數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)網(wǎng)上零售額155225億元，同比增長(zhǎng)7.2%，電子商務(wù)依然是消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎?！≈袊?guó)電商行業(yè)歷經(jīng)二十余年發(fā)展，已形成以淘寶、京東、拼多多等頭部平臺(tái)為主導(dǎo)，抖音、快手等內(nèi)容電商快速崛起的多元化格局。

電商巨頭集體“砍掉”僅退款政策?

近年來(lái)，隨著流量紅利見頂、消費(fèi)者需求分層以及監(jiān)管政策趨嚴(yán)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從粗放的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其中，售后服務(wù)政策成為平臺(tái)博弈的焦點(diǎn)之一，“僅退款”服務(wù)便是典型代表。該服務(wù)最初由拼多多于2021年推出，旨在簡(jiǎn)化售后流程、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，隨后被淘寶、京東等平臺(tái)效仿，成為行業(yè)標(biāo)配。然而，隨著“薅羊毛”等濫用行為的涌現(xiàn)，商家與消費(fèi)者之間的矛盾激化，平臺(tái)開始重新審視政策平衡性。

2024年下半年起，淘寶、1688等平臺(tái)陸續(xù)調(diào)整“僅退款”規(guī)則，通過(guò)引入商家體驗(yàn)分、優(yōu)化申訴機(jī)制、加強(qiáng)異常行為識(shí)別等措施，試圖在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)減少對(duì)商家的不合理干預(yù)。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入從“流量為王”到“生態(tài)健康”的深度調(diào)整期。

據(jù)公開信息顯示，從2024年8月開始，淘寶對(duì)≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺(tái)干預(yù)或取消售后干預(yù)。拼多多也上線新規(guī)，對(duì)于已發(fā)貨的訂單，如消費(fèi)者提出僅退款申請(qǐng)，商家將獲得36小時(shí)的自主處理時(shí)間，并有權(quán)合理拒絕退款請(qǐng)求，平臺(tái)不再主動(dòng)介入。但如果商家在36小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行處理，系統(tǒng)將自動(dòng)完成退款流程。

據(jù)報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)旗下源頭廠貨平臺(tái)1688日前宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問(wèn)題的交易糾紛時(shí)，將根據(jù)賬號(hào)誠(chéng)信情況來(lái)判定，符合要求的將由平臺(tái)出資補(bǔ)貼給買家，商家無(wú)需承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，補(bǔ)貼完成后，商品無(wú)需退回。其他的退款申請(qǐng)交由商家自主處理。

2025年3月兩會(huì)期間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文答記者問(wèn)時(shí)明確指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，針對(duì)平臺(tái)濫用僅退款、自動(dòng)跟價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)造成的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)等突出問(wèn)題將進(jìn)行規(guī)范和治理，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

電商平臺(tái)行業(yè)調(diào)整動(dòng)因與現(xiàn)狀

電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”策略的優(yōu)化，本質(zhì)上是多方利益博弈與技術(shù)、政策環(huán)境共同作用的結(jié)果。

1. 濫用行為倒逼規(guī)則完善

“僅退款”初衷在于解決小額商品退貨成本高、劣質(zhì)商品維權(quán)難等問(wèn)題，但在執(zhí)行中逐漸異化。部分用戶利用平臺(tái)漏洞發(fā)起惡意退款，例如高頻申請(qǐng)僅退款、寄回空包裹等，甚至形成“薅羊毛”產(chǎn)業(yè)鏈。商家因此承受貨品損失與運(yùn)營(yíng)壓力，部分中小商家被迫提價(jià)或降低品質(zhì)，形成惡性循環(huán)。例如，有商家因價(jià)值1400元的洗衣機(jī)被不合理僅退款而遭受重創(chuàng)，此類極端案例在社交媒體上引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

2. 政策法規(guī)的合規(guī)壓力

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2024年9月實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》明確提出，平臺(tái)不得通過(guò)交易規(guī)則對(duì)商家施加不合理限制。這促使電商平臺(tái)調(diào)整“一刀切”的僅退款政策，轉(zhuǎn)而建立更精細(xì)化的評(píng)估體系。例如，淘寶將店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家納入“白名單”，減少平臺(tái)主動(dòng)介入，而1688則通過(guò)金融兜底方式處理小額糾紛，降低商家負(fù)擔(dān)。

3. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)控升級(jí)

人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為平衡權(quán)益提供了新路徑。淘寶升級(jí)異常行為識(shí)別模型，精準(zhǔn)攔截高頻惡意退款;拼多多完善內(nèi)部打標(biāo)機(jī)制，通過(guò)用戶歷史行為分析篩選高風(fēng)險(xiǎn)訂單。此外，第三方質(zhì)檢與申訴通道的引入(如淘寶委托檢測(cè)機(jī)構(gòu)抽檢爭(zhēng)議商品)，增強(qiáng)了規(guī)則執(zhí)行的客觀性，緩解了商家對(duì)平臺(tái)偏袒消費(fèi)者的不滿。

4. 生態(tài)健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量

頭部平臺(tái)逐漸意識(shí)到，過(guò)度傾斜消費(fèi)者的政策可能損害供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。商家遷移至私域流量或線下渠道的趨勢(shì)(如義烏小商品商家轉(zhuǎn)向獨(dú)立站)，倒逼平臺(tái)重視營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化。例如，天貓取消年費(fèi)、1688全面取消僅退款，均旨在降低商家經(jīng)營(yíng)成本，鞏固平臺(tái)供給端優(yōu)勢(shì)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》分析：

