2024廣告行業(yè)市場(chǎng)分析及植入式廣告現(xiàn)狀調(diào)研

• 黃文玉 2024年2月1日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局 1189 77
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植入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。

植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀眾留下較深的印象，有助于達(dá)到營銷目的。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務(wù)融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多。

植入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實(shí)又是處處皆中心。營銷美學(xué)原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等等，設(shè)法激活消費(fèi)者的購物潛意識(shí);一般通過提供有價(jià)值(物質(zhì)、娛樂、美學(xué)意義上的價(jià)值)的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。

將廣告置入"情景場(chǎng)"。在這個(gè)置入過程中，作用于消費(fèi)者的無意識(shí)和下意識(shí)。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。

廣告行業(yè)市場(chǎng)分析及植入式廣告現(xiàn)狀調(diào)研

近年來，植入廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，熱門綜藝節(jié)目中的廣告植入更成為兵家必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8647億元，同比增幅為8.54%，占國民生產(chǎn)總值(GDP)的0.88%。傳統(tǒng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)率連續(xù)下降，新媒體廣告如電梯電視，電梯海報(bào)，影院視頻等媒介發(fā)展迅速。近幾年來，中國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008-2019年我國廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增幅最高的年份為2012年，同比增長(zhǎng)50.3%;增幅最低的年份為2017年，同比增長(zhǎng)6.3%。“十三五”時(shí)期，我國廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)在服務(wù)國家創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)中進(jìn)一步發(fā)揮作用。

廣告行業(yè)在2021年的反彈超過預(yù)期，全球廣告收入增長(zhǎng)近22%，達(dá)到7100億美元。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年，廣告收入增長(zhǎng)將放緩至12%，達(dá)到7950億美元。2021年我國廣告市場(chǎng)規(guī)模突破1萬億大關(guān)。2021年，中國廣告與營銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11608億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)11.01%。2021年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入保持穩(wěn)定，新媒體廣告收入快速增長(zhǎng)。廣告收入3079.42億元,同比增長(zhǎng)58.73%。其中：傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長(zhǎng)124.89%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過競(jìng)價(jià)排名、報(bào)刊廣告、樓宇廣告、戶外廣告、品牌推廣等取得的其他廣告收入291.50億元，同比增長(zhǎng)11.89%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國植入式廣告行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

近年來影視產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)等的快速發(fā)展，可以說植入廣告已經(jīng)成為熱門影視劇、綜藝節(jié)目等商業(yè)營銷活動(dòng)中的“必備動(dòng)作”，亦成了企業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。但相對(duì)于普通的廣告代言，作為特殊廣告形式的植入廣告行為，卻一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣地帶，沒有明確的監(jiān)管規(guī)定和條款，這為有些植入廣告“簡(jiǎn)單粗暴”“肆無忌憚”的植入行為提供了“溫床”。

隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近幾年中國植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，年均增長(zhǎng)率超過20%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增速。這表明植入式廣告在廣告領(lǐng)域中的地位越來越重要，成為吸引廣告主投資的新熱點(diǎn)。

隨著媒介的零細(xì)化和信息供求關(guān)系的變化，植入式廣告的媒介類型日益多樣化。影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的聯(lián)姻已成為一種為各方所認(rèn)可的運(yùn)作模式，但同時(shí)，其他新媒體平臺(tái)如社交媒體、視頻游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等也逐漸成為植入式廣告的重要載體。

當(dāng)前，植入式廣告市場(chǎng)運(yùn)作仍處于初級(jí)階段，存在許多弊端，主要表現(xiàn)為缺乏相應(yīng)的評(píng)估和監(jiān)管機(jī)制。由于沒有明確的定義和法律法規(guī)，植入式廣告領(lǐng)域打擦邊球的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。同時(shí)，完全迥異的播放環(huán)境使得植入式廣告的定價(jià)及效果評(píng)估受到多種因素的影響，難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

植入式廣告行業(yè)未來發(fā)展前景

隨著數(shù)字媒體的普及和消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒增加，植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)未來幾年，全球植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告將更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，提高傳播效果。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步也將為植入式廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式提供更多可能性，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

品牌之間的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為植入式廣告的重要趨勢(shì)。品牌將通過與其他品牌或媒體平臺(tái)合作，共同開發(fā)具有影響力的植入式廣告方案，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。綜上所述，植入式廣告行業(yè)未來前景廣闊，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，技術(shù)、監(jiān)管、媒體融合和品牌合作等方面將為行業(yè)的發(fā)展提供更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，以抓住機(jī)遇并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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