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小米“雜貨鋪”成功揭秘:簡直讓人吃驚

2017年2月6日     來源:快科技      編輯:xuxinxin      繁體
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風口上的小米一度風光無限,但這兩年過得很艱難。2016年全球手機出貨量排名中,小米被OPPO、vivo擠出來前五名,官方也不肯公布手機出貨量。雷

  2016年12月,小米生態(tài)鏈負責人劉德在湖畔大學線上課程《湖畔三板斧》上做了一個分享,主題是“小米生態(tài)鏈Part 1:小米的產品故事”,說得不多,但干貨很多,這里整理出來和大家分享。

  風口上的小米一度風光無限,但這兩年過得很艱難。2016年全球手機出貨量排名中,小米被OPPO、vivo擠出來前五名,官方也不肯公布手機出貨量。雷軍親自接管供應鏈后,小米手機的境況有所改善,但遠遠不夠。

  但是,東方不亮西方亮,靠著米家攢起來的小米生態(tài)鏈,或許小米和雷軍已經不那么在乎手機排名的一時之爭了,因為還有一盤更大的旗。

小米“雜貨鋪”成功揭秘:簡直讓人吃驚

  在分享中,劉德總結了小米經歷的一些教訓,并列舉了三個成功案例。

  一、世界上坪效比最高的是蘋果,其次是米家

  當小米的產品越來越多的時候,我們會出現(xiàn)品牌的稀釋,大家認為我們把小米的品牌稀釋了,小米手機不專注了。其實說句實話,我們的壓力來自哪里?其實并不來自于生態(tài)鏈的產品越來越多,而是來自于手機,不如原來那么強了,因此輿論就會有一個聲音:

  “你們今天干凈化器明天干路由器,有沒有花點時間把手機干好了?”

  所以外界就會抱怨我們不專注,那是那時候我們遇到的最大壓力。

  出于這個壓力,我們今年(2016年)3月份的時候發(fā)了一個新品牌——米家。我們把小米和米家這兩個品牌切分開,小米就專注于手機以及非常嚴謹的手機周邊,比如說手機電視、路由器、筆記本。把其他所有的小米產品都用在米家品牌里。米家完全是為了把小米的其他產品跟小米的品牌區(qū)分開來。

  我們就是一家百貨公司,是一家科技百貨公司。

  說到米家,我分享幾個數字。

  我們現(xiàn)在到2016年年底應該有60家店了,目前是7天開一家。在未來的兩年內,我們還是要迅速地把它擴到1000家。目前的60家店大一點的,就是位置好一點的,差不多年收入在一個億左右,大概200~260平米左右。

  這樣的店坪效比是什么概念?這個世界上最賺錢的坪效比,第一是蘋果店,第二名的是Tiffany。因為只有賣鉆石和白金,才可能有這么高的坪效?,F(xiàn)在小米的店就排在他們倆之間,只要我們保持住這個狀態(tài),有1000家店的時候,我們線下渠道基本就暢通一些,到時候就是第一名叫蘋果,第二名叫小米,第三名叫Tiffany。

  二、小米生態(tài)鏈企業(yè)的成與敗

  手機和其他東西不一樣,是把技術端蘊藏在整個供應鏈體系里。小米把技術端都藏在所有的生態(tài)鏈公司里,每一家生產公司,都要求它是一家技術公司,它可以不是一個渠道公司,甚至不是一家產品公司,但它必須是一家技術公司,能夠把我們對產品的定義給搞定,做出來。

  小米的生態(tài)鏈公司,我們要保什么呢?

  1、保增長:沒有增長,什么都沒有了;

  2、保用戶的質量和數量:這才是一個互聯(lián)網公司的屬性;

  3、保技術的制高點;

  4、保品牌。

  案例一:紫米科技(移動電源公司)——“不明白行業(yè)本質,你就做不贏”

  2013年年初的時候,有一個兄弟是設計師,他自己做了個移動電源來找我,便宜點讓我們幫他賣,而且說是蘋果電芯。這個兄弟給了我一個巨大的提醒,就是說任何行業(yè),都有個行業(yè)本質。這個產業(yè)的本質是什么,你不能明白,你就做不贏。

  他給我的巨大提醒是,移動電源的產業(yè)本質是個尾貨生意。電芯廠給各個手機廠商提供電池,到了年底這個型號富余20萬支,那個型號富余30萬只,它有庫存,蘋果也是有庫存的。有了庫存以后怎么辦呢?他做一個殼,把他扣上,起個名字,這就出現(xiàn)了移動電源這個生意,所以它本質上是尾貨生意。

  到了2013年4月份的時候,聯(lián)想出了一條消息,說聯(lián)想今天已經是全球最大的筆記本供應商了。

  商業(yè)是一個信號學的世界,就是信號很重要,因為2013年是筆記本受到iPad的沖擊最嚴重的一年,所以筆記本在減產。當然今天又不是這個局面了,這個世界變化太快。從時間軸上, 2013年上半年筆記本整個萎縮,它的18650電芯出現(xiàn)大量的尾貨。