當(dāng)前，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“低價(jià)獲客”轉(zhuǎn)向“生態(tài)可持續(xù)”。僅退款政策的調(diào)整僅是冰山一角，其背后折射出平臺(tái)治理邏輯的深層變革——從短期流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)。消費(fèi)者權(quán)益保障與商家利益保護(hù)的平衡，本質(zhì)上是對(duì)“平臺(tái)-用戶-商家”三角關(guān)系的重新定義。隨著技術(shù)手段的成熟與政策框架的完善，電商平臺(tái)正試圖構(gòu)建一個(gè)既能遏制投機(jī)行為、又能激勵(lì)優(yōu)質(zhì)供給的良性循環(huán)體系。這一過(guò)程中，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的探索(如1688聚焦B端供應(yīng)鏈服務(wù)、抖音強(qiáng)化內(nèi)容電商體驗(yàn))，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局，推動(dòng)中國(guó)電商從“規(guī)模紅利”邁向“質(zhì)量紅利”時(shí)代。

電商平臺(tái)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1. 技術(shù)賦能下的智能化風(fēng)控

人工智能將在售后糾紛處理中發(fā)揮核心作用。通過(guò)自然語(yǔ)言處理分析用戶投訴內(nèi)容、計(jì)算機(jī)視覺(jué)鑒定商品瑕疵、區(qū)塊鏈記錄物流信息，平臺(tái)可構(gòu)建全鏈路可信證據(jù)鏈。例如，淘寶升級(jí)的僅退款識(shí)別模型已能有效攔截寄回空包、假貨退款等異常行為，未來(lái)結(jié)合用戶信用評(píng)分與商家歷史數(shù)據(jù)，或?qū)?shí)現(xiàn)“千人千面”的售后策略，最大限度減少人為干預(yù)。

2. 分層服務(wù)體系深化

針對(duì)不同品類、價(jià)格帶與用戶群體，平臺(tái)將制定差異化的售后規(guī)則。例如，生鮮類商品因易腐特性可保留快速僅退款通道，而高單價(jià)商品需強(qiáng)制退貨驗(yàn)貨。此外，會(huì)員體系與信用體系的融合將成為趨勢(shì)，高信用用戶可享受更寬松的退款政策，而高頻投訴用戶則面臨嚴(yán)格審核。這種分層不僅提升效率，也推動(dòng)消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”向“服務(wù)敏感”升級(jí)。

3. 平臺(tái)責(zé)任邊界再界定

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的實(shí)施標(biāo)志著監(jiān)管從“包容審慎”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)規(guī)范”。未來(lái)平臺(tái)需在規(guī)則制定中兼顧合規(guī)性與靈活性，例如設(shè)立第三方仲裁機(jī)制、引入行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督等。同時(shí)，保險(xiǎn)與金融工具的運(yùn)用(如1688通過(guò)平臺(tái)基金兜底小額糾紛)，可將風(fēng)險(xiǎn)從商家轉(zhuǎn)移至專業(yè)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)責(zé)任分擔(dān)。

4. 供給側(cè)改革驅(qū)動(dòng)生態(tài)升級(jí)

僅退款亂象的本質(zhì)是低質(zhì)供給與投機(jī)需求的共振。平臺(tái)將通過(guò)數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化供給側(cè)：利用消費(fèi)者反饋指導(dǎo)商家選品、建立優(yōu)質(zhì)商家流量?jī)A斜機(jī)制、嚴(yán)懲售假店鋪。例如，淘寶對(duì)高體驗(yàn)分商家減少干預(yù)，實(shí)則激勵(lì)其提升服務(wù)質(zhì)量，而拼多多對(duì)“假一賠十”商品加強(qiáng)抽檢，均在推動(dòng)供給端良幣驅(qū)逐劣幣。

5. 全球化與本地化協(xié)同

隨著跨境電商業(yè)態(tài)成熟，僅退款規(guī)則需適應(yīng)不同國(guó)家法律與文化差異。例如，東南亞市場(chǎng)對(duì)貨到付款的依賴可能要求更靈活的本地化售后方案，而歐美市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的嚴(yán)格保護(hù)則需平臺(tái)建立更高的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)優(yōu)化的風(fēng)控模型與糾紛處理機(jī)制，可為出海業(yè)務(wù)提供底層能力支撐。

中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。僅退款政策的調(diào)整既是平臺(tái)應(yīng)對(duì)濫用挑戰(zhàn)的即時(shí)反應(yīng)，更是行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。未來(lái)，技術(shù)、政策與生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化將重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯：一方面，人工智能與大數(shù)據(jù)將推動(dòng)治理精細(xì)化，使權(quán)益保障從“簡(jiǎn)單粗暴”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)高效”;另一方面，監(jiān)管框架的完善與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的深化，要求平臺(tái)在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間找到新平衡點(diǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，健康的電商生態(tài)應(yīng)實(shí)現(xiàn)三重價(jià)值統(tǒng)一：對(duì)消費(fèi)者，提供透明、便捷的購(gòu)物保障;對(duì)商家，構(gòu)建公平、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;對(duì)平臺(tái)，形成合規(guī)、創(chuàng)新的增長(zhǎng)模式。唯有如此，中國(guó)電商才能在全球數(shù)字化浪潮中持續(xù)領(lǐng)跑，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入更強(qiáng)動(dòng)能。

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