奢侈品漲價(jià)潮來襲 疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的影響 2020年奢侈品行業(yè)發(fā)展前景

• 2020年5月13日 LiuMingYue來源：中國(guó)商報(bào) 981 62
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奢飾品受疫情影響大嗎?5月13日，路易威登于今年5月5日對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從部分手袋的價(jià)格變動(dòng)來看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價(jià)較今年3月那次幅度在600元至2000元的漲價(jià)更為猛烈。普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價(jià)格也已于近日悄然上調(diào)不到10%。

奢飾品受疫情影響大嗎?5月13日，路易威登于今年5月5日對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從部分手袋的價(jià)格變動(dòng)來看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價(jià)較今年3月那次幅度在600元至2000元的漲價(jià)更為猛烈。普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價(jià)格也已于近日悄然上調(diào)不到10%。此外，有分析認(rèn)為，對(duì)于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼M(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

疫情對(duì)奢侈品行業(yè)的影響

今年3月，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報(bào)告顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元，行業(yè)總利潤(rùn)將下滑15%，約100億歐元。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也遭遇了近十年來的首次銷售額下跌，且跌幅高達(dá)15%。彭博億萬富豪指數(shù)顯示，自今年以來，LVMH集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元。截至5月6日，他損失的錢幾乎等于亞馬遜老板杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)今年以來賺的錢。受疫情影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個(gè)多月，損失了數(shù)十億美元的收入。

疫情期間，有些奢侈品門店暫停營(yíng)業(yè)，而一些門店雖然正在營(yíng)業(yè)，但是來客數(shù)量也大幅減少。例如，Capri Holdings位于內(nèi)地的250家門店有150家暫停營(yíng)業(yè)，Ralph Lauren的115家門店有一半暫停營(yíng)業(yè)，阿迪達(dá)斯也表示內(nèi)地1.2萬家門店已經(jīng)有“大量”門店(considerable)暫停營(yíng)業(yè)。

根據(jù)中研普華研究院報(bào)告《2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

2020年奢侈品行業(yè)發(fā)展前景趨勢(shì)和現(xiàn)狀分析

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。 “奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買力，目前為止中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。中國(guó)人強(qiáng)勁的消費(fèi)能力使眾多國(guó)際奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心倍增，紛紛加快開辟新店，拓展二三線城市市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。

中國(guó)最初對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)可以追溯到400多年前的明朝，西方傳教士利瑪竇和龐迪我來到北京，將兩座自鳴鐘作為禮物獻(xiàn)給了皇帝，中國(guó)對(duì)奢侈品的情緣就此展開。到清朝時(shí)期，因?yàn)槭艿搅藖碜晕鞣降膯⒚?，成立了清宮造辦處。主要是為清朝王室制作各類奢侈用品。

根據(jù)疫情潛在的結(jié)局、爆發(fā)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度，以及全球各主要市場(chǎng)GDP的預(yù)期、消費(fèi)者信心和其他宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等因素，貝恩對(duì)2020年全球奢侈品市場(chǎng)(相對(duì)于2019年)的可能表現(xiàn)給出了三檔前景預(yù)測(cè)：

第一檔預(yù)測(cè)是假設(shè)市場(chǎng)需求在下半年逐步回升，從而將2020年整體市場(chǎng)萎縮幅度限制在15%~18%。

第二檔預(yù)測(cè)，市場(chǎng)將下滑22%~25%，直到第四季度都將保持負(fù)增長(zhǎng)。

第三檔預(yù)測(cè)，由于較長(zhǎng)時(shí)期的銷售低迷，市場(chǎng)跌幅將在30%至35%之間。

在這三檔前景下，利潤(rùn)的下降幅度都將大于銷售額的下降幅度。

根據(jù)《2018中國(guó)奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察》，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國(guó)消費(fèi)者。50%的消費(fèi)者居住在中國(guó)前15大城市以外，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)，35歲以下則高達(dá)78%。BCG測(cè)試，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。

2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品花費(fèi)總支出占全球總額的比重不斷增加(當(dāng)前預(yù)估占比為33%，較2017年32%高出一個(gè)百分點(diǎn))，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品銷售總額將會(huì)達(dá)到230億歐元。

報(bào)告顯示，2018年，全球奢侈品消費(fèi)在零售渠道增長(zhǎng)為4%，其中有75%源自銷售額同比增長(zhǎng)。高端百貨尚未擺脫頹勢(shì)，導(dǎo)致批發(fā)渠道僅取得1%的增長(zhǎng)，而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。

奢侈品漲價(jià)曾經(jīng)是維持品牌價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作，頻繁時(shí)甚至每年漲價(jià)數(shù)次，但在前幾年奢侈品的行業(yè)低迷期，部分大牌暫停了這一策略，甚至為了將消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)而在中國(guó)奢侈品門店降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外價(jià)格趨同。未來奢侈品行業(yè)發(fā)展如何?更多詳細(xì)分析，請(qǐng)關(guān)注中研研究院研究出版的《2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

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