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韓都衣舍柔性打造生態(tài)運營商 成為淘品牌第一股

2017年4月17日     來源:中國商報      編輯:LiuYang      繁體
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近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的迅猛發(fā)展,線上服飾品牌借助流量紅利,已經(jīng)打破了原有市場格局,改變了人們的購物方式。如今,在淘寶、天貓買衣服、收快遞成為年輕群體的主流生活方式之一。

  去年7月26日,韓都衣舍正式獲批,即將以“互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股”的身份掛牌新三板,這標志著互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌正式登陸資本市場,也意味著服飾行業(yè)的線上品牌與線下品牌已成分庭抗禮之勢。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的迅猛發(fā)展,線上服飾品牌借助流量紅利,已經(jīng)打破了原有市場格局,改變了人們的購物方式。如今,在淘寶、天貓買衣服、收快遞成為年輕群體的主流生活方式之一。

韓都衣舍柔性打造生態(tài)運營商 成為淘品牌第一股

  據(jù)悉,2012年至2015年,在國內(nèi)各大電子商務平臺,韓都衣舍連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均在第一位。2014年,韓都衣舍女裝的銷量取得了天貓歷史上第一個全年度、“雙十一”、“雙十二”“三冠王”,男裝取得了天貓原創(chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓原創(chuàng)年度第三名。2015年“雙十一”韓都衣舍以2.844億元的銷售額獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌服飾冠軍,其集團與小米、華為、海爾、耐克等同列天貓全品類20強,是唯一進入20強的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。

  作為最初的“淘品牌”之一,韓都衣舍是如何發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團的? 它又如何從諸多互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌中脫穎而出,成為第一個從資本市場分蛋糕的“淘品牌”?

  小組制完善柔性供應鏈

  韓都衣舍創(chuàng)立于2006年,定位是快時尚。韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東介紹,在發(fā)展的十年時間里,韓都衣舍從單品牌發(fā)展到多品牌,目前旗下?lián)碛卸鄠€品牌,涉及女裝、男裝、童裝、中老年和戶外等,每年可上線3萬款以上的服裝?!叭ツ昙瘓F在線上的流量為32億人次,同時也是在天貓平臺上首個粉絲數(shù)破千萬的淘品牌,四個類目都做到了全國第一。目前,韓都衣舍當季的售罄率在95%以上?!?/p>

  其實,提到韓都衣舍這個企業(yè),最廣為人知的,便是他們獨創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”,簡稱“小組制”,其商業(yè)模式借鑒了國際知名快時尚巨頭ZARA的買手制,這是韓都衣舍基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織管理架構的一大創(chuàng)新。在這個體系中,每一款產(chǎn)品,從設計、生產(chǎn)、銷售都以3至5人的“產(chǎn)品小組”為核心,企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關業(yè)務環(huán)節(jié)進行配合,將運營組織最小化,實現(xiàn)產(chǎn)品“多款少量、以銷定產(chǎn)”,最大程度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,建立起“款式多、更新快、性價比高”的競爭優(yōu)勢,解決服裝行業(yè)的庫存周轉問題。通過B2C及“B2B-B2C”的模式向消費者提供生活時尚解決方案,從而實現(xiàn)盈利。

  胡近東告訴記者:“在互聯(lián)網(wǎng)時代,需要我們能夠快速捕捉以及滿足市場的需求,所以創(chuàng)立了小組制,將權利控制在最小的生產(chǎn)單元里面,與服裝加工廠合作共創(chuàng)共建,實現(xiàn)生產(chǎn)的升級改造。”

  “如果是單一品牌就很難實現(xiàn)這一目標,因為相對工廠而言,單一品牌的話語權較小,作為多品牌大品類,單品量大,工廠的配合度就會提高。韓都衣舍的體量可以推動傳統(tǒng)服裝進行改變,目前我們從最初的千家工廠里,挑選出兩百多家的工廠進行合作,其中還有幾十家核心工廠?!?/p>

  韓都衣舍創(chuàng)始人CEO趙迎光也曾多次介紹過小組制的做法,按他的話來說,“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”就是韓都的核心競爭力。

