全球奢侈品市場銷售額將增6% 中國奢侈品電商路在何方?

• 2018年12月8日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 959 60
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  經(jīng)濟數(shù)字化趨勢突出，植絨紡織品行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進入新一輪快速...

日前，全球咨詢公司貝恩與意大利時尚協(xié)會合作發(fā)布了全球奢侈品發(fā)展狀況分析報告，報告預(yù)測今年全球奢侈品市場銷售額將同比增長6%。該報告指出，到2025年，中國千禧一代等新生代年輕人的需求量將占全球市場份額的46%，高于2017年的32%。

全球奢侈品市場今年銷售額將增長6%

日前，全球咨詢公司貝恩與意大利時尚協(xié)會合作發(fā)布了全球奢侈品發(fā)展狀況分析報告，報告預(yù)測今年全球奢侈品市場銷售額將同比增長6%。該報告指出，到2025年，中國千禧一代等新生代年輕人的需求量將占全球市場份額的46%，高于2017年的32%。

報告分析道，在過去的幾個月里，中國政府進一步擴大內(nèi)需，加大對進口商品的引進力度，包括Louis Vuitton、Gucci、Burberry和Marni在內(nèi)的全球奢侈品牌都將零售價格下調(diào)，以迎合中國市場的新需求。

除中國以外的其他市場表現(xiàn)各異：由于強勢貨幣阻礙了旅游消費，歐洲奢侈品市場仍然落后;由于當?shù)匦枨笃＼洠毡臼袌稣媾R軟著陸。該報告還指出，由于經(jīng)濟周期強勁，美國市場仍然表現(xiàn)較為積極，但各大奢侈品牌都對中美貿(mào)易摩擦所帶來的潛在影響繼續(xù)保持關(guān)注。

報告還稱，包括品牌官方網(wǎng)站、零售商電商平臺在內(nèi)的種種在線銷售渠道將在2025年占全球奢侈品銷售市場總額的25%，遠高于2018年的10%。各大奢侈品牌應(yīng)該積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場，開發(fā)新媒體零售技術(shù)，比如微信、微博和抖音都可以幫助品牌擴大銷售。

報告重點指出，從現(xiàn)在到2025年，實體店將經(jīng)歷一場戲劇性的轉(zhuǎn)變。由于受到在線渠道的擠占壓力，線下渠道必須重塑。報告預(yù)計機場零售(免稅商店)和超市賣場(如奧特萊斯)將繼續(xù)保持銷售額的增長，增幅分別為7%和13%，分別高于去年1～2個百分點。大型百貨商場和品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道將逐漸失去優(yōu)勢。大型百貨商場的市場份額將從2017年的21%降至2025年的13%，而品牌專賣店的市場份額將從22%降至17%。

該報告還預(yù)計在接下來的幾年里，奢侈品領(lǐng)域的凈店鋪開業(yè)數(shù)量將出現(xiàn)負增長，因為實體店的角色將從銷售主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者認知品牌的體驗場所。

報告特別提到，在過去兩年中，奢侈品品牌與高端運動服品牌之間展開了激烈的競爭，例如高端運動鞋的熱賣就是一個典型的例子。

報告建議，奢侈品品牌應(yīng)該主動地適應(yīng)全球不同地區(qū)文化的差異。奢侈品牌可能需要重新考慮定位，以前和奢侈品牌都不太相關(guān)的一系列價值觀可能會決定其未來。這些價值觀包括種族、宗教等。該報告強調(diào)了兩個客戶群：M千禧一代(穆斯林千禧一代)和C千禧一代(中國千禧一代)。眾所周知，這兩個群體具有完全不同的文化背景，報告預(yù)測這兩個客戶群體最終將成為市場上最大的買家。到2025年，該報告估計這個年齡段的用戶購買量將居全球總購買量最高，并且增幅將達到130%以上。

Gucci 炮轟阿里京東 中國奢侈品電商路在何方?

前段時間， Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假貨泛濫，Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作。這場“炮轟事件”鬧了一場不小的風(fēng)波，處于被動一方的阿里、京東難道就甘愿悶聲吃虧?

對此，京東商城時尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁蔣科在10天之后的媒體采訪中回應(yīng)，京東跟開云集團已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會慢慢跟Gucci的品牌方進行溝通。

與此同時，阿里宣布與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)成立合資公司。要知道，在全球奢飾品集團排名中，歷峰集團以第二名的實力，排在開云集團前一個身位。

此時此刻，阿里放出此番利好消息，某種角度上，也算是側(cè)面“秀肌肉”，回擊了Gucci CEO的炮轟。

在中國，竟然有一個品牌敢同時把兩個最大的電商平臺給得罪了，Gucci哪來的勇氣?以及奢侈品類目，對于阿里、京東而言又有何重要戰(zhàn)略價值?

