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品牌形象老化 森馬亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

2017年6月23日     來源:中國經(jīng)營報(bào)      編輯:LiuYang      繁體
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較早時(shí)候,根據(jù)森馬公布的2016年度報(bào)告,兒童服飾的快速發(fā)展,讓以休閑服裝聞名的森馬也不得不面臨著這項(xiàng)業(yè)務(wù)被兒童業(yè)務(wù)趕超的尷尬。

  

品牌形象老化 森馬亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

?????? 近日,浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬”)發(fā)布公告稱,鄭洪偉申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理、董事長秘書職務(wù),辭職自董事會(huì)審議通過之日起生效。公告顯示,辭去上述職務(wù)后,鄭洪偉將不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。此前,鄭洪偉曾公開表示:森馬品牌正在由過去的期貨模式朝著期貨+現(xiàn)貨的快反模式轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型尚未結(jié)束,鄭洪偉卻選擇了辭職,這背后原因不禁讓人意外。為此,記者向森馬發(fā)去采訪函,不過截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

  而較早時(shí)候,根據(jù)森馬公布的2016年度報(bào)告,兒童服飾的快速發(fā)展,讓以休閑服裝聞名的森馬也不得不面臨著這項(xiàng)業(yè)務(wù)被兒童業(yè)務(wù)趕超的尷尬。優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為,隨著服裝整體市場的萎縮,ZARA、H&M等國際快時(shí)尚加大了在中國的發(fā)展力度,還有國內(nèi)競爭對(duì)手的不斷超越,這些都?jí)嚎s了森馬的成長空間。他還提到,森馬品牌已經(jīng)產(chǎn)生了印象性老化,早期以70、80后為主要客群的它,現(xiàn)在要面臨的是更難討好的90后年輕消費(fèi)者,對(duì)于其品牌軟實(shí)力上的弱項(xiàng),需要一個(gè)長期建設(shè)的過程。

  依賴于童裝板塊

  翻閱森馬2016年全年業(yè)績報(bào)告可以發(fā)現(xiàn),去年其營業(yè)總收入約為106.67億元,較去年同期增長12.83%;凈利潤為14.27億元,同比增長5.73%。其中,兒童服飾板塊在2016年的營業(yè)收入為50.01億元,同比增長26.52%;休閑服飾板塊營業(yè)收入為56.01億元,同比增長3.6%。值得注意的是,兒童服飾板塊在去年森馬全年?duì)I業(yè)收入中占比達(dá)到46.88%,較2015年的41.81%又有所增長。同時(shí),休閑服飾板塊的毛利率下降0.84%至34.8%;而兒童服飾板塊毛利率則同比增長1.78%達(dá)到42.87%。此外,森馬服飾電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績的提升,去年電商零售收入超過32億元。

  實(shí)際上,自2013年以來,森馬服飾的業(yè)績顯示出較好的增長態(tài)勢,留意歷年財(cái)報(bào)可以看出,拉動(dòng)森馬服飾業(yè)績一個(gè)很重要的因素便是兒童服飾業(yè)務(wù)的增長。2013年,森馬服飾主營業(yè)務(wù)收入72.19億元,同比上升3.2%,兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營收入25.35億元,同比增長19.9%;2014年,兒童服飾實(shí)現(xiàn)收入31.67億元,同比增長24.91%。2015年,休閑服飾收入54.06億元,兒童服飾營收為39.53億元,在營業(yè)收入中占比分別為57.18%、41.81%。兒童服飾板塊增長十分迅猛。

  隨著全面二孩政策的放開和消費(fèi)升級(jí),近年來童裝市場呈現(xiàn)出利好的態(tài)勢。森馬是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的,旗下的巴拉巴拉在2002年推出,到2015年,巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了70億元,門店數(shù)量突破了4000家。根據(jù)歐睿咨詢2015年的數(shù)據(jù)顯示,巴拉巴拉以將近5%的市場份額排在童裝品牌第一。

  對(duì)此,楊大筠表示,早在休閑服飾發(fā)展的時(shí)候,森馬就預(yù)見到了童裝市場的空間,巴拉巴拉很好地抓住了時(shí)機(jī),并借助了森馬原有的人力資源、渠道資源、規(guī)模等優(yōu)勢,目前巴拉巴拉比國內(nèi)很多童裝企業(yè)的規(guī)模要大3~4倍不止。但是面臨目前的增長態(tài)勢,森馬也不能掉以輕心。目前在分割童裝這塊蛋糕的企業(yè)并不少,包括太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等本土品牌,它們在2011年前后先后推出了童裝。同樣的,運(yùn)動(dòng)品牌特步、361°等以及ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚旗下的童裝線同樣也是巴拉巴拉的競爭對(duì)手,如何一直保持增長以及做出差異化童裝是值得森馬思考的問題。

