?????? 二、美寶蓮仍是消費者首選品牌，但本土品牌份額首次超過外資品牌

1、本土品牌貢獻52%市場銷額，成長潛力大

在2016年，本土彩妝品牌第一次在市場份額上超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷額，且成長速度達21%，較外資品牌更具成長潛力。

概括來說，本土品牌的四大特點幫助了其在市場上的成功。

首當(dāng)其中的是“死忠粉增加”。在所有購買過彩妝的消費者中，有78%的消費者在過去1年購買過本土品牌，這說明本土品牌的群眾基礎(chǔ)好，基數(shù)大。

而特別值得一提的是，過去3年中，只購買本土品牌，而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在滲透率成長面臨壓力的彩妝市場，消費者仍然非常認(rèn)可本土品牌 。

其次，本土品牌升級速度快。本土品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品單價為62元/件，較市場整體82.5元/件的平均價格尚有差距，但本土品牌的單價成長高達17%，升級速度最快。

另外，本土品牌渠道下沉深。就中國整體快消環(huán)境而言，下線城市都是未來的機會所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市，在四五線城市貢獻了市場超過6成的生意額。但本土品牌不止于此，同樣在奮力耕耘各個城市級別，在所有城市級別都保持了超過15%的銷售成長，下線城市是它們的主戰(zhàn)場，在上線城市則給外資品牌帶來了不少競爭和沖擊。

隨著下線城市的加速發(fā)展，線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小，本土和外資品牌的競爭將越來越從渠道、鋪貨往品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗等方向轉(zhuǎn)移。

從產(chǎn)品上說，本土品牌的銷售相對更偏重臉部妝容，BB/CC (同時包含普通BB/CC及氣墊產(chǎn)品)單一品類貢獻了本土品牌近一半(48%)的銷額。

同時，本土BB/CC產(chǎn)品擁有38%的銷售成長率，銷售貢獻大， 成長速度快，是本土品牌當(dāng)之無愧的明星品類。

一方面，本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場潮流;而另一方面，眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對弱勢的子品類，本土品牌的成長速度緩于市場整體，值得進一步加強。

2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費者首選彩妝品牌

凱度消費者指數(shù)通過“消費者觸及數(shù)(CRP)”(見文末注解3)這一指標(biāo)測量購買某一品牌的家庭戶數(shù)和購買頻次，真實地反映消費者的品牌選擇。

數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮仍是中國消費者選擇最多的彩妝品牌，彩妝霸主地位難以撼動。而國產(chǎn)品牌中，消費者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉(zhuǎn)眼部妝容，不斷推陳出新，通過合作款/限量款產(chǎn)品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y品牌。