零售業(yè)務(wù)明顯復(fù)蘇 將提高價格競爭力 直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

• 李波 2023年5月19日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 211 5
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5月18日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第四季度及全年財報。公司財報整體優(yōu)于預(yù)期，2023財年第四季度實現(xiàn)凈利潤219.96億元，上年同期虧損為183.57億元，公司商業(yè)板塊明顯復(fù)蘇。

5月18日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第四季度及全年財報。公司財報整體優(yōu)于預(yù)期，2023財年第四季度實現(xiàn)凈利潤219.96億元，上年同期虧損為183.57億元，公司商業(yè)板塊明顯復(fù)蘇。

值得注意的是，阿里巴巴正式推進了業(yè)務(wù)集團分拆計劃，其中云智能集團將尋求成為一家獨立上市公司，菜鳥集團、盒馬則各自探索或啟動了上市計劃。

動作最快的盒馬，預(yù)計在6到12個月內(nèi)完成上市。業(yè)績及重組消息發(fā)布后，阿里巴巴盤前股價波動，截至發(fā)稿上漲約0.5%。

零售業(yè)務(wù)明顯復(fù)蘇 將提高價格競爭力

從財務(wù)表現(xiàn)來看，2022財年第四季度(即2023年1至3月)阿里巴巴經(jīng)營情況表現(xiàn)明顯有所好轉(zhuǎn)。

當(dāng)季阿里巴巴實現(xiàn)收入為2082 億元，同比增長 2%;凈利潤為219.96 億元，上年同期為凈虧損183.57 億元。阿里巴巴解釋稱，凈利潤指標的變化主要是由于持有的上市公司股權(quán)投資的市場價格上升而產(chǎn)生的凈收益，而去年同期則為凈虧損。

2023財年第四季度，阿里巴巴由淘寶、天貓等業(yè)務(wù)組成的主力業(yè)務(wù)——中國商業(yè)板塊逐漸恢復(fù)。

其中，淘寶和天貓3 月的線上實物商品 GMV 增長(剔除未支付訂單)轉(zhuǎn)為正數(shù)，主要由服飾及保健品品類增長強勁所帶動。以高性價比產(chǎn)品為賣點的淘寶和淘特上的M2C商品產(chǎn)生支付GMV同比增長26%。

與商業(yè)板塊類似，阿里巴巴的本地生活服務(wù)板塊同樣受益于中國消費的復(fù)蘇——2023財年第四季度阿里巴巴本地生活服務(wù)訂單增長超過 20%。

包括高德和飛豬在內(nèi)的“到目的地”業(yè)務(wù)復(fù)蘇強勁，高德3月日均活躍用戶數(shù)量創(chuàng)新高，達到 1.5 億;飛豬3月份國內(nèi)酒店預(yù)訂價值較 2019 年同期相比增長逾 70%。

展望未來，阿里巴巴重點介紹了對中國商業(yè)板塊下一階段的安排，與京東類似，阿里巴巴也提出了“提高價格競爭力”的表述。具體來看：

(1)通過增加媒體內(nèi)容以增強消費者參與度，從而改善淘寶APP的消費者價值定位;

(2)通過更有效的定位和推出新的營銷功能以提高價格競爭力;

(3)通過近場零售業(yè)務(wù)滿足消費者對高頻日常必需品的時效性需求。

據(jù)了解，今年 4 月開始，阿里巴巴已經(jīng)開始測試淘寶APP的新界面，希望增加直播內(nèi)容在首頁的曝光，以及具價格競爭力的商品和近場購物品類頻道的曝光。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何?

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實現(xiàn)交易的電商渠道。

在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構(gòu))、平臺方、品牌商家。

直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個分支，直播電商是在淘寶、蘑菇街、京東商城、唯品會等電商平臺相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務(wù)，從而增進與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。

數(shù)據(jù)顯示，2019年是直播電商發(fā)展的元年，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

直播電商市場參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達到2500億元?？焓謱崿F(xiàn)約GMV1500億，抖GMV約達到400億。

商務(wù)部2020年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。

直播電商行業(yè)社會環(huán)境分析

近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會。截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總體規(guī)模已占全球網(wǎng)民的五分之一左右?！笆濉逼陂g，我國網(wǎng)民規(guī)模從6.88億增長至9.89億，五年增長了43.7%。

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,較2020年3月新增網(wǎng)民8540萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。

截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為93984萬人，較2020年3月新增網(wǎng)民3625萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為93236萬人，較2020年3月新增手機網(wǎng)民3546萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%，較2020年3月基本持平。

截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機網(wǎng)民8885萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：

截至2020年12月，網(wǎng)民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉(zhuǎn)化的趨勢日趨明顯。

網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民中，20歲以下網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高17.1個百分點;60歲以上網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高11.0個百分點。未成年人、“銀發(fā)”老人群體陸續(xù)“觸網(wǎng)”，構(gòu)成了多元龐大的數(shù)字社會。

2020年2月13日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》?！锻ㄖ分赋?，電商企業(yè)要通過扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。

CINNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，實物類商品占98.4%，一線城市占比達76%。

根據(jù)畢馬威、阿里研究院綜合預(yù)測，2020年我國直播電商整體規(guī)模達到6250億元，滲透率達到8.6%，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近7124億元，滲透率達到14.3%。

直播電商在2020年會繼續(xù)發(fā)展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。品類上會超出美妝范疇，且更多圍繞女性經(jīng)濟的品類。

同時，隨著直播業(yè)的崛起與頭部主播高盈利的激勵，直播業(yè)的競爭也會更激烈。內(nèi)容垂直化將成為直播行業(yè)的主要趨勢，平臺將更多地聚焦在某些特定用戶群體的需求。

2021年以來，針對直播電商平臺、直播服務(wù)運營機構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴背景下，尾部中小MCN機構(gòu)面臨市場出清。

截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達到4.64億人，占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

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  2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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