  根據(jù)近些年天貓“雙十一”服飾類目的排名數(shù)據(jù),2013年,天貓女裝中,傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年,天貓女裝中,優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二,傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)了3個名額,而在男裝中則是傳統(tǒng)品牌 “一統(tǒng)天下”。2015年,優(yōu)衣庫成為服飾類目的大滿貫,女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中,僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌,優(yōu)衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性優(yōu)勢。

  “淘品牌”是淘寶流量紅利的產(chǎn)物,一旦流量紅利消失,供應鏈能力弱、產(chǎn)品同質化嚴重、無品牌規(guī)劃這樣的短板就會被暴露。在三年前,茵曼創(chuàng)始人方建華曾講過,“供應鏈管理不好,將是中國品牌和世界品牌的下一個災難?!蔽阌怪靡?,供應鏈往往是扼住品牌發(fā)展的命脈,很多品牌都因為供應鏈管理失控,現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié),最后死在庫存上。淘品牌更是如此,訂單量小,補貨節(jié)奏不固定,使得代工廠無法合理安排生產(chǎn)周期。

  所以,為了解決發(fā)展中的壁壘,除了小組制,韓都衣舍還創(chuàng)新發(fā)展了柔性供應鏈,這是韓都衣舍生態(tài)圈中最扎實的平臺。在擁有現(xiàn)貨面料的情況下,普通的訂單會在7到15天之間出貨。胡近東表示,柔性供應鏈體系可以完成快速返單,高速實現(xiàn)庫存運轉。近幾年,每年都有超過1800萬件衣服通過這樣的方式在韓都衣舍的柔性供應鏈中流淌。

  打造大服飾品類運營

  胡近東坦言,歸根結底,“淘品牌”是從互聯(lián)網(wǎng)上起家創(chuàng)業(yè)的,發(fā)展至今也只有十幾年的時間,需要經(jīng)歷逐漸完善的過程。近些年“淘品牌”也正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰,但是作為互聯(lián)網(wǎng)公司,不同于傳統(tǒng)公司的地方就在于其大數(shù)據(jù)統(tǒng)計和商業(yè)運營的能力。

  記者了解到,在小組制的背后,韓都衣舍自主開發(fā)了全套IT系統(tǒng),并已經(jīng)升級為韓都智能,包括精準營銷,對客群的分析,訂單和儲運管理系統(tǒng)。

  韓都衣舍信息中心總監(jiān)趙洪亮告訴記者,“今天的韓都衣舍已經(jīng)超越了一個服裝品牌的概念,也不是簡單意義上的電商企業(yè),它其實是一個平臺,而這個平臺的核心是由強大的IT系統(tǒng)來支撐的,這也是韓都衣舍區(qū)別于其他公司最重要的一點。我們已經(jīng)研發(fā)出一系列的IT系統(tǒng),也是獨創(chuàng)的H系統(tǒng)(HOMS、HWMS、HBI、HSCM、HNB等)。在系統(tǒng)設計之初我們已經(jīng)做了長遠規(guī)劃,這套系統(tǒng)完全可以支撐韓都衣舍未來的發(fā)展?!?/p>

  談到韓都智能的未來,趙洪亮指出,當前韓都智能處于第一個階段,IT系統(tǒng)像是一個大的容器,容載了集團的一切業(yè)務。而未來,它將主要聚焦于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的延展,讓大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能落地并深入產(chǎn)生影響。

  同時,胡近東還介紹了負責“內(nèi)容制作+傳播”的韓都傳媒,以內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作為基礎,通過數(shù)據(jù)分析,進行千人千面式的精準傳播。

  除此之外,韓都衣舍還在智能儲運、智能客服、韓都攝影等系統(tǒng)進行了創(chuàng)新性的改進和設計,形成了韓都衣舍九大核心生態(tài)運營系統(tǒng)。胡近東強調(diào),韓都衣舍并不僅僅是網(wǎng)店,更是一個有運營系統(tǒng)支撐的品牌?!艾F(xiàn)在的一些網(wǎng)紅品牌,就只是在工廠下單后導流商品到線上銷售而已?!?/p>

