就在茅臺(tái)此次股價(jià)走高引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，近期，央視針對(duì)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒企業(yè)及部分經(jīng)銷商進(jìn)行了深度調(diào)查。在調(diào)查中，越來越多與茅臺(tái)“同飲一江水”的當(dāng)?shù)鼐破箝_始將未來的目標(biāo)集中在中高端產(chǎn)品線上，減小了對(duì)原有低端產(chǎn)品線的投放力度。而茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多以散酒銷售為主的商家，其銷售卻在近期持續(xù)低迷。

　　一方面是中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速對(duì)業(yè)績(jī)的有力推動(dòng)，另一方面則是低端產(chǎn)品所承受的銷售壓力，這種強(qiáng)分化背景下的白酒行業(yè)調(diào)整，又顯現(xiàn)出哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

　　發(fā)力中高端助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　作為國(guó)內(nèi)一線白酒品牌的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)不斷受到更多來自資本領(lǐng)域的關(guān)注，同其高端產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)步回升，年度業(yè)績(jī)領(lǐng)跑行業(yè)不無關(guān)系。此前貴州茅臺(tái)發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)公告中顯示，公司2016年實(shí)現(xiàn)388.62億元，同比增長(zhǎng)18.99%。其中占營(yíng)收超9成的高端產(chǎn)品線茅臺(tái)酒全年?duì)I收?qǐng)?bào)367.82億元，同比增長(zhǎng)16.39%，成為了茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

　　在茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)行回調(diào)的同時(shí)，近期，茅臺(tái)廠家對(duì)于價(jià)格調(diào)控的堅(jiān)定決心也從側(cè)面佐證了茅臺(tái)供需“緊平衡”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。就在年度報(bào)告披露當(dāng)天，茅臺(tái)召開營(yíng)銷工作會(huì)議，就近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格管控進(jìn)行了部署。在會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳明確指出“加強(qiáng)銷售管理，強(qiáng)化省區(qū)在管控市場(chǎng)的主體責(zé)任，要消除市場(chǎng)的死角和盲點(diǎn)”，對(duì)近期市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格波動(dòng)和非理性增長(zhǎng)予以堅(jiān)決管控。

　　而對(duì)于更多除茅臺(tái)之外的名酒企業(yè)而言，中高端產(chǎn)品線銷售的復(fù)蘇，演化為了新一輪廠家提價(jià)的風(fēng)潮。

　　4月20日，亳州古井銷售有限公司下發(fā)漲價(jià)通知函，上調(diào)了旗下“年份原漿獻(xiàn)禮版”、“年份原漿5年”兩款產(chǎn)品的價(jià)格，漲價(jià)幅度每箱在20-40元之間。對(duì)于此次的價(jià)格調(diào)整，古井貢方面將其歸因?yàn)榘某杀?、人工成本及運(yùn)費(fèi)上漲的因素。針對(duì)旗下主力終端產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，古井貢此舉受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　中高端產(chǎn)品線對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)在近期發(fā)布的多家白酒上市企業(yè)年報(bào)中都有所體現(xiàn)。在此前發(fā)布的瀘州老窖2016年報(bào)中，瀘州老窖旗下中高端產(chǎn)品的營(yíng)收增幅均超過了70%，其中高檔酒產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.20億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)89.39%。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，瀘州老窖針對(duì)中高端產(chǎn)品實(shí)行的聚焦核心單品、穩(wěn)步提價(jià)的戰(zhàn)略取得了良好的效果。

　　無獨(dú)有偶，今世緣在年報(bào)中也強(qiáng)調(diào)了旗下“特A類”高端產(chǎn)品線營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)作用;凈利增幅超10倍的沱牌舍得2016年中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.51億元，增長(zhǎng)45.20%。“以高端和中低端為主導(dǎo)的白酒企業(yè)業(yè)績(jī)兩極分化，白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入資本化和品牌化競(jìng)爭(zhēng)”，沱牌舍得在其2016年報(bào)中表示。