  問題來了,如果說移動電源本質是個尾貨生意,忽然有一天,全球最大的尾貨出現(xiàn)了,我們可不可以干?當然可以干,非常符合小米的單品海量的邏輯。

  做移動電源吧,可能有巨大的機會。

  我們去找了三星和LG,把18650標準的電芯尾貨,用給聯(lián)想的價格全給我們。所以,我們2013年的12月4號推出了小米的移動電源。

  那個時候,1萬毫安的移動電源,大概在市場的價格應該是150到250之間,我們當時做到69元零售,且是金屬殼。實際當時的保本成本比69元還要貴,我精算過,到了200萬只以后,它的平衡點就回來了。第一年我們就賣了大概一千多萬只了。過去三年,我們賣了5800萬只。

  當一年賣2000萬只移動電源的時候,我們迅速就成為這個地球上最大的電芯采購商。我們現(xiàn)在每年買一支電芯,全球一共產7只電芯,有1/7都是我們買的。

  總結:

  第一,你要知道一個行業(yè)一個產業(yè)的本質;

  第二、在對的時間點,用對的策略去打一仗;

  找到對的時間、對的方法,看清本質,它就會高速增長,否則就會很痛苦地徘徊。如果一家公司有高速增長,是非常美妙的。

  第三、任何企業(yè)都是有時間軸的。

  案例二:插線板(青米科技)——“過度追求極致帶來的教訓”

  因為那個時候很多人遇到的問題就是需要很多USB的充電器。那時我們覺得插線板是個機會,應該可以做強電和弱電在一起的充電線。我們是第一個把它做在一起的。我們用3C產品的精度做了一款普普通通的插線板,從技術上和工藝上降維攻擊。

  教訓:

  第一,我們對體積的追求過于極致了,導致成本比較高;

  這款產品要是再寬兩毫米,成本能下降30%。我們當時有個誤區(qū),就是我們要追求極致,所以把它做的一點縫隙都沒有,它的難度在哪呢?連組裝的工人裝起來都很慢,裝不進去。其實極致永遠是相對的。

  第二、定價也過于極致。

  我們定價是不是能稍微寬松一點?我們原來定價49,我們能不能訂59呢?多10塊錢也沒問題了,因為你多了這10塊錢,這空間稍微高一點,你可以到各個渠道去賣也沒問題。訂價太極致就沒有流出來,放到其他的渠道去,走不動,只能在我們自己的渠道走。

  案例三:小米手環(huán)(華米科技)——“我們只滿足80%人的80%的需求”

  我們的手環(huán)第一年賣了1200萬只,排第二名,用了一年的時間占中國市場的80%。到現(xiàn)在為止,手環(huán)大概賣了兩千多萬,差不多賣了兩年的時間?,F(xiàn)在已經迭代做第二代了。

  為什么手環(huán)我們能打贏,而那么多做手環(huán)的公司打不贏?

  小米做手環(huán)在79元,所以那個時候我們就覺得這有機會。第一個機會就是手環(huán)徘徊在一個小眾市場里;第二個機會是有巨大的價格差,國外的手環(huán)要1500;第三是有巨大的需求,因為智能硬件的興起,年輕人開始想嘗試新東西。

  當你做一個產業(yè)之前,你要先把大邏輯定好,我們定了兩個邏輯:

  第一,我們要用一個大眾產品的邏輯做這個小眾產品,手環(huán)在我們做之前一定是個小眾產品;

  第二,一定要把它做到100元以內,極大程度上降低它的嘗試門檻,讓每個年輕人,讓一個出租車司機都愿意試一試:

  1,把成本降下來(過去手環(huán)要1000多塊);

  2,要有粘性(傳統(tǒng)的手環(huán)沒粘性);

  3,把功能限制到非常狹窄的定義的功能范圍,因為這樣你才能把成本控制好。我們就留了幾個功能:計步、計睡眠、算卡路里、叫醒你、自動解鎖,其他的功能全干掉,因為任何一個產品80%的功能都是沒用的,只有20%的功能承載了80%的需求。

  所以小米做產品的邏輯是,我們要針對80%用戶的需來做產品,我只滿足80%人的80%的需求。這樣看就很簡單了,我要做非常大眾的產品。

  小米走的是“產品先行”的路子。當你產品足夠好的時候,你的品牌也就成為世界一流品牌,剩下的就是時間的問題了。

  互聯(lián)網是一個享受人口紅利的時代。一定要做那些廣普剛需的產品,要做大市場,哪里人多往哪去。過去你可以花上5億、10億砸廣告,把廣告拿出來,說我這個品牌多么知名,然后賣東西。但今天不是了,今天只要你東西好,它在互聯(lián)網上就可以自傳。

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