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圖謀二三線市場 合生元給Swisse多少籌碼

2017年4月18日     來源:食品伙伴網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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跨境電商模式帶火了一眾外資保健品,但隨之而來的假貨和價格戰(zhàn)問題也應(yīng)運而生。在并入合生元集團后,澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產(chǎn)品將在屈臣氏和山姆會員店上市。

  線下Swisse也有煩惱,在國內(nèi)保健品漫長的審批流程中,Swisse已經(jīng)從保健品變成食品銷售,成本高昂也令它沒有任何價格優(yōu)勢。一線城市是品牌開局的慣例,但消費者購買渠道多元,Swisse面臨推廣壓力,如果想成為二三線市場的主力保健品牌,提高消費者認(rèn)知又是一道難題。從澳洲保健品變身為中國品牌的Swisse從線上走向線下,合生元一方面幫助Swisse拓展更大的市場,另一方面也在為自身轉(zhuǎn)型籌得砝碼。線上Swisse無疑是爆款,但一直難以化解假貨、價格戰(zhàn)等難題。

圖謀二三線市場 合生元給Swisse多少籌碼

  落地線下

  跨境電商模式帶火了一眾外資保健品,但隨之而來的假貨和價格戰(zhàn)問題也應(yīng)運而生。在并入合生元集團后,澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產(chǎn)品將在屈臣氏和山姆會員店上市。

  “預(yù)計在今年上半年內(nèi),中國消費者可以在各種線下實體店方便地買到超過12款不同規(guī)格的Swisse自然健康產(chǎn)品。但由于目前國家政策要求,Swisse產(chǎn)品不是以保健品身份售賣,而是作為一般食品身份面向消費者?!盨wisse品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示。

  目前,北京、上海等一線城市消費者可以在屈臣氏、萬寧等渠道購買Swisse產(chǎn)品。但在內(nèi)地,“藥妝店”這一概念并沒有普及。目前,屈臣氏在中國香港、新加坡和英國擁有專門的藥妝店,但在內(nèi)地一直處于“有妝沒有藥”狀態(tài)?!皩τ赟wisse這樣的品牌來說,進入屈臣氏這種調(diào)性比較高的個人保健及美容零售連鎖店,與品牌本身的風(fēng)格比較符合。但品牌拓展要花費一定的消費者教育成本和時間?!贬t(yī)藥行業(yè)觀察人士岳鋒表示。

  零售渠道成本較高造成的線上線下價格差距過大,也給品牌推廣帶來阻力。北京商報記者了解到,目前,Swisse產(chǎn)品在線下渠道均價相比于海淘和跨境電商的價格預(yù)計會高出30%左右。

  對于外資保健品來說,線上渠道競爭正變得越發(fā)劍拔弩張。這種競爭不只來自不同品牌之間,不同跨境電商平臺之間的價格戰(zhàn)、假貨橫行等現(xiàn)象也讓品牌商十分困擾。以Swisse血橙膠原蛋白液這款產(chǎn)品為例,在Swisse天貓官方旗艦店上,500ml的Swisse血橙膠原蛋白液售價176元。但在微博上人氣很高的“酸橘子海外營養(yǎng)品代購”網(wǎng)站顯示,同款產(chǎn)品售價僅為149元。天貓國際澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse旗艦店中,血橙膠原蛋白液售價低至112元。

  日化行業(yè)觀察員趙向暉表示,保健品在線上渠道假貨泛濫對于品牌商來說是一大考驗。走入線下市場,至少能夠從源頭上對產(chǎn)品質(zhì)量有所把控。但想要從線下實現(xiàn)對中國市場的全方位把控,Swisse在消費者教育、零售價格體系上必然要繼續(xù)付出努力。

  突圍大健康

  談到Swisse母公司合生元集團,大部分中國消費者還是認(rèn)為這是一家以嬰幼兒奶粉為主業(yè)的企業(yè)。去年底,合生元實現(xiàn)對Swisse的100%控股后,Swisse品牌也成為了合生元集團開拓大健康領(lǐng)域的一把利刃。

  合生元奶粉產(chǎn)品在零售渠道上所建立起來的優(yōu)勢實際上為Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。盡管合生元奶粉在商超和電商渠道都擁有一定的市占率,但與Swisse保健產(chǎn)品的身份重合較小,加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事務(wù)部獨立運營,Swisse在中國市場基本處于單打獨斗的狀態(tài)。未來,隨著合生元集團對銷售、供應(yīng)鏈、研發(fā)以及法規(guī)方面等支持部門的加快整合,Swisse在渠道上或許能夠獲得更大的支撐力。

  “與其說Swisse的發(fā)展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道優(yōu)勢,不如說Swisse是合生元集團在奶粉這一競爭激烈、早已觸及天花板行業(yè)實現(xiàn)的突圍?!壁w向暉表示。從去年的年報數(shù)據(jù)來看 ,Swisse的收入同比增長34.9%至12.84億元,為合生元收入增長貢獻頗多。

