近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上服飾品牌借助流量紅利，已經(jīng)打破了原有市場格局，改變了人們的購物方式。如今，在淘寶、天貓買衣服、收快遞成為年輕群體的主流生活方式之一。

　　7月26日，韓都衣舍正式獲批，即將以“互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股”的身份掛牌新三板，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌正式登陸資本市場，也意味著服飾行業(yè)的線上品牌與線下品牌已成分庭抗禮之勢。

　　據(jù)悉，2012年至2015年，在國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺，韓都衣舍連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均在第一位。2014年，韓都衣舍女裝的銷量取得了天貓歷史上第一個(gè)全年度、“雙十一”、“雙十二”“三冠王”，男裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第三名。2015年“雙十一”韓都衣舍以2.844億元的銷售額獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌服飾冠軍，其集團(tuán)與小米、華為、海爾、耐克等同列天貓全品類20強(qiáng)，是唯一進(jìn)入20強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。

　　作為最初的“淘品牌”之一,韓都衣舍是如何發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)的? 它又如何從諸多互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌中脫穎而出，成為第一個(gè)從資本市場分蛋糕的“淘品牌”?

　　小組制完善柔性供應(yīng)鏈

　　韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，定位是快時(shí)尚。韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東介紹，在發(fā)展的十年時(shí)間里，韓都衣舍從單品牌發(fā)展到多品牌，目前旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，涉及女裝、男裝、童裝、中老年和戶外等,每年可上線3萬款以上的服裝?！叭ツ昙瘓F(tuán)在線上的流量為32億人次，同時(shí)也是在天貓平臺上首個(gè)粉絲數(shù)破千萬的淘品牌，四個(gè)類目都做到了全國第一。目前，韓都衣舍當(dāng)季的售罄率在95%以上。”

　　其實(shí)，提到韓都衣舍這個(gè)企業(yè)，最廣為人知的，便是他們獨(dú)創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系”，簡稱“小組制”，其商業(yè)模式借鑒了國際知名快時(shí)尚巨頭ZARA的買手制，這是韓都衣舍基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織管理架構(gòu)的一大創(chuàng)新。在這個(gè)體系中，每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都以3至5人的“產(chǎn)品小組”為核心，企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，將運(yùn)營組織最小化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“多款少量、以銷定產(chǎn)”，最大程度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立起“款式多、更新快、性價(jià)比高”的競爭優(yōu)勢，解決服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)問題。通過B2C及“B2B-B2C”的模式向消費(fèi)者提供生活時(shí)尚解決方案，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

　　胡近東告訴記者：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要我們能夠快速捕捉以及滿足市場的需求，所以創(chuàng)立了小組制，將權(quán)利控制在最小的生產(chǎn)單元里面，與服裝加工廠合作共創(chuàng)共建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的升級改造。”

　　“如果是單一品牌就很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因?yàn)橄鄬S而言，單一品牌的話語權(quán)較小，作為多品牌大品類，單品量大，工廠的配合度就會提高。韓都衣舍的體量可以推動傳統(tǒng)服裝進(jìn)行改變，目前我們從最初的千家工廠里，挑選出兩百多家的工廠進(jìn)行合作，其中還有幾十家核心工廠?！?/p>

　　韓都衣舍創(chuàng)始人CEO趙迎光也曾多次介紹過小組制的做法，按他的話來說，“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系”就是韓都的核心競爭力。

　　根據(jù)近些年天貓“雙十一”服飾類目的排名數(shù)據(jù)，2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年，天貓女裝中，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)了3個(gè)名額，而在男裝中則是傳統(tǒng)品牌 “一統(tǒng)天下”。2015年，優(yōu)衣庫成為服飾類目的大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中，僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性優(yōu)勢。

