直播帶貨頻繁翻車迎來監(jiān)管 未來直播帶貨市場(chǎng)該何去何從?

• 2020年12月31日 LiuMingYue來源：中國青年報(bào) 342 15
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據(jù)了解，直播在“雙11”當(dāng)中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當(dāng)今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費(fèi)停擺時(shí)，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭(zhēng)相“擁抱”。然而，歲末頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài)、符合

據(jù)了解，直播在“雙11”當(dāng)中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當(dāng)今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費(fèi)停擺時(shí)，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭(zhēng)相“擁抱”。然而，歲末頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài)、符合法律規(guī)范的新的“人貨場(chǎng)”，是直播走入“下半場(chǎng)”必須解決的問題。只有在規(guī)范、有序、健康的基礎(chǔ)上，直播才能“亮”得更久。2020年11月，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的三項(xiàng)政策接連出臺(tái)，兩份來自市場(chǎng)監(jiān)管總局，一份來自國家網(wǎng)信辦。其中包含打擊虛假數(shù)據(jù)、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機(jī)會(huì)、明確主體責(zé)任等。

直播帶貨頻繁翻車迎來監(jiān)管

2020年3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，在通過觀看直播購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價(jià)比高。消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中，平臺(tái)顯示的在線人數(shù)是311萬，但真相是，300萬人氣只需要“向刷單機(jī)構(gòu)支付3000元人民幣”。

2020年6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，明確指出網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一個(gè)月以后，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對(duì)人們關(guān)注的刷單、平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。

“雙11”過后，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，“雙11”期間有關(guān)直播帶貨類負(fù)面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。同時(shí)，報(bào)告對(duì)汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點(diǎn)名”，包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假、退換難等情況。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”預(yù)售正式啟動(dòng)10分鐘，平臺(tái)成交額就超過去年全天;相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模將逼近萬億元。疫情期間，電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。未來直播帶貨市場(chǎng)該何去何從?

未來直播帶貨市場(chǎng)該何去何從

目前的情況來看，直播行業(yè)已經(jīng)規(guī)范了很多，在內(nèi)容上也做了很大的改變，特別是現(xiàn)在電競(jìng)大環(huán)境帶來的影響讓整個(gè)直播行業(yè)也隨之穩(wěn)固發(fā)展。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)飛速發(fā)展。截止到2018年2月份，我國直播APP市場(chǎng)滲透率達(dá)到21.4%，用戶規(guī)模超過2.2億人，且還在持續(xù)增加。我國網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以分為秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂直播三大類，截至2017年12月底，各平臺(tái)的覆蓋率持續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模分別達(dá)到3.12億、2.47億、3.6億。其中，泛娛樂直播平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率較高，秀場(chǎng)直播平臺(tái)的用戶群體增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，游戲直播平臺(tái)的用戶黏貼度較好。但經(jīng)調(diào)查，主播中受過高等教育的人數(shù)比例達(dá)到46%，高于我國大學(xué)教育人口12%的比例，我國網(wǎng)絡(luò)主播的素質(zhì)較高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的網(wǎng)站通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的整合，最大限度去滿足受眾的觀看需求，如日益火爆的網(wǎng)站直播熊，就針對(duì)網(wǎng)友推出體育、軍事、娛樂、財(cái)經(jīng)節(jié)目的在線直播導(dǎo)航服務(wù)，以一種簡(jiǎn)單快捷的方式滿足網(wǎng)友觀看電視直播的需求。

中國直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到80.9億元，同比增長(zhǎng)103%;用戶規(guī)模達(dá)到2.8億人，增長(zhǎng)率為29%;伴隨著游戲直播行業(yè)進(jìn)入成熟期，人口紅利消退，用戶增速將進(jìn)一步放緩，各平臺(tái)開始精細(xì)化運(yùn)營，將盈利作為首要目標(biāo)，2018年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)134.4億元。

一方面，直播帶貨業(yè)態(tài)火爆，為促進(jìn)消費(fèi)添了一把不小的火;另一方面，售賣假貨、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象，則在消耗著消費(fèi)者的信任。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只需花70元，就可以在某平臺(tái)的直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉” 觀看數(shù)據(jù);在另一個(gè)平臺(tái)的直播中，更是120元能買到10000個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)刷量，是制造“虛假繁榮”、誤導(dǎo)消費(fèi)者，而售賣假貨、虛假宣傳，則是直接坑害消費(fèi)者。像辛巴這樣的網(wǎng)紅主播，已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的粉絲群，很多人出于信任，選擇購買其團(tuán)隊(duì)推廣的產(chǎn)品。如果網(wǎng)紅主播及其團(tuán)隊(duì)推薦時(shí)言之鑿鑿，號(hào)稱“物美價(jià)廉”“嚴(yán)格選擇”，“翻車”了就把錯(cuò)完全推給品牌方，無疑極其不負(fù)責(zé)任，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。雖然此次辛巴團(tuán)隊(duì)承諾先行賠付，卻是在輿論壓力下才作出的應(yīng)對(duì)，不能完全挽回已經(jīng)造成的負(fù)面影響。據(jù)報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管部門已介入調(diào)查。直播帶貨涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，外部監(jiān)管自然不能缺位。

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