文具貴族，憑什么賣這么貴? 文具行業(yè)市場分析調(diào)研

• 方蔓桃 2023年2月9日 來源：百度 862 53
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事實上，去年秋季開學時就有消費者反映文具高端化的現(xiàn)象。當時許多家長在陪同孩子選購文具時發(fā)現(xiàn)，進口品牌和聯(lián)名款成了文具店里長期占據(jù)C位的頂流。這些產(chǎn)品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯(lián)名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產(chǎn)品外觀上印有動漫IP

文具行業(yè)市場如何?目前正是開學季，學生和家長忙著購置新裝備，文具和教輔都迎來銷售高峰。電商平臺的開學季促銷活動，也吸引了不少網(wǎng)友采購，“開學經(jīng)濟”升溫明顯。

從高顏值包裝的筆記本，到知名動漫IP的聯(lián)名款中性筆，這些動輒標價數(shù)十元，甚至上百元的高檔文具，已經(jīng)超出了大多數(shù)消費者對文具價格的認知。而在一些大型商場里，還有更加高端的精品文具店，向年輕消費者售賣著堪比禮品的文具套裝。

事實上，去年秋季開學時就有消費者反映文具高端化的現(xiàn)象。當時許多家長在陪同孩子選購文具時發(fā)現(xiàn)，進口品牌和聯(lián)名款成了文具店里長期占據(jù)C位的頂流。這些產(chǎn)品大多有著花哨的裝飾圖案，特別是與知名動漫IP聯(lián)名打造的定制款文具盒、中性筆等，不但在產(chǎn)品外觀上印有動漫IP中的角色形象，甚至還有精美的獨立外包裝。

截止到 2020 年，全球文具市場規(guī)模已接近達到兩千億美元，且從 2013 年開始的七年間年均復合增速保持在 1.13%。其中，中國注冊文具用品相關(guān)企業(yè)超過 500 萬家，市場規(guī)模已接近 1640 億元。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年全球文具行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》顯示：

文具行業(yè)市場分析

眾所周知，文具用品與教育和辦公場景密不可分，但伴隨教育場景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上以及教培市場的整體“洗牌”，市場對傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見地降低。加之辦公場景逐漸走向線上化、無紙化以及智慧化，對各類文具的使用需求和空間進一步被壓縮。尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)，辦公直銷業(yè)務(wù)本身存在客戶集中度高、議價能力強等特點，產(chǎn)品毛利很難維持較高水準。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財報也可看出，雖然營收高達 44 億元，但凈利潤卻僅有 1.3 億元，凈利潤率僅為 3%。

商家巧妙利用大眾的消費心理，借助消費者的文化崇拜，對文具進行包裝和渲染，以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎(chǔ)的文具精品店也席卷而來，正在試圖打開中高端市場。有專業(yè)人士分析，一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品有更高的商業(yè)附加值和利潤空間，是一些大品牌文具提升品牌競爭力的利器。以晨光文具為例，其精品文創(chuàng)產(chǎn)品的 IP 合作領(lǐng)域非常廣泛，包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作，高附加值產(chǎn)品線在不斷擴充。由于消費者觀念的不斷轉(zhuǎn)變，只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關(guān)注。所以，在激烈的競爭中想要脫穎而出并不容易，除了產(chǎn)品本身要有創(chuàng)意，營銷策略也至關(guān)重要，對企業(yè)研發(fā)來說是一項不小的挑戰(zhàn)。

近年來全球文具市場保持穩(wěn)定，市場增幅較小。2013年全球文具市場規(guī)模1752億美元，2020年市場規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復合增速保持在1.13%。

經(jīng)過多年發(fā)展，發(fā)達國家的文具市場被少數(shù)龍頭企業(yè)占領(lǐng)，跨國文具零售企業(yè)和跨國品牌文具制造商在長期發(fā)展過程中利用全球營銷網(wǎng)絡(luò)，獲得了巨大的收入規(guī)模。與年營收數(shù)十億美元的跨國文具企業(yè)相比，國內(nèi)品牌文具企業(yè)的市場拓展空間仍然巨大。