  “下一步我們要把韓都衣舍打造成生態(tài)運營集團,它是小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌解決方案,除了原創(chuàng)品牌外,還將對外開放服務其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌,并且與阿里生態(tài)系統(tǒng)相輔相成?!?/p>

  據(jù)悉,就在前不久,由濟南市政府和韓都衣舍電商集團聯(lián)合打造的智匯藍?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌孵化基地正式開園,標志著韓都衣舍智匯藍海的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在北方地區(qū)全面展開,打算用3至5年時間,爭取孵化、助推50至150家互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)。

  趙迎光表示,智匯藍海孵化基地將利用韓都衣舍電商集團7大系統(tǒng)資源(品牌創(chuàng)意及設計系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、中央儲運系統(tǒng)、柔性供應鏈系統(tǒng)以及專業(yè)集成服務系統(tǒng)),同時整合外部優(yōu)質的投資、咨詢、培訓等資源,打造北方地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群。

  目前,首批入駐智匯藍海孵化基地的項目涵蓋教育、餐飲、化工、醫(yī)療等多個領域,創(chuàng)業(yè)團隊近200人。智匯藍海孵化基地未來將依托內(nèi)外部資源優(yōu)勢,吸引各類O2O項目、藝術創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等創(chuàng)業(yè)項目布局。

  成為淘品牌第一股

  此次韓都衣舍公開的轉讓說明書除公示了創(chuàng)始管理團隊,還披露了引入明星投資人的一些細節(jié)。2014年,由明星投資人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC對公司進行了投資。公告顯示,李冰冰與黃曉明持股數(shù)量相同,持股比例為0.5438%,任振泉(任泉)持股比例為0.3955%,三人合計持股比例為1.4831%。

  趙迎光表示,各個行業(yè)的TOP品牌,未來的發(fā)展模式應該是“品牌商+服務商”的雙輪驅動模式。在這一模式下,TOP品牌充分利用自身已經(jīng)具有的集成運營能力,搭建基于各個行業(yè)的“二級生態(tài)”,同阿里巴巴、京東等“一級生態(tài)”密切配合,充分利用“一級生態(tài)”的“水電煤”,整合“二級生態(tài)”內(nèi)部資源,大幅提高運營效率,實現(xiàn)“一級生態(tài)”+“二級生態(tài)”+“品牌集群”的電子商務新一代的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

  “韓都衣舍打造的全鏈條一直以數(shù)字化商業(yè)智能為核心?!壁w迎光說,“在大數(shù)據(jù)的支撐下,我們還在不斷地進行驗證和升級?!薄』仡櫋疤云放啤钡陌l(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),在2012年,淘寶商城改名天貓,開始把流量資源向大品牌傾斜,同時大量線下傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”,使得“淘品牌”遭遇品牌和流量的重創(chuàng)。在業(yè)內(nèi)看來,這些“淘品牌”擁有一部分相同的基因,那就是它們都依托淘寶和天貓平臺,且企業(yè)保持著高速增長。但在網(wǎng)購需求逐漸理性化和品質化后,靠低價獲得市場認可的“淘品牌”如何可持續(xù)發(fā)展,就成為最現(xiàn)實的問題。

  胡近東認為,“淘品牌”過去是1.0時代,接下來的第二階段要做的是品牌發(fā)展,門檻就會相應的提高,從混沌時期走向晴明的品牌發(fā)展期?!疤云放啤币⒅乜紤]主打怎樣的客群,以及打造品牌的方式。他認為,在將來不會存在單一品牌的“巨無霸”,一家獨大的情況不會出現(xiàn),會有更多的“小而美”品牌涌現(xiàn),調(diào)性越來越提升,產(chǎn)品的更新迭代能力也越來越強?!绊n都衣舍成為淘品牌第一股,意味著在虛擬空間里成立的品牌已經(jīng)被大眾所接受?!?/p>

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