洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 純棉洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)需求及發(fā)展前景

• 方蔓桃 2023年6月25日 來源：百度 389 18
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洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)到底怎么樣?一次性洗臉巾發(fā)展起步較晚，2015年之后才逐漸被大家所認(rèn)知和普及。一次性洗臉巾的火爆，網(wǎng)絡(luò)的力量可以說功不可沒，一次性洗臉巾剛推出市場(chǎng)，雖然也有些爭(zhēng)論，但抵擋不住年輕消費(fèi)者對(duì)洗臉巾的喜愛。對(duì)于年輕人來說，健康生活和安全消費(fèi)是首選2

什么是一次性洗臉巾?一次性洗臉巾這種看起來像抽紙，用起來像布的一次性產(chǎn)品，其實(shí)屬于棉柔巾的一個(gè)范疇。與抽紙用的紙纖維不同，一次洗臉巾材質(zhì)是純棉材質(zhì)或者混紡化纖，其優(yōu)點(diǎn)就是衛(wèi)生、無菌、柔軟、方便。應(yīng)用范圍也比較廣，可以干濕兩用，使用中能保持良好的整體性，不會(huì)出現(xiàn)掉毛掉渣等現(xiàn)象。與濕巾相比，面巾不添加任何化學(xué)成分，不易變形，更安全、更健康、更方便，常見的用于面部清潔護(hù)理、美容卸妝的一次性無菌衛(wèi)生用品，可以取代傳統(tǒng)的抽紙，毛巾，濕巾，卸妝棉等日常用品。

洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)到底怎么樣?一次性洗臉巾發(fā)展起步較晚，2015年之后才逐漸被大家所認(rèn)知和普及。一次性洗臉巾的火爆，網(wǎng)絡(luò)的力量可以說功不可沒，一次性洗臉巾剛推出市場(chǎng)，雖然也有些爭(zhēng)論，但抵擋不住年輕消費(fèi)者對(duì)洗臉巾的喜愛。對(duì)于年輕人來說，健康生活和安全消費(fèi)是首選，其它次要，“舒適、健康、綠色、環(huán)保、方便”的一次性洗臉巾產(chǎn)品隨著時(shí)間逐漸深入人心，特別是年輕人，消費(fèi)一次性洗臉巾成為一種潮流。2022年，中國(guó)一次性洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模將增至123.6億元，同比增長(zhǎng)51.8%。隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和未來的巨大潛力，許多跨類別的品牌和企業(yè)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

相對(duì)于普通紙巾，純棉洗臉巾可干濕兩用，濕潤(rùn)時(shí)不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會(huì)出現(xiàn)掉毛、掉渣等現(xiàn)象。相對(duì)濕巾，純棉洗臉巾無化學(xué)成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費(fèi)者個(gè)人護(hù)理理念持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，純棉洗臉巾在臉部護(hù)理方面已成為傳統(tǒng)毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)純棉洗臉巾行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示：

洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)深度分析

近幾年，我國(guó)洗臉巾需求市場(chǎng)需求量激增，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模增至123.60億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)快速且潛力巨大，使得很多跨品類品牌都開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，很多美妝品牌、母嬰品牌、紙類品牌都開始布局這一品類。

電商渠道純棉洗臉巾銷售占比最高，達(dá)49.5%。其次是商超，純棉洗臉巾銷售占比為25.4%。化妝品專賣店純棉洗臉巾銷售占比為8.2%，其他領(lǐng)域純棉洗臉巾銷售占比合計(jì)為16.9%。而縱觀純棉洗臉巾市場(chǎng)，也幾乎是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，且集中度較高，TOP10品牌市場(chǎng)占比達(dá)49.6%。

“幾毛錢一張的洗臉巾，方便、衛(wèi)生、效果好，尤其是避免了重復(fù)使用造成的細(xì)菌滋生，也減少了由此帶來的很多皮膚問題?！焙芏嘞M(fèi)者坦言，這種看起來像抽紙、用起來像布的一次性清潔用品，已經(jīng)成為自己和身邊越來越多人的選擇。據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，平臺(tái)一次性洗臉巾銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件;“雙11”期間，該品類的增長(zhǎng)率為939.24%，漲勢(shì)明顯。

我國(guó)洗臉巾需求市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。2021-2025后新冠疫情環(huán)境下中國(guó)一次性洗臉巾市場(chǎng)專題研究及投資咨詢報(bào)告指出，2022年，我國(guó)洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模增至123.60億元，同比增長(zhǎng)51.8%。市場(chǎng)增長(zhǎng)快速且未來潛力大，使得很多跨品類品牌及企業(yè)殺入行業(yè)，譬如很多美妝品牌、母嬰品牌、紙類品牌都開始布局這一品類。

“懶人經(jīng)濟(jì)”的到來，催生了一次性杯碗、筷子以及桌布等餐食周邊，開啟一次性用品的1.0時(shí)代，而“舒適、健康、綠色、環(huán)?！钡纳罾砟钪饾u深入人心，讓一次性浴巾、嬰兒濕巾、洗臉巾等產(chǎn)品逐漸替代毛巾，迎來了全新的2.0時(shí)代。洗臉巾作為一次性用品2.0時(shí)代里當(dāng)之無愧的“紅人”，正以強(qiáng)大的材質(zhì)圈層、細(xì)致的功能劃分、無限的市場(chǎng)潛力，演繹著一場(chǎng)洗臉革命。

