美國(guó)有一家做衛(wèi)浴產(chǎn)品的廠商，在中國(guó)有三家供應(yīng)商，主要配套花灑、水龍頭等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品都比較標(biāo)準(zhǔn)，所以廠商非常清楚這些產(chǎn)品的成本，以及供應(yīng)商的利潤(rùn)：約3%。由于廠商的需求量巨大，很多公司都希望成為它們的供應(yīng)商，A公司和B公司就是其中兩家。

為了簽下這家衛(wèi)浴公司，兩家公司都做了方案：

A公司的做法很簡(jiǎn)單直接，即使不賺錢也要做，先拿下客戶再說(shuō)。于是他們不斷降價(jià)，比前三家供應(yīng)商的價(jià)格還降低了3%左右。他們希望通過(guò)降價(jià)來(lái)降低廠商的成本，從而拿下訂單。由于廠商早就清楚供應(yīng)商的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為A公司所提出的降價(jià)方案，最后所得利潤(rùn)不能支撐公司發(fā)展，最終淘汰了A公司。

奇怪的是，B公司的方案也是降價(jià)，甚至承諾低于已有三家供應(yīng)商10%的價(jià)格為美國(guó)廠商做配套。如果按照廠商淘汰A公司的理由，既然降低3%就不可能維持公司發(fā)展，更何況10%。然而，在看了B公司的方案后，廠商經(jīng)過(guò)核算卻認(rèn)可了這個(gè)方案。而B公司不僅沒(méi)有因?yàn)榻档蛢r(jià)格而影響利潤(rùn)，反而還比前三家的利潤(rùn)更高。

事實(shí)上，B公司的這個(gè)方案不只是降價(jià)，還包括另外三個(gè)核心點(diǎn)：

1. B公司作為本產(chǎn)品唯一的供應(yīng)商，通過(guò)增加采購(gòu)量來(lái)降低成本。

2. B公司新建一個(gè)分公司，專門為美國(guó)廠商進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)，通過(guò)優(yōu)化崗位、流程等措施縮減管理成本。

3. 由于實(shí)行了專廠特供，衛(wèi)浴公司的整個(gè)流程變得更加順暢，類似比質(zhì)比價(jià)、詢價(jià)談判、庫(kù)存管理、計(jì)劃協(xié)調(diào)互動(dòng)的人力都可以去掉，從而減少了采購(gòu)、質(zhì)檢、庫(kù)存等方面的投入。

從兩家公司的不同做法來(lái)看，A公司的解決方案屬于典型的顧問(wèn)式銷售，只為廠商提供了表面問(wèn)題(降低成本)的解決方案，而沒(méi)往更深的角度去探索。B公司則跳脫了顧問(wèn)式銷售“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的圈子，從更大的范圍為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這種就是價(jià)值型銷售。

工具：設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造器

價(jià)值型銷售認(rèn)為，客戶的任何一次采購(gòu)，都是一次績(jī)效改進(jìn)的過(guò)程。每一次高價(jià)值銷售都是一個(gè)績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目，其最終輸出的價(jià)值包含財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。

比如，客戶的衣服破了一個(gè)洞，按照顧問(wèn)式銷售的做法，銷售人員需要了解洞的大小，告訴客戶衣服有洞多難看，引導(dǎo)他們打什么補(bǔ)丁最好。但如果客戶的目光總盯著那件破衣服的洞，那他們的采購(gòu)思維模式就不會(huì)變，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的范圍、提供的解決方案也不會(huì)改變。當(dāng)然，最終客戶獲得的價(jià)值也不會(huì)改變。不管銷售人員如何研究把洞補(bǔ)得更漂亮，也只是賺了補(bǔ)丁的錢。

如果讓客戶換一種角度思考，給他一件漂亮的新衣服(新的參照)，讓他們感受到這件衣服帶來(lái)的新的視覺(jué)體驗(yàn)，他還會(huì)在那件破衣服上打補(bǔ)丁嗎?給客戶一件新衣服就是幫客戶重新建立一種認(rèn)知體系，而不是在原有的認(rèn)知框架里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在新的參照系里，客戶更容易發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，也更愿意與銷售人員一起，找到具有創(chuàng)新性和高價(jià)值的解決方案。

價(jià)值創(chuàng)造器包含了輸入和輸出兩個(gè)部分：輸入是銷售人員所在組織的能力，它的操作機(jī)制是一種對(duì)能力的加工過(guò)程，也就是整合能力、改善組織績(jī)效的過(guò)程;輸出是找到一個(gè)理想的參照系，相當(dāng)于那件新衣服。

輸入：價(jià)值創(chuàng)造者

價(jià)值是客戶獲得的最終結(jié)果，但站在銷售的角度，誰(shuí)可以為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值呢?銷售人員、供應(yīng)商公司、客戶、產(chǎn)品都能為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值。

銷售人員：不僅是個(gè)體，也包括銷售團(tuán)隊(duì)，是最直接，客戶最容易看見(jiàn)的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)象。

供應(yīng)商公司：指銷售人員自己的公司，包括公司各方面的能力，比如平臺(tái)、研發(fā)、服務(wù)、培訓(xùn)、戰(zhàn)略等。

客戶：不是指銷售人員當(dāng)前的銷售對(duì)象，而是指可以利用已有客戶的智慧，參與到價(jià)值創(chuàng)造中的人。

產(chǎn)品：是價(jià)值的承載體，更是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)(如賣飼料的公司應(yīng)該懂得養(yǎng)豬技術(shù)和豬場(chǎng)管理)。

舉個(gè)例子：有一家餐廳的菜品精致，味道可口(菜品就是價(jià)值創(chuàng)造者)。除此之外，這家餐廳的環(huán)境還十分好，而且有免費(fèi)停車位(供應(yīng)商則作為價(jià)值貢獻(xiàn)者);老板娘很漂亮，有很多顧客慕名而來(lái)(銷售是價(jià)值貢獻(xiàn)者);客戶很多時(shí)候會(huì)自帶酒水(客戶則是價(jià)值貢獻(xiàn)者)。這一切最終讓一次就餐過(guò)程變成了一次享受，就是為客戶貢獻(xiàn)的最終價(jià)值。

輸出：理想的參照系

價(jià)值創(chuàng)造器所創(chuàng)造出的價(jià)值體系從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)參照系，可以理解為買房時(shí)的樣板房、工作時(shí)的最佳流程。聽起來(lái)像是給客戶的方案，但本質(zhì)上不同，方案只是價(jià)值創(chuàng)造器的一個(gè)組成部分，是為了說(shuō)明如何解決客戶的問(wèn)題。而參照系不僅要說(shuō)明如何解決問(wèn)題，還要說(shuō)服客戶購(gòu)買，而且是高價(jià)值的購(gòu)買。參照系主要由四個(gè)部分構(gòu)成：

1.組織目標(biāo)

指客戶組織需要完成的目標(biāo)，它通常是戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是組織工作的方向和目的。比如，客戶滿意度提升5%、銷售額翻一番、提高員工滿意度、股價(jià)提升等，這和我們顧問(wèn)式銷售常說(shuō)的目標(biāo)不同。顧問(wèn)式銷售說(shuō)的目標(biāo)通常指客戶某個(gè)角色的目標(biāo)，小而多且很零散。而這里指的是大目標(biāo)，是整個(gè)客戶組織層面上樹立的目標(biāo)。比如現(xiàn)金流目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、離職率目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)等。