　　“淘品牌”是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，一旦流量紅利消失，供應(yīng)鏈能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無品牌規(guī)劃這樣的短板就會被暴露。在三年前，茵曼創(chuàng)始人方建華曾講過，“供應(yīng)鏈管理不好，將是中國品牌和世界品牌的下一個(gè)災(zāi)難?！蔽阌怪靡桑?yīng)鏈往往是扼住品牌發(fā)展的命脈，很多品牌都因?yàn)楣?yīng)鏈管理失控，現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié)，最后死在庫存上。淘品牌更是如此，訂單量小，補(bǔ)貨節(jié)奏不固定，使得代工廠無法合理安排生產(chǎn)周期。

　　所以，為了解決發(fā)展中的壁壘，除了小組制，韓都衣舍還創(chuàng)新發(fā)展了柔性供應(yīng)鏈，這是韓都衣舍生態(tài)圈中最扎實(shí)的平臺。在擁有現(xiàn)貨面料的情況下，普通的訂單會在7到15天之間出貨。胡近東表示，柔性供應(yīng)鏈體系可以完成快速返單，高速實(shí)現(xiàn)庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。近幾年，每年都有超過1800萬件衣服通過這樣的方式在韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈中流淌。

　　打造大服飾品類運(yùn)營

　　胡近東坦言，歸根結(jié)底，“淘品牌”是從互聯(lián)網(wǎng)上起家創(chuàng)業(yè)的，發(fā)展至今也只有十幾年的時(shí)間，需要經(jīng)歷逐漸完善的過程。近些年“淘品牌”也正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰，但是作為互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于傳統(tǒng)公司的地方就在于其大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和商業(yè)運(yùn)營的能力。

　　記者了解到，在小組制的背后，韓都衣舍自主開發(fā)了全套IT系統(tǒng)，并已經(jīng)升級為韓都智能，包括精準(zhǔn)營銷，對客群的分析，訂單和儲運(yùn)管理系統(tǒng)。

　　韓都衣舍信息中心總監(jiān)趙洪亮告訴記者,“今天的韓都衣舍已經(jīng)超越了一個(gè)服裝品牌的概念，也不是簡單意義上的電商企業(yè)，它其實(shí)是一個(gè)平臺，而這個(gè)平臺的核心是由強(qiáng)大的IT系統(tǒng)來支撐的，這也是韓都衣舍區(qū)別于其他公司最重要的一點(diǎn)。我們已經(jīng)研發(fā)出一系列的IT系統(tǒng)，也是獨(dú)創(chuàng)的H系統(tǒng)(HOMS、HWMS、HBI、HSCM、HNB等)。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初我們已經(jīng)做了長遠(yuǎn)規(guī)劃，這套系統(tǒng)完全可以支撐韓都衣舍未來的發(fā)展?！?/p>

　　談到韓都智能的未來，趙洪亮指出，當(dāng)前韓都智能處于第一個(gè)階段，IT系統(tǒng)像是一個(gè)大的容器，容載了集團(tuán)的一切業(yè)務(wù)。而未來，它將主要聚焦于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的延展，讓大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能落地并深入產(chǎn)生影響。

　　同時(shí)，胡近東還介紹了負(fù)責(zé)“內(nèi)容制作+傳播”的韓都傳媒，以內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行千人千面式的精準(zhǔn)傳播。

　　除此之外，韓都衣舍還在智能儲運(yùn)、智能客服、韓都攝影等系統(tǒng)進(jìn)行了創(chuàng)新性的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，形成了韓都衣舍九大核心生態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)。胡近東強(qiáng)調(diào)，韓都衣舍并不僅僅是網(wǎng)店，更是一個(gè)有運(yùn)營系統(tǒng)支撐的品牌?！艾F(xiàn)在的一些網(wǎng)紅品牌，就只是在工廠下單后導(dǎo)流商品到線上銷售而已?！?/p>

　　“下一步我們要把韓都衣舍打造成生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)，它是小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌解決方案，除了原創(chuàng)品牌外，還將對外開放服務(wù)其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌，并且與阿里生態(tài)系統(tǒng)相輔相成?！?/p>