我國文具制造企業(yè)超8000家，而規(guī)模以上企業(yè)僅有約1400家，存在大量的小微企業(yè)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，龍頭企業(yè)可依賴自身在產(chǎn)品、品牌和渠道的全方位優(yōu)勢拓展市場份額。近年來全球文具市場保持穩(wěn)定，市場增幅較小。2013年全球文具市場規(guī)模1752億美元，2020年市場規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復合增速保持在1.13%。

隨著在校生人數(shù)的不斷增加，對于書寫工具的消費需求明顯提高，近年來中國書寫工具行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，2021年中國書寫工具行業(yè)市場規(guī)模達248億元，預計2025年中國書寫工具行業(yè)市場規(guī)模將達到329億元，CAGR為7%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年書寫工具線下、線上銷售占比分別為80%、20%，從具體細分銷售渠道來看，線下專賣店、線下大賣場、線下超市、線下傳統(tǒng)雜貨店、線下百貨商店、線上電商、線上家庭采購的渠道占比分別為38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%，文具/辦公用品專賣店仍然是目前中國書寫工具主要的銷售渠道。

文具行業(yè)前景分析

從受眾人群看，我國文具市場主要由三億多學生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講，文具已經(jīng)滲透到人們的日常生活當中，因此從這點上看，我國文具市場是一個規(guī)模龐大的消費品市場。今年 618 期間，天貓文教行業(yè)負責人曾表示，“文具行業(yè)增長迅猛，5 月底環(huán)比銷售快速提升，這體現(xiàn)了隨著復工、復產(chǎn)、復學政策落地，市場對于文具產(chǎn)品的需求正在快速回暖，也體現(xiàn)出文具產(chǎn)業(yè)很強的韌性”。

盡管我國文具的人均消費呈上升態(tài)勢，但與美國、日本等發(fā)達國家相比仍存在較大差距。以書寫工具為例，招商證券相關(guān)研究報告表明，近年來，美國書寫工具年人均消費在 11 美元左右，日本書寫工具年人均消費在 6 美元左右，而中國 2021 年年人均書寫工具為 2.7 美元左右，還有很大上升空間有待挖掘。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，特別是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各類幼兒園和學校更加注重教學文具的全面升級，同時家庭和個人越來越重視兒童，普遍追求趣味性、益智型學習文具。伴隨文具觀念不斷更新，居民文具消費收入繼續(xù)增加，質(zhì)量逐步提高。中國文具行業(yè)正面臨著消費需求快速升級的機遇。在宏觀經(jīng)濟的推動下，文具市場需求呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，市場規(guī)模也將不斷擴大。

此外，晨光提出的2022-2025年可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，提到“可持續(xù)產(chǎn)品、應(yīng)對氣候變化、可持續(xù)的供應(yīng)鏈、賦能員工及社區(qū)”四大支柱。每年投入超1億元用于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新、制定一系列應(yīng)對氣候變化的方案、年均光伏發(fā)電量875萬千瓦時、回收塑料使用量1300噸……通過設(shè)計研發(fā)、節(jié)能減排、社會公益等多方面的持續(xù)投入和努力，晨光不斷將可持續(xù)發(fā)展的理念真正落實落細。

隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭和合作的趨勢加劇，行業(yè)必將走向集中。在行業(yè)集中的過程中，有三大陣營有壟斷中國辦公用品市場的可能性，它們分別是國際辦公用品巨頭、區(qū)域性辦公用品連鎖機構(gòu)和單一產(chǎn)品的龍頭制造商。這三大陣營各有其優(yōu)勢，但也都面臨著不同的挑戰(zhàn)。

中研普華利用多種獨創(chuàng)的信息處理技術(shù)，對市場海量的數(shù)據(jù)進行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地降低客戶投資風險與經(jīng)營成本，把握投資機遇，提高企業(yè)競爭力。想要了解更多最新的專業(yè)分析請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年全球文具行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》。

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  2022-2027年全球文具行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告

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