāo)展銷(xiāo)方面，進(jìn)行一系列的有關(guān)技術(shù)和策略的實(shí)驗(yàn)。如下是一些品牌的實(shí)踐方式：

　　將臥室打造為新的更衣室

　　眼鏡電商Warby Parker創(chuàng)立于2010年，該公司創(chuàng)始人在初創(chuàng)時(shí)期僅有2500美元的種子資金(seed funding)和商學(xué)院畢業(yè)的一紙文憑。多虧了Vogue雜志雪中送炭的專(zhuān)題報(bào)道，以及讓人眼前一亮的全新理念——線上/線下試戴眼鏡，退送運(yùn)費(fèi)全免，該公司斬獲多輪融資，短短5年內(nèi)市值高達(dá)12億美元。

　　其它公司則通過(guò)產(chǎn)品選擇的多樣性來(lái)討好顧客。女裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway允許顧客在一定時(shí)間內(nèi)租借一件心儀的款式，并提供一次免費(fèi)換碼的服務(wù)。亞馬遜(Amazon)最近推出了一款新服務(wù)Prime Wardrobe，允許顧客選擇3到15件服裝，最多試穿7天，不想保留的服裝也可免費(fèi)退送。

　　這些公司都十分清楚，精明的顧客想要兼得魚(yú)與熊掌——網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷和實(shí)體商店的切身體驗(yàn)。我將這種趨勢(shì)稱(chēng)之為“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)，擇優(yōu)而從之”——購(gòu)買(mǎi)同一商品的不同款式，挑出喜歡的，退回剩下的，把臥室打造成了試衣間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，越來(lái)越來(lái)多的品牌將會(huì)效仿亞馬遜、Warby Parker和Rent the Runway的做法，抓住機(jī)遇，確保顧客買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，從而贏取他們的信任。

　　運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)輔助網(wǎng)上購(gòu)物

　　不同于眼鏡和服裝，想要試用然后退貨某些特定產(chǎn)品顯得卻不太現(xiàn)實(shí)，例如家具和化妝品。零售商在嘗試一些其它的選擇，為顧客提供感官體驗(yàn)。宜家(IKEA)剛剛發(fā)行了一款基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR，Augmented Reality)的軟件，將虛擬家具可視化，呈現(xiàn)于顧客家中。業(yè)內(nèi)翹楚絲芙蘭(Sephora)已有近50年的歷史了，該公司的Virtual Artist軟件廣受好評(píng)，顧客無(wú)論身處何方，都能盡情網(wǎng)上購(gòu)物，通過(guò)上傳圖片、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能，便可試用1000多種色號(hào)的腮紅。

　　如果顧客足不出戶便可購(gòu)入家具，不用弄臟臉蛋兒便可試用腮紅，那么一切皆有可能。試想一下，上傳伴侶手指照片便可購(gòu)買(mǎi)訂婚戒指，使用智能手機(jī)便可將藝術(shù)品完美嵌入客廳。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)能夠復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界購(gòu)物體驗(yàn)，潛力無(wú)限。

　　豐富物流選擇，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

　　產(chǎn)品的選擇和試用只是零售過(guò)程中的一環(huán)，零售商還需要為顧客提供量體裁衣般的物流選擇。顧客想要的不僅僅是簡(jiǎn)單易行，像叫車(chē)一樣方便，也想要多樣的選擇。如果Rent the Runway無(wú)法及時(shí)送貨上門(mén)，而朋友大婚在即，能否當(dāng)?shù)厝∝浤?

　　這種全新零售模式所面臨的復(fù)雜性，預(yù)示著商店將進(jìn)入尋常百姓家，這也提高了后臺(tái)操作的難度。不考慮物流策略的公司將會(huì)損失慘重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，把一集裝箱的汰漬洗衣球(Tide Pods)從亞特蘭大市(Atlanta)運(yùn)往俄克拉荷馬市(Oklahoma City)，光運(yùn)費(fèi)就要11.44美元左右，超過(guò)了商品本身的價(jià)格。

　　不久的將來(lái)，對(duì)庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈的智能分析會(huì)解決這一問(wèn)題。假設(shè)一家家具店想將一個(gè)梳妝臺(tái)從芝加哥市(Chicago)運(yùn)往洛杉磯市(Los Angeles)，耗時(shí)5天，運(yùn)費(fèi)50美元。而通過(guò)可視化的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)圣塔莫尼卡市(Santa Monica)的一家家具店剛剛收入同樣的梳妝臺(tái)，今日便可送達(dá)，運(yùn)費(fèi)只要一半。智能高效的物流模式所帶來(lái)的收益，和為顧客打包面帶微笑的導(dǎo)購(gòu)員是一樣的——顧客滿意了才會(huì)再來(lái)。

　　過(guò)去20年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為所有零售店的門(mén)面。而現(xiàn)在，取代帶之的，是快速發(fā)展的移動(dòng)設(shè)備、聲控助手和其它關(guān)聯(lián)設(shè)備。新興科技正在幫助創(chuàng)新品牌平穩(wěn)過(guò)渡這一時(shí)期：消費(fèi)者逐漸冷落大商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投入居家購(gòu)物的懷抱。零售商不得不尋求真實(shí)可觸的實(shí)體商店購(gòu)物和方便快捷的居家網(wǎng)上購(gòu)物之間的平衡，否則等待它們的將是無(wú)情的淘汰。

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