抓住千禧一代

其實Gucci能在眾多奢侈品中脫穎而出，開始于2015年Marco Bizzarri作為CEO走馬上任，改組管理團隊，任Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。

Alessandro Michele在產(chǎn)品，營銷推廣、品牌建設(shè)方面大膽創(chuàng)新，從辦展覽到跨界合作，給消費者們帶來了源源不斷的驚喜。

另外，Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini還構(gòu)建起的專業(yè)營銷團隊，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷，其中還設(shè)立了“千禧一代”顧問團，以高頻率的數(shù)字創(chuàng)業(yè)項目抓住年輕的消費者。

提高產(chǎn)品辨識度的品牌風(fēng)格戰(zhàn)略，使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌，年輕化的品牌定位;時尚走秀、高級派對、頒獎典禮、深入人心的廣告引得各大時尚媒體的爭相報道，成就了Gucci具有強大市場影響力的“品味營銷”。

中國的業(yè)務(wù)布局

在線下業(yè)務(wù)中，Gucci和其它的奢侈品品牌一樣深耕于線下門店銷售，注重奢侈品的體驗與服務(wù)，截至目前，從Gucci中國官網(wǎng)的數(shù)據(jù)了解到在中國現(xiàn)有的線下直營門店有65家之多。

去年在Gucci在關(guān)閉在廣州的位于麗柏廣場的首家門店時，有消息稱至2020年，Gucci擬關(guān)閉國內(nèi)門店15家，對此很多消費者表示擔(dān)憂。

但重新評估自己的門店分布，整合自己的門店數(shù)量，是很多奢侈品品牌的布局策略，減少了門店數(shù)量，但擴大了單店面積，注重顧客的體驗與服務(wù)，以保障在新零售的環(huán)境下，奢侈品格調(diào)依舊稀有的屬性。

線上業(yè)務(wù)中，Gucci在去年7月在中國上線了自己的線上銷售平臺，今年5月也與全球潮流時尚電商OFashion迷橙達成合作，首次在中國打通第三方電商平臺與Gucci官網(wǎng)后臺。

暢銷才是硬實力

基于團隊協(xié)作與業(yè)務(wù)布局，據(jù)上半年對奢侈品行業(yè)的統(tǒng)計，Gucci的銷售以36%的漲幅居行業(yè)之首。

除此之外，據(jù)開云集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示，Gucci第三季度有機銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續(xù)第7個季度獲得超過35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

開云集團在報告中指出，Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達42%，北美市場也錄得40.7%的增長，在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

除此之外，據(jù)開云集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示，Gucci第三季度有機銷售額同比上漲35.1%至21億歐元，已連續(xù)第7個季度獲得超過35%的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

開云集團在報告中指出，Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達42%，北美市場也錄得40.7%的增長，在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

再加上截止到去年，線上銷售渠道的占比才達到9%，線上渠道有限的貢獻量，使得線上占有率對于目前的奢侈品行業(yè)大盤來說，還處于一種“不痛不癢”的狀態(tài)。

穩(wěn)定的銷售業(yè)績與亞太地區(qū)的高增長量都為Gucci在中國市場的發(fā)展免去了不少后顧之憂。這樣看來Gucci的囂張似乎也就有理有據(jù)了。

與阿里、京東的“舊怨”

“與其冒險，還不如等待，目前我們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)”。Gucci炮轟阿里京東，這樣的針鋒相對，已經(jīng)不是第一次了。

早在2014年，開云集團旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國向阿里巴巴及其平臺14個商家提起訴訟，稱阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

不過在兩周后，Gucci等品牌便快速撤銷了對阿里巴巴的控訴，并且與阿里巴巴發(fā)布聯(lián)合聲明稱，各方已經(jīng)同意精誠合作以進一步減少對開云旗下品牌的仿造活動。

可還不到一年的時間， Gucci等品牌再次對阿里巴巴提起訴訟，稱阿里旗下的電商平臺為制假者提供售假平臺，并為他們提供在線營銷、信用卡操作、金融和貨運服務(wù)。

這次的訴訟結(jié)果依舊無果而終，法院就Gucci及開云集團旗下一眾奢侈品牌對阿里巴巴的售假訴訟一案做出了Gucci等品牌敗訴的判決，原因是Gucci美國公司提供的證據(jù)不足，無法判定阿里巴巴及相關(guān)涉嫌售假中國商家存在欺詐行為。