  品牌形象老化

  森馬創(chuàng)立二十多年以來,成人服飾一直是集團(tuán)營收的主力軍,但是近幾年來該板塊業(yè)績表現(xiàn)并不理想。為此,服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為,休閑服飾板塊衰落可能存在幾個(gè)方面的原因,“首先是由宏觀條件決定的,整個(gè)服裝行業(yè)的不景氣;其次,森馬現(xiàn)有的品牌定位、產(chǎn)品定位、門店定位和消費(fèi)者之間存在落差,這容易造成老顧客的缺失,而新顧客沒有引進(jìn)來;而在國際快時(shí)尚的沖擊下,目前本土的休閑品牌很難進(jìn)入一線城市新興的主流購物渠道,如購物中心,森馬也不例外,它們只能依賴于原有的商場、街頭店或是電商,這樣缺乏了一定的銷售空間;從森馬目前的表現(xiàn)看,其品牌和定位似乎有些錯(cuò)位,作為本土大眾品牌來說,價(jià)格比國外快時(shí)尚品牌要低,但是比下沉到四五線城市的水平,價(jià)格又顯得高了。”

  事實(shí)上,森馬也并非沒有在試圖改變。今年5月,森馬在全國開了超過50家新店,除了一貫的街邊店,一些門店也安排在了一二線城市的購物中心里。其中位于上海中山公園龍之夢、常州新北萬達(dá)、諸暨印象城、宜興萬達(dá)的4家門店進(jìn)行了形象升級(jí),店內(nèi)裝潢更加簡潔時(shí)尚,標(biāo)志性的綠色字母替換成了黑白配色,而這樣的做法被認(rèn)為是在效仿ZARA的門店布置。

  除了升級(jí)店面,2016年,森馬表示,其研發(fā)投入就比上年翻了一倍,同時(shí)逐漸從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季,加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開發(fā),2017年的目標(biāo)是做到12季產(chǎn)品。逐步調(diào)整訂貨模式,提高訂貨頻次,有計(jì)劃、分步驟地加大快速反應(yīng)產(chǎn)品的占比,也被寫進(jìn)了森馬2016年報(bào)的未來五年計(jì)劃里。森馬董事長邱光和早前在公司內(nèi)部的交流會(huì)上表示,高頻復(fù)購是未來的主流發(fā)展方向,森馬的未來發(fā)展將結(jié)合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來做本土?xí)r尚。

  在一二線城市升級(jí)門店的做法其競爭對(duì)手之一的美特斯邦威也曾經(jīng)用過。在美邦2008年上市時(shí),其曾推出過高端品牌Me&City,為了與在一線城市開店的國外快時(shí)尚品牌展開競爭,美邦開始擯棄傳統(tǒng)的小店模式,在全國開出了68家大型旗艦形象店??上н@樣的做法并沒有明顯奏效,很大一部分的原因源于過高的單店租金,資料顯示,2009年門店的年租金開銷占了它當(dāng)年支出總額的27%。2012年,位于上?;春B访腊畲蟮曷氏汝P(guān)閉,隨后2014年,Me&City撤出北京王府井。

  目前,美邦仍然面臨著比較大的挑戰(zhàn)。就在最近,根據(jù)其發(fā)布的公告顯示,截至2017年3月末,美邦服飾(3.840,0.00,0.00%)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%,美邦預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤或?qū)⑻潛p,虧損面將擴(kuò)大至0~6000萬元。楊大筠認(rèn)為,轉(zhuǎn)型失敗,庫存積壓過高,線上嘗試不成功以及快時(shí)尚的沖擊等都是美邦出現(xiàn)衰落的原因。

  而實(shí)際上,上述專家表示,更值得注意的是,無論是美邦還是森馬,這一批本土休閑服飾品牌已經(jīng)產(chǎn)生了品牌印象性老化的問題,“具體而言就是,早期它們是以70、80后為主要客群,而現(xiàn)在需要面臨的是更難以討好的90后年輕消費(fèi)者,在國際快品牌大量涌入中國,網(wǎng)購日新月異的今天,這批消費(fèi)者的選擇變得更多了,無形中擠壓了本土品牌的空間,造成它們的推廣成本變高。不管是ZARA還是優(yōu)衣庫等,今天它們要拼的是品牌軟實(shí)力,這一點(diǎn)是本土品牌的弱項(xiàng),而這需要一個(gè)長期建設(shè)的過程。”

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