據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，平臺(tái)一次性洗臉巾銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件;“雙11”期間，該品類的增長(zhǎng)率為939.24%，漲勢(shì)明顯。記者看到，相對(duì)于其他品類，當(dāng)下的一次性洗臉巾市場(chǎng)幾乎成為國(guó)貨的主場(chǎng)，除了潔麗雅、維達(dá)等傳統(tǒng)毛巾、紙類品牌外，主打嬰幼兒用品的Babycare、全棉時(shí)代、好孩子、澳貝等也紛紛入局，更有名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌推出自有產(chǎn)品……一時(shí)間，一次性洗臉巾成為多個(gè)行業(yè)共同發(fā)力的新方向。

相對(duì)于發(fā)展日趨成熟的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，一次性洗臉巾作為新興品類，行業(yè)仍處于起步階段，市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)同時(shí)，也存在諸多問題。據(jù)媒體報(bào)道，在多地對(duì)該類產(chǎn)品的抽檢結(jié)果中，存在熒光劑、漂白劑超標(biāo)，材質(zhì)虛標(biāo)(如標(biāo)注使用植物纖維，其實(shí)摻雜了滌綸或化纖;標(biāo)注使用純棉，實(shí)際成分是植物纖維加化纖等)、紙巾過薄掉絮、吸水性不足、材質(zhì)對(duì)皮膚有刺激、內(nèi)裝量有偏差、不環(huán)保等問題。

對(duì)于行業(yè)而言，由于尚無國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致一次性洗臉巾質(zhì)量和安全性缺乏完善的保障和質(zhì)量監(jiān)管，部分產(chǎn)品降低成本、虛標(biāo)成分問題較為普遍;對(duì)于市場(chǎng)而言，由于行業(yè)頭部品牌尚未出現(xiàn)，消費(fèi)者存在“重品類、輕品牌”等痛點(diǎn)，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)橫行;對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，由于消費(fèi)者對(duì)“純棉”等概念的追捧，部分廠家選擇控制成本，降低工藝或原料品質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)過薄不結(jié)實(shí)，容易扯斷，吸水性不足等問題。

從市場(chǎng)價(jià)格層次來看，國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)洗臉巾價(jià)格在0.14-0.2元/張左右。由于洗臉巾主要接觸面部肌膚，嬰兒、產(chǎn)婦、敏感肌膚者和美妝護(hù)膚頻率高的人群更愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，且忠誠(chéng)度較高。

受益于人口城鎮(zhèn)化率提高、消費(fèi)升級(jí)以及多孩政策影響，生活用紙正逐步替代傳統(tǒng)散裝衛(wèi)生紙甚至廚房抹布，成為值得關(guān)注的高增長(zhǎng)類目之一。生活用紙的消費(fèi)升級(jí)正在從一二三線城市向四五線城市擴(kuò)展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

當(dāng)前，我國(guó)以及日韓等東亞國(guó)家及地區(qū)依然是一次性洗臉巾的主要市場(chǎng)，未來家居棉品品牌需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，不僅僅是爆發(fā)式增長(zhǎng)又迭代迅速的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更是全球健康衛(wèi)生意識(shí)快速提升之后的巨大國(guó)際需求缺口。

消費(fèi)水平提升的背景下，洗臉巾由于其良好的性能而受到越來越多消費(fèi)者的青睞，整體銷量也在不斷的提高，行業(yè)發(fā)展空間廣闊，會(huì)有越來越多的品牌加入該市場(chǎng)，洗臉巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。

洗臉巾行業(yè)市場(chǎng)前景分析

從市場(chǎng)價(jià)格層次來看，2022年國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)洗臉巾價(jià)格在0.14-0.2元/張左右。由于洗臉巾主要接觸面部肌膚，嬰兒、產(chǎn)婦、敏感肌膚者和美妝護(hù)膚頻率高的人群更愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，且忠誠(chéng)度較高。未來隨著國(guó)民收入提升、消費(fèi)升級(jí)，具備品牌知名度的企業(yè)將獲得更大市場(chǎng)份額。

消費(fèi)水平提升的背景下，洗臉巾由于其良好的性能而受到越來越多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)滲透率也是在不斷的提高。洗臉巾細(xì)分賽道的快速增長(zhǎng)吸引眾多品牌布局，目前市場(chǎng)品牌數(shù)量超過520家，除產(chǎn)品開發(fā)者全棉時(shí)代之外，還包括潔柔、babycare、潔麗雅、棉花秘密、好孩子、子初、名創(chuàng)優(yōu)品、棉柔世家等品牌。

當(dāng)前我國(guó)洗臉巾行業(yè)投資商機(jī)價(jià)值高，洗臉巾前景由于其良好性能受到越來越多消費(fèi)者的青睞。相對(duì)于傳統(tǒng)毛巾，一次性洗臉巾可有效避免多次重復(fù)洗滌后帶來的柔軟度欠佳的問題，且不會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期處于濕潤(rùn)狀態(tài)從而引發(fā)細(xì)菌等微生物快速滋生的健康危害， 未來一次性洗臉巾行業(yè)銷售主要渠道以電商為主。

純棉洗臉巾研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論點(diǎn)、分析論據(jù)，進(jìn)行論證。報(bào)告如實(shí)地反映客觀情況，一切敘述、說明、推斷、引用恰如其分，文字、用詞表達(dá)準(zhǔn)確，概念表述科學(xué)化。

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