去年8月，法制晚報的一篇《京東自營Gucci到手成“Gucc”，客服堅稱是正品卻默默下架》文章進入到了大家的視野。

當事人馮先生從京東商城Gucci直營店花1859.67元購買了一款Gucci眼鏡。三天后收到貨拆開一看，眼鏡左腿Gucci的英文縮寫只有四個字母(gucc)少個i。

馮先生微博舉報后，京東方面就聯(lián)系了他，至于為什么眼鏡上gucci的英文縮寫會少一個i，客服沒有做解釋，只是強調(diào)“京東承諾所售商品為正品”，還一直勸馮先生將眼鏡退回，會給一個滿意的處理結(jié)果。

舉報后不久，再打開這款眼鏡在京東商城的頁面，顯示該商品已經(jīng)下架了。

針對假貨問題，阿里、京東也不是沒有對策，這幾年阿里、京東一直在凈化平臺，阿里于2016年宣布成立打假聯(lián)盟，并獲得開云集團競爭對手LVMH站臺，目前該打假聯(lián)盟成員已超百個。但客觀地說，假貨問題依然存在，畢竟這個問題不是僅僅靠渠道商一方之力就能解決的。

阿里、京東，火拼奢侈品

本以為這次的炮轟事件，處于被動位置的阿里、京東只能“啞巴吃黃連”了，現(xiàn)在看來局面似乎有了轉(zhuǎn)機。

YNAP旗下囊括了近1000個奢侈品品牌、設(shè)計師品牌和美妝品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter，其旗下還有Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商。YNAP在今年5月發(fā)布的第一季度業(yè)績報告中顯示，其銷售額同比增長0.5%至5.18億歐元。

從哪里跌倒就從哪里站起來，阿里與YNAP成立合資公司，意味著阿里展開了更深一步的奢侈品行業(yè)布局，豐富的品牌線、銷售渠道和出色的業(yè)績都表明了YNAP在奢侈品電商界的地位。

至此，阿里與京東的奢侈品業(yè)務(wù)也形成了對立的局面，阿里和YNAP成立的的合資公司與京東斥資3.97億美元入股的時尚購物平臺Farfetch;阿里的奢侈品虛擬頻道Luxury Pavilion與京東的奢侈品平臺TOPLIFE。

阿里為了適應(yīng)奢侈品的高端品位，Luxury Pavilion并不是每一位天貓用戶都能看得到， 只有被天貓平臺挑中的88超級會員和奢侈品消費者，才能看到這個頻道的入口，并進行消費。

京東配合頻道建設(shè)，京東投資興建了奢侈品倉;開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務(wù);聯(lián)手唯品會、美麗聯(lián)合集團;成立時尚科技研究院。通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

其實無論是阿里還是京東都在積極的做著有關(guān)奢侈品的行業(yè)布局，以打破品牌選擇渠道的被動局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外，更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平臺融入高端元素，以更多元化的視角來吸引消費者，布局者的計劃和盤算永遠比我們看到的現(xiàn)象本身要更深遠。

另有分析認為，阿里、京東等電商平臺不斷加碼奢侈品行業(yè)的背后，是實體店的未來受到了前所未有的質(zhì)疑，而最注重實體店體驗和服務(wù)的就是奢侈品牌，實體店也是Gucci這些巨頭籠絡(luò)消費者的最佳介質(zhì)。面對是否入駐電商平臺巨頭這一誘人的市場大蛋糕，這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。

Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky則于早前強調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，也感受不到實體店帶來極致消費體驗。Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到實體門店中進行試穿選購。

現(xiàn)在看來，Gucci和Chanel對電商平臺的剎車，一方面是為了不讓品牌過度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實體門店規(guī)模，如果采用激進的電商擴張，那么實體門店將會成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

LVMH 董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault在2017年年底業(yè)績發(fā)表演講時警告，過度依賴線上銷售將會損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，集團將在2018年繼續(xù)對數(shù)字技術(shù)進行投資，但必須謹慎小心，絕不能輕視的依然是產(chǎn)品。

Gucci母公司開云集團首席數(shù)字官Grégory Boutté則強調(diào)，奢侈品牌與消費者之間的連接不應(yīng)只停留在官網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中，也包括了實體門店、銷售服務(wù)和其它溝通方式。

可見，奢侈品集團的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

深有意味的是，Gucci母公司開云集團正準備放棄與YNAP的合資企業(yè)，預(yù)計在2020年之前將電商業(yè)務(wù)完全回收自主經(jīng)營。

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