　　值得注意的是，相較于深耕高端產(chǎn)品線多年的一線名酒企業(yè)，面對(duì)中高端市場(chǎng)的復(fù)蘇，更多的中小企業(yè)也紛紛將自有資源向中高端傾斜，力圖通過產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的再次擴(kuò)張。在采訪中，茅臺(tái)鎮(zhèn)部分中小酒企負(fù)責(zé)人表示，中高端白酒在近年來銷售占比不斷增長(zhǎng)，甚至超過了營(yíng)收的一半，百元以下價(jià)位的產(chǎn)品在今年的銷售下滑十分明顯。而在往年，低端酒銷量卻占到七成左右。此外，封壇酒等主打個(gè)性化的產(chǎn)品，其銷售收入也在近期實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

　　缺乏品牌力，低端產(chǎn)品難破局

　　不過，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，與眾多酒企發(fā)力中高端形成反差的，是低端產(chǎn)品終端表現(xiàn)的低迷。除了廠商對(duì)低端酒產(chǎn)品的投入減少外，在銷售環(huán)節(jié)，低端酒、散裝酒也未能受到廣泛青睞。

　　據(jù)央視報(bào)道，與茅臺(tái)酒廠相距不遠(yuǎn)的茅臺(tái)鎮(zhèn)“白酒一條街”上，由于正逢茅臺(tái)鎮(zhèn)旅游淡季，眾多白酒經(jīng)銷商的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。部分店主甚至坦言，有時(shí)半天都沒能成交一斤白酒，銷量較去年年底相比下滑超過一半。

　　“這里的很多散酒在品質(zhì)上是很好的，但是我們?nèi)砸缘陀诹闶蹆r(jià)一半甚至更低的價(jià)格對(duì)外出售”，有經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)表示，這些高品質(zhì)但盡管以低價(jià)出售，卻也未能吸引到更多消費(fèi)者前來購(gòu)買。

　　“這很大程度上和這些散酒沒有品牌影響力有關(guān)”，有經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)鎮(zhèn)由于聚集了眾多酒企和酒商，缺乏品牌影響力的這些低端酒、散酒產(chǎn)品，在過度同質(zhì)化的壓力下，很難實(shí)現(xiàn)銷售的迅速增長(zhǎng)。因此，盡管看好行業(yè)前景，但在茅臺(tái)鎮(zhèn)，小微經(jīng)銷商和小型酒企仍無法充分盈利，“大盤好小盤不好”成為很多終端經(jīng)銷商的共識(shí)。

　　對(duì)于上述狀況，貴州仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周山榮在接受采訪時(shí)指出，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，很多經(jīng)銷商銷售的90%以上都是散酒，盡管也有一些所謂的品牌酒，但除了茅臺(tái)酒外，其他的企業(yè)品牌力并不充足，“在消費(fèi)升級(jí)背景下，產(chǎn)品升級(jí)緩慢，因此便出現(xiàn)了銷售困難的狀況”。

　　消費(fèi)升級(jí)下，行業(yè)分化加速

　　中高端與低端產(chǎn)品線在茅臺(tái)鎮(zhèn)所形成的反差，或許也是近年來白酒行業(yè)分化調(diào)整的一種表現(xiàn)。

　　在剛剛結(jié)束的全國(guó)糖酒會(huì)上，眾多酒企將上市新品集中于保健酒領(lǐng)域，瀘州老窖、汾酒等企業(yè)紛紛推出新的保健酒產(chǎn)品，以此迎合消費(fèi)者對(duì)于健康飲酒的需求，更多個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品也紛紛亮相本屆糖酒會(huì)。2016年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長(zhǎng)3.47%，累計(jì)完成銷售收人6125.74億元，同增長(zhǎng)10.07%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，同比增長(zhǎng)9.24%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)盡管體量龐大，但在產(chǎn)量方面增長(zhǎng)并不明顯。而增長(zhǎng)更為迅速的銷售收入與利潤(rùn)，則在一定程度上反映了白酒行業(yè)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。