近日，千萬級帶貨主播“麥琪啦”在直播中將保健產(chǎn)品吹噓為“神藥”的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。

事件背景

在11月11日晚的直播中，“麥琪啦”上架了多款宣稱具有醫(yī)療保健作用的產(chǎn)品，并通過話術(shù)暗示這些產(chǎn)品可治療疾病，甚至腫瘤。這些行為嚴重違反了相關(guān)法律法規(guī)和平臺規(guī)定，損害了消費者的合法權(quán)益。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年版保健品市場行情分析及相關(guān)技術(shù)深度調(diào)研報告》分析：

涉事產(chǎn)品及其宣傳情況

PPC(多元不飽和磷脂膽堿)散結(jié)因子復合片

宣傳功效：消除全身多發(fā)囊腫結(jié)節(jié)并有效防止復發(fā)，甚至可治惡性腫瘤。

實際情況：該產(chǎn)品只是普通的壓片糖果，并非藥品，無藥品相關(guān)標識。

龍血樹葉粉

宣傳功效：可治療良惡性腫瘤、尿毒癥、腦梗等任何血瘀問題所導致的疾病，乃至急性中毒。

實際情況：該產(chǎn)品雖有一定的藥用價值，但并不能直接治療或治愈直播中所說的多種疾病，且屬于保健品范疇，不能替代正規(guī)藥物治療。

雙波段游離葉黃素膠囊

宣傳功效：可治療白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥，還能去除眼袋。

實際情況：該產(chǎn)品同樣無藥品相關(guān)標識，具體功效未經(jīng)科學驗證。

主播及團隊的話術(shù)與規(guī)避手段

在直播中，“麥琪啦”及其團隊為了規(guī)避平臺審查和相關(guān)風險，采用了多種話術(shù)和規(guī)避手段：

使用英文或拆分病癥名稱來提及疾病，如將“尿毒癥”說成“那個尿，某毒，某什么癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。

在描述產(chǎn)品效果時采用模糊性語言，如“相當哇塞”、“立竿見某影”等，以博取觀眾信任。

展示所謂美國《紐約時報》的新聞網(wǎng)頁截圖以及產(chǎn)品頁面截圖等虛假信息來增強產(chǎn)品的可信度。

平臺處理措施

針對此事件，涉事平臺小紅書采取了以下處理措施：

對賬號“麥琪啦”進行停播和賬號貼條處罰。

將“麥琪啦”賬號標記為“風險賬號”，并移除其主頁內(nèi)容，下架所售商品。

發(fā)表聲明重申對違規(guī)賬號的處罰決定，并強調(diào)正對其他潛在違規(guī)行為進行復核。

事件反思與啟示

消費者應理性購買：消費者在購買保健品時應保持理性，不要被夸大的宣傳所誤導。保健品不能替代藥品，對于那些聲稱可以治療疾病的產(chǎn)品要保持高度警惕。

平臺應加強監(jiān)管：平臺應加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，完善審核機制和處罰制度，對存在虛假夸大、誤導性宣傳等違法違規(guī)行為的主播及時限流封禁并上報相關(guān)部門。

主播應誠信帶貨：主播作為公眾人物和意見領(lǐng)袖，應堅守誠信原則，推薦真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費者。同時，主播也應加強自身的法律意識和醫(yī)療素養(yǎng)，避免誤導消費者。

“麥琪啦”在直播中將保健產(chǎn)品吹噓為“神藥”的行為嚴重損害了消費者的合法權(quán)益和直播帶貨行業(yè)的聲譽。各平臺、主播和消費者都應從中汲取教訓，共同努力營造一個健康、有序的直播帶貨環(huán)境。

保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來市場經(jīng)濟發(fā)展前景趨勢

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

市場規(guī)模

保健品市場規(guī)模持續(xù)擴大。2022年中國保健食品銷售額達680億元，同比增長8.45%;2023年約為720億元;2024年則進一步增長至778億元。而大健康產(chǎn)業(yè)方面，2024年的總收入規(guī)模預計將達9萬億元，相較于2021年的8萬億元實現(xiàn)了顯著增長。

從細分品類來看，膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)、傳統(tǒng)營養(yǎng)品占據(jù)較大市場份額。其中，VDS市場占比近六成，成為保健食品行業(yè)的支柱。另外，植物提取物保健食品近年來也表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

消費者需求

消費者對保健品的需求日益多元化和個性化。不同年齡段、性別、健康狀況的消費者有不同的需求。例如，年輕人可能更注重美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力等方面，而老年人則可能更關(guān)注骨骼健康、心腦血管健康等。

消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、成分以及品牌價值。在選擇產(chǎn)品時，他們會綜合考慮多個因素，包括產(chǎn)品的安全性、有效性、口感、價格等。

銷售渠道

線上銷售渠道逐漸崛起，成為保健品銷售的重要渠道之一。電商平臺、社交媒體等平臺為保健品提供了廣闊的銷售空間。

線下銷售渠道依然占據(jù)一定市場份額，包括藥店、超市、專賣店等。這些渠道以其專業(yè)性、便捷性和體驗感吸引著消費者。

競爭格局

保健品市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌眾多。海外品牌以其卓越的品質(zhì)和科技實力贏得了中國消費者的青睞，而國內(nèi)品牌則通過不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)來增強競爭力。

行業(yè)集中度逐漸提高，頭部品牌市場主導力強。這些品牌憑借其品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

二、未來市場經(jīng)濟發(fā)展前景趨勢

持續(xù)增長

隨著人們對健康意識的不斷提升和消費水平的增長，保健品市場規(guī)模將持續(xù)擴大。預計未來幾年內(nèi)，保健品市場將保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

多元化發(fā)展

保健品市場將呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。不同品類、不同形態(tài)、不同功能的保健品將不斷涌現(xiàn)，滿足消費者的多樣化需求。

同時，隨著消費者對個性化需求的追求，定制化、精準化的保健品也將成為市場的新寵。

科技創(chuàng)新

科技創(chuàng)新將推動保健品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應用將提高保健品的研發(fā)效率、生產(chǎn)效率和銷售效率。

同時，科技創(chuàng)新也將為保健品提供新的應用場景和營銷手段，推動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

政策推動

國家政策的支持將推動保健品行業(yè)的健康發(fā)展。政府將加強對保健品市場的監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序，保障消費者權(quán)益。

同時，政府也將鼓勵企業(yè)加強科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性水平。

國際化發(fā)展

隨著全球化的加速推進，保健品市場將呈現(xiàn)出國際化發(fā)展趨勢。國內(nèi)品牌將積極拓展海外市場，提高國際競爭力;而海外品牌也將繼續(xù)涌入中國市場，爭奪市場份額。

保健品行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場潛力。然而，企業(yè)也需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求變化，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以應對市場的挑戰(zhàn)和機遇。

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