　　據(jù)悉，就在前不久，由濟(jì)南市政府和韓都衣舍電商集團(tuán)聯(lián)合打造的智匯藍(lán)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌孵化基地正式開園，標(biāo)志著韓都衣舍智匯藍(lán)海的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在北方地區(qū)全面展開，打算用3至5年時(shí)間，爭取孵化、助推50至150家互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)。

　　趙迎光表示，智匯藍(lán)海孵化基地將利用韓都衣舍電商集團(tuán)7大系統(tǒng)資源(品牌創(chuàng)意及設(shè)計(jì)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、中央儲運(yùn)系統(tǒng)、柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及專業(yè)集成服務(wù)系統(tǒng))，同時(shí)整合外部優(yōu)質(zhì)的投資、咨詢、培訓(xùn)等資源，打造北方地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群。

　　目前，首批入駐智匯藍(lán)海孵化基地的項(xiàng)目涵蓋教育、餐飲、化工、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)近200人。智匯藍(lán)海孵化基地未來將依托內(nèi)外部資源優(yōu)勢，吸引各類O2O項(xiàng)目、藝術(shù)創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目布局。

　　成為淘品牌第一股

　　回顧“淘品牌”的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在2012年，淘寶商城改名天貓，開始把流量資源向大品牌傾斜，同時(shí)大量線下傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”,使得“淘品牌”遭遇品牌和流量的重創(chuàng)。在業(yè)內(nèi)看來，這些“淘品牌”擁有一部分相同的基因，那就是它們都依托淘寶和天貓平臺，且企業(yè)保持著高速增長。但在網(wǎng)購需求逐漸理性化和品質(zhì)化后，靠低價(jià)獲得市場認(rèn)可的“淘品牌”如何可持續(xù)發(fā)展，就成為最現(xiàn)實(shí)的問題。

　　胡近東認(rèn)為，“淘品牌”過去是1.0時(shí)代，接下來的第二階段要做的是品牌發(fā)展，門檻就會相應(yīng)的提高，從混沌時(shí)期走向晴明的品牌發(fā)展期。“淘品牌”要注重考慮主打怎樣的客群，以及打造品牌的方式。他認(rèn)為，在將來不會存在單一品牌的“巨無霸”，一家獨(dú)大的情況不會出現(xiàn)，會有更多的“小而美”品牌涌現(xiàn)，調(diào)性越來越提升，產(chǎn)品的更新迭代能力也越來越強(qiáng)。“韓都衣舍成為淘品牌第一股，意味著在虛擬空間里成立的品牌已經(jīng)被大眾所接受?！?/p>

　　此次韓都衣舍公開的轉(zhuǎn)讓說明書除公示了創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)，還披露了引入明星投資人的一些細(xì)節(jié)。2014年，由明星投資人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC對公司進(jìn)行了投資。公告顯示，李冰冰與黃曉明持股數(shù)量相同，持股比例為0.5438%，任振泉(任泉)持股比例為0.3955%，三人合計(jì)持股比例為1.4831%。

　　趙迎光表示，各個(gè)行業(yè)的TOP品牌，未來的發(fā)展模式應(yīng)該是“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅(qū)動模式。在這一模式下，TOP品牌充分利用自身已經(jīng)具有的集成運(yùn)營能力，搭建基于各個(gè)行業(yè)的“二級生態(tài)”，同阿里巴巴、京東等“一級生態(tài)”密切配合，充分利用“一級生態(tài)”的“水電煤”，整合“二級生態(tài)”內(nèi)部資源，大幅提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)“一級生態(tài)”+“二級生態(tài)”+“品牌集群”的電子商務(wù)新一代的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　“韓都衣舍打造的全鏈條一直以數(shù)字化商業(yè)智能為核心?！壁w迎光說，“在大數(shù)據(jù)的支撐下，我們還在不斷地進(jìn)行驗(yàn)證和升級。”