中國廣告行業(yè)市場分析 未來行業(yè)集中度將逐步提高

• 2022年9月13日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1142 73
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近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強，加之移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，我國廣告業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。非經(jīng)濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。經(jīng)濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟廣告。

近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強，加之移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，我國廣告業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國廣告行業(yè)營業(yè)額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，我國廣告經(jīng)營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發(fā)達國家仍處于較低水平，我國廣告發(fā)展空間巨大。

2021年廣告行業(yè)刊例花費呈同比11.2%恢復性增長，其市場規(guī)模預計在2021年突破萬億。國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長在第28屆中國國際廣告節(jié)開幕式上表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年前三季度我國頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務收入達到9403億元，較去年同期增長20.91%，預計我國廣告市場規(guī)模將在2021突破1萬億大關。廣告營銷行業(yè)的快速恢復，一方面得益于疫情轉(zhuǎn)好后，線下傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外媒體投放整體恢復、線下場景活動需求增多;另一方面，疫情的沖擊及互聯(lián)網(wǎng)的興起使得廣告主大幅提升數(shù)字營銷的預算，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求快速增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比過半，占據(jù)廣告行業(yè)絕對領先地位。自2015年起，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額已超越電視媒體廣告經(jīng)營額，成為我國廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的廣告形式。2016-2020年，其行業(yè)領先地位得以保持，占整體廣告市場規(guī)模比重從35.53%提升至54.37%。據(jù)中關村互動營銷實驗室發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)廣告收入5,435億元，同比增長9.32%。互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模約為6,173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11,608億元，較上年增長11.01%。未來增長空間可觀，根據(jù)艾瑞咨詢預測，預計2023年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到12,877億元。

2021廣告市場份額Top10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動仍保持前兩位，市場份額分別占比29%與21%。騰訊跟百度位居第三與第四位，市場份額分別占比15%與13%，前十企業(yè)市場份額合計95%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)收入來看，各主要平臺Q3相關收入增速也有放緩，部分平臺給到的Q4廣告收入增速指引也并不樂觀。除了廣告主需求增長放緩之外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴是主要影響因素。從廣告類型來看，社交廣告、短視頻平臺廣告收入仍能保持正增長，嗶哩嗶哩以及快手等商業(yè)化相對早期的平臺廣告收入增速超大盤;長視頻平臺廣告收入受行業(yè)監(jiān)管以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線有限影響，增長相對乏力。而作為近幾年強勢搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的字節(jié)跳動，廣告收入增長也開始降速。個人信息保護趨嚴下，Q3以來各互聯(lián)網(wǎng)平臺都在技術層面做了一定調(diào)整，短期對投放精準度的干擾也會影響廣告主的投放花費。同時，受廣告主自身行業(yè)監(jiān)管影響，游戲廣告主、教育廣告主收入大幅下跌也是因素之一。

互聯(lián)網(wǎng)媒體從表現(xiàn)形式上可以細分為綜合門戶、垂直門戶、搜索引擎、視頻、社交、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種類型，隨著技術、模式、創(chuàng)意的不斷發(fā)展，各種新興媒體形式還會不斷涌現(xiàn)。未來，新技術將逐步構建媒體無縫銜接，實現(xiàn)消費者更多、更細的媒介接觸機會，相應的，廣告營銷模式和投放側(cè)重點也會隨之變化。目前，從互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷傳播市場競爭格局來看，社交廣告越來越受到廣告主的重視，成為中國廣告主最看重的媒體資源之一，用戶規(guī)模及社會化傳播價值成為廣告主選擇媒體的關鍵因素，移動、社會化和大數(shù)據(jù)成為中國互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的三大核心趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用，電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的“多屏互動”成為現(xiàn)實，各種媒體相互融合、相互影響的趨勢日益明顯，從而為有效整合各種媒體資源，綜合發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢和聚合效應，實現(xiàn)品牌的高效傳播提供了技術基礎和物質(zhì)條件。面對日益紛繁復雜的各類營銷手段及媒體傳播平臺，廣告主迫切期望能夠獲得從用戶洞察到營銷效果實現(xiàn)的全領域綜合服務，以提升效率、節(jié)約資源。業(yè)務單一的小型企業(yè)將難以適應新的行業(yè)競爭形勢，未來行業(yè)集中度將逐步提高。

《2022-2027年中國廣告行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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