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互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析2023

近年來,隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展,高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流,城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機(jī)、地鐵等交通工具上的手機(jī)電視廣告是戶外廣告的另一個增長點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場多大?為切實(shí)維護(hù)廣告市場秩序,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,近日,市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》),《辦法》將于2023年5月1日起施行?!掇k法》適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢、新要求,對原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)行修改完善,創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則,進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任,明確行為規(guī)范,強(qiáng)化監(jiān)管措施,對新形勢下維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序,助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

近年來,隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展,高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流,城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機(jī)、地鐵等交通工具上的手機(jī)電視廣告是戶外廣告的另一個增長點(diǎn)。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》分析:

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)分析

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起,對傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2015年,電視廣告在廣告市場的第一位已經(jīng)被取代,戶外廣告行業(yè)的壓力更大。然而,戶外廣告一直是可以整合新技術(shù)的廣告類型。每一種新的通信技術(shù)都可以用于戶外廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和利用是必然趨勢,也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

2020年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢愈發(fā)清晰,電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長,吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型,并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型,而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場第一大媒體類型。

2020年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額構(gòu)成仍然在持續(xù)調(diào)整,其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升,分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊,主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內(nèi)容布局,進(jìn)一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模接近5000億元,同比增長率為13.85%。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增速顯著放緩,主要是受到疫情影響,部分品牌方對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進(jìn)行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復(fù),商業(yè)活躍度進(jìn)一步提高,初步統(tǒng)計(jì)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?;?qū)⒔咏?500億元。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營業(yè)收入可分為三個梯隊(duì),第一梯隊(duì)的有阿里巴巴,營收超過1000億元;第二梯隊(duì)的為騰訊、字節(jié)跳動、京東、百度等企業(yè),營收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊(duì)的為拼多多、美團(tuán)以及快手等企業(yè),營收為100億元以下。

2022年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元,較2021年下降6.38%,市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長;中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元,較上年下降0.37%;廣告與營銷市場規(guī)模合計(jì)約為11238億元,較上年下降3.19%。

品牌方對營銷精細(xì)化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求,是網(wǎng)絡(luò)廣告市場行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向,也是推動未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)增長的核心驅(qū)動力。預(yù)計(jì)2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年,預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢,市場規(guī)模有望突破2萬億元。

目前,,頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場的壓艙石。行業(yè)前十的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計(jì)下降247億元,降幅為4.79%,小于市場整體降幅,主要是由于以字節(jié)跳動、京東、美團(tuán)、快手為代表的企業(yè)持續(xù)增長,這些企業(yè)的增長不僅成為穩(wěn)定市場的主要動力,而且在疫情的反復(fù)沖擊中發(fā)揮著重要的市場平衡作用。

2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)行了展望,指出在監(jiān)管方面,主流價值將導(dǎo)向內(nèi)容與用戶個性化內(nèi)容有效平衡;在產(chǎn)業(yè)方面,數(shù)字經(jīng)濟(jì)將構(gòu)筑健康發(fā)展新引擎;在市場方面,“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的加速實(shí)施為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來新的增長機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前景分析

《報(bào)告》還指出,伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時期,我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也邁入新階段。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,在全面構(gòu)建數(shù)字社會等方面發(fā)揮了重要作用。與會專家一致認(rèn)為,應(yīng)把握時代機(jī)遇,不斷探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方法,促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展。

目前,互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求,必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率,需要吸引技術(shù)型人才,所以此類人才議價能力會較強(qiáng);各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有巨大的流量優(yōu)勢,下游廣告商議價能力較弱;現(xiàn)有競爭者數(shù)量不多,但市場集中度較高;目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小;隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展,不斷有新的企業(yè)和跨國公司進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。新企業(yè)的進(jìn)入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額,使行業(yè)的競爭更加激烈,對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長階段。摩根大通近期發(fā)表研究報(bào)告稱,隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位,認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)已趨成熟,將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟(jì)體更具周期性及宏觀驅(qū)動力,預(yù)期市場份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期下,廣告主對于廣告預(yù)算的投放愈發(fā)謹(jǐn)慎,同時會更加注重廣告的投入產(chǎn)出比,鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢,短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據(jù)更大比例。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查,有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預(yù)算, 55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預(yù)算。

隨著紅人的影響力不斷擴(kuò)大,以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費(fèi)場景,為紅人經(jīng)濟(jì)帶來了更大的發(fā)展空間,同時也影響著消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺和粉絲消費(fèi)者三方的核心角色。

值得一提的是,在廣告模式上,B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外,也在探索短視頻、豎屏模式,也就是Story-Mode,能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻,打發(fā)時間”的需求。

互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代,互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長,用戶基于內(nèi)容平臺的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個人標(biāo)簽的精神文化需求,使品牌商家更加重視內(nèi)容運(yùn)營。

商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)對接目標(biāo)紅人并輸出廣告需求,紅人團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容并向不同平臺進(jìn)行分發(fā),依托紅人IP,通過平臺向消費(fèi)者傳播內(nèi)容,提高品牌知名度,引發(fā)消費(fèi)者價值認(rèn)同,激活購買行為。在原有品牌方、平臺、消費(fèi)者三者即可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上,增加了紅人環(huán)節(jié),基于消費(fèi)者和紅人的粉絲關(guān)系,更好的刺激消費(fèi),促進(jìn)了紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的豐富與發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情,可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》。

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