  在不久前結(jié)束的2016業(yè)績發(fā)布會上,合生元集團主席兼CEO羅飛表示,集團旗下兩大核心業(yè)務(wù)板塊——嬰幼兒營養(yǎng)及用品(BNC)和成人營養(yǎng)及用品(ANC)對集團銷售額和利潤貢獻各占了一半?!拔磥砜赡軙匦陆o(合生元)集團定一個名字,目前這方面工作正在開展中,未來希望能把嬰幼兒營養(yǎng)及用品和成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)兩個板塊整合起來?!?/p>

  從兩個板塊的發(fā)展前景來看,BNC業(yè)務(wù)中,由于國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場競爭程度越來越激烈,合生元集團的中端嬰兒配方奶粉銷量下降幅度較大,2016年,整體BNC收入同比減少3.7%,短期形勢恐難有改觀。

  Swisse隸屬的ANC業(yè)務(wù)板塊有較好增長態(tài)勢。目前,Swisse在澳大利亞的維生素、草本及礦物補充劑(VHMS)的市場份額為16.6%,復(fù)合維生素市場份額28.1%。在中國,Swisse占VHMS品牌線上份額為7.1%,通過跨境電商主動購買的銷售額貢獻了Swisse 2016年總銷售的14.1%。

  保健品變食品

  盡管在海外市場一直以保健品的身份生存,但由于政策限制,目前Swisse產(chǎn)品進入線下市場的身份已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙话闶称贰薄?/p>

  Swisse面對的政策限制實際上也是眾多外資保健品品牌短期內(nèi)難以全面落地中國市場的原因。岳鋒介紹,如果想以保健品銷售,必須獲得國家食藥監(jiān)總局頒發(fā)的保健字號批文,即“藍帽子”。通常情況下,為獲取 “藍帽子”,外資品牌平均需要為每個SKU(單個產(chǎn)品品種)支付50萬-100萬元成本,且審批長達1-2年。

  從目前政策現(xiàn)狀來看,去年7月起,保健食品行業(yè)進入注冊備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊制和備案制并行的制度。具體來看,針對保健食品原料目錄以外原料生產(chǎn)的保健食品和首次進口的保健食品(不屬于補充維生素、礦物質(zhì))的品類,將實行注冊制;針對首次進口的保健食品(屬于補充維生素、礦物質(zhì))和使用保健食品原料目錄中的原料生產(chǎn)的保健食品等其他品類,則實行備案制。

  就進口保健食品而言,本次注冊制備案制并行的管理制度推出大大簡化了屬于補充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程,但是目前市場上流行的眾多不屬于補充維生素、礦物質(zhì)(例如Swisse的超級單品液體膠原蛋白)的進口保健食品仍然需要按照注冊制的審批流程進行,審核的時間周期仍然比較長。

  為了加速進入線下零售市場,Swisse改變了部分明星產(chǎn)品的名稱。比如,血橙膠原蛋白液在屈臣氏的名稱改為了“血橙精華”。趙向暉認(rèn)為,這一做法有利有弊。“加速進入線下市場對于品牌的發(fā)展壯大來說無可厚非。在線上渠道進入者不斷增多、市場不斷飽和的情況下,建立線下渠道并整合資源,有助于外資保健品品牌在下一競爭階段形成先導(dǎo)優(yōu)勢。但不同名稱可能會讓消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生混亂?!?/p>

  圖謀二三線市場

  “對于Swisse來說,市場實際上并不局限于中國一線城市,二三線城市可能會為品牌提供更大的線下盈利空間?!痹冷h指出,對于一線城市消費者來說,可以通過多種途徑買到進口的保健品。但二三線存在購買力的消費者可能會受制于購物方式的局限性,依然比較依賴于線下購物方式。

  為了更好地擴大品牌的輻射范圍,目前,Swisse正與部分美妝品牌商討合作,如亞緹集團旗下的天然護膚品牌紐西之謎,希望未來能夠在美妝店與這些品牌形成合力,捆綁營銷以擴大市場。

  北京商報記者從Swisse相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到,目前,在屈臣氏渠道,Swisse與紐西之謎將進行BA資源整合?!凹~西之謎有很好的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品,Swisse擁有很高的產(chǎn)品知名度和品質(zhì)。雙方強強聯(lián)手,能夠很快鋪開市場?!睙o論是品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式,包括在今后在CS渠道的合作,Swisse和紐西之謎都可以最大限度地利用雙方資源。

  有業(yè)內(nèi)人士指出,Swisse方面一直沒有找到合適的合作伙伴去切入購物中心,紐西之謎已經(jīng)鋪設(shè)了數(shù)十家單品牌直營店,1-2年內(nèi)將拓展到300家。由于Swisse品牌目前進入中國市場單品數(shù)量不多,如果單方面在購物中心開設(shè)專柜,后期運營較為困難。紐西之謎“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念,能夠助力Swisse在藥妝市場獲得更高的品牌話語權(quán)。

  趙向暉認(rèn)為,目前,中國有大量潛在消費人群,但線下宣傳和消費者培育或難以一蹴而就。同時,線下加大力度宣傳和銷售渠道的拓展,短期也會增加相關(guān)費用。但總體來看,Swisse由于進入市場的時間較早,在未來的競爭中占據(jù)了較強的先導(dǎo)優(yōu)勢。中國市場的巨大空間還有待品牌的進一步開拓。

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