旗艦Kindle被中國市場拋棄：定價太高還是市場不行？

　　2010 年，麻省理工學院媒體實驗室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān) Nicholas Negroponte 做過一個預(yù)測，他說 5 年后紙質(zhì)書將消失。然而，這都 2017 年了，7 年過去了，電子書并沒有取代紙質(zhì)書，而且電子書對紙質(zhì)書的革命，似乎越來越慢甚至有所停滯。2016 年 4 月份，亞馬遜發(fā)布了全新一代的 Kindle 旗艦 Kindle Oasis。在保持原有顯示素質(zhì)的基礎(chǔ)下，將整機的設(shè)計做的更加輕薄且適合握持，并且還將能夠提升翻頁手感的實體按鍵帶回到了 Kindle 上。

　　但這款定價 2499 元的 Kindle 在中國似乎賣的并不好，6 月 20 日就有媒體報道稱亞馬遜官方下架了這款旗艦電子書，直到今天 7 月 17 號將近一個月過去了，亞馬遜似乎還是沒有將這款設(shè)備在中國重新上架的打算，在 Kindle 的宣傳頁里，Kindle Oasis 完全不見蹤影。與國內(nèi)亞馬遜不同的是，美國亞馬遜的 Kindle Oasis 依然在售，也就是說，此次國內(nèi)的下架，并非是亞馬遜即將更新旗艦閱讀器的信號。銷量不佳可能是最主要原因。

　　2012 年應(yīng)該算是電子書的災(zāi)難一年，那一年 iPad mini 這款 7.9 寸平板電腦在年底上市，全球電子書的出貨量從 2011 年的 2320 萬臺，直接下降到了 1490 萬臺。平板電腦的出現(xiàn)對電子書的沖擊，就像是 iPhone 出現(xiàn)后，iPod 的逐漸隕落，盡管在單一的看書這件事上，電子書能提供給人更加沉浸的體驗，但似乎并沒有太多人，想要真正沉浸的閱讀體驗，同樣的千元價位，人們更想要能做更多的平板電腦。根據(jù)皮尤(Pew Research Center)的一項調(diào)查顯示，30歲以上閱讀電子書的人中，不到一半的人用電子書閱讀器;30歲以下閱讀電子書的人中，用電子書閱讀器的比例不到四分之一。顯然，電子書閱讀器在年輕的群體中更不受歡迎。

　　從硬件設(shè)備銷量來看，電子書閱讀器的銷量在 2011 年達到頂峰，從 2011 年開始逐年遞減。2011 年全球電子書閱讀器的出貨量為 2320 萬臺，2015年下滑到 780萬臺，2016 年下滑到 710 萬臺。而這樣的增長乏力，其實與近些年電子書近乎幾家壟斷的模式不無關(guān)系。根據(jù)Author Earnings Report的數(shù)字，從硬件設(shè)備來看，電子書閱讀器基本上Kindle一家獨大，在全球占據(jù)65%的份額;電子書銷量亞馬遜占比更大，達到了74%，隨后是iBooks，大約10%-12%的份額(其它幾家能數(shù)得上份額的為巴諾占比7%-8%，Kobo大約3%-4%，Google Play Books占比為1%-2%)。

　　沒了競爭，自然難以有創(chuàng)新，沒了創(chuàng)新，就很難吸引到更多的消費者。對于出版商來說，電子版的地位僅為出紙質(zhì)版同時的附屬產(chǎn)品；出版商仍會將出版重心仍放在紙質(zhì)版的策略，跟分發(fā)有關(guān)：紙質(zhì)圖書已經(jīng)數(shù)百年，商業(yè)化運作也有百多年，這百多年內(nèi)所建立的宣傳、分銷和物流體系，不是三五年就能革掉命的。

　　從消費者的角度來說，買一臺電子書，可能三四年都不會有更新的欲望，自然會拖累新款設(shè)備的銷售。不止是電子書，iPad 熱度逐漸降低其實也與這個有些關(guān)聯(lián)，電子設(shè)備不耐用不行，太耐用更不行。

　　歸根結(jié)底，是人們不愛讀書了。反觀國內(nèi)，Kindle 為了能推進自己的銷量，已經(jīng)開始和網(wǎng)絡(luò)文學進行合作，6 月底的時候，亞馬遜和中國移動合作推出了定制版的入門款 Kindle。硬件就是 558 元起售的入門款 Kindle，捆綁上 300 元的咪咕劵和 12 月 Prime 會員后，定制款 Kindle 售價提升到了 658 元。

　　電子書整體增量不夠景氣，亞馬遜也開始深挖細分市場，并且還要硬挺著讀者對中國移動網(wǎng)絡(luò)文學服務(wù)的差評繼續(xù)挖掘細分市場，原因就在于，目前的國內(nèi)，除了中移動，其他有提供網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容能力的內(nèi)容提供方，都做了自己的電子書，而且這些國產(chǎn)電子書的性能參數(shù)與 Kindle 類似，卻比 Kindle 便宜不少。能夠為 Kindle 這種純粹閱讀體驗買單的消費者少了，會愿意為純粹閱讀體驗選擇 Kindle 用戶還被同行吃走了不少，亞馬遜 Kindle 在國內(nèi)的銷量下降也是合理的。

　　最后再來說說 Kindle Oasis 這款亞馬遜旗艦。原售價 2499 元，幾乎已經(jīng)可以買到一臺主流國產(chǎn)旗艦手機，盡管我仍是愿意為更加輕薄的電子書，集充電和保護作用的保護殼以及提升手感的實體按鍵買單，但恐怕對于大多數(shù)消費者來說，花這樣的價錢買一臺電子書，確實性價比不高。但因為國行地區(qū)的下架，在個別第三方渠道上，Kindle Oasis 已經(jīng)漲價到了三千元以上。

　　媒體在 Kindle Oasis 下架后針對此事咨詢了亞馬遜公關(guān)團隊，并未得到回復(fù)。