愛(ài)馬仕品牌的硬傷：仿制品與珍稀動(dòng)物皮原料

• 2018年12月7日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1335 87
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  禮慶服裝供需格局迎變局，如何對(duì)需求擴(kuò)大的領(lǐng)域增加市場(chǎng)十分重要！

  "產(chǎn)業(yè)園區(qū)"是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動(dòng)作用，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器...

隨著越來(lái)越多品牌的加入，停用動(dòng)物皮草正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。實(shí)際上，時(shí)尚圈風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費(fèi)者。

愛(ài)馬仕的“硬傷”

隨著越來(lái)越多品牌的加入，停用動(dòng)物皮草正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。實(shí)際上，時(shí)尚圈風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費(fèi)者。

“從今往后，Chanel將不會(huì)再使用鱷魚(yú)皮?！盋hanel總裁Bruno Pavlovsky周一在美國(guó)大都會(huì)亞洲藝術(shù)展舉辦前正式宣布了這一消息。

至此，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和Michael Kors等當(dāng)下最主流的奢侈品牌陣營(yíng)，成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。國(guó)際善待動(dòng)物組織PETA在Twitter發(fā)文稱，Chanel的加盟是全球動(dòng)物愛(ài)護(hù)者們一個(gè)里程碑式的勝利，許多珍稀動(dòng)物將因此而得以繼續(xù)存活。

有業(yè)界人士分析表示，Chanel的這一舉措這對(duì)愛(ài)馬仕是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。

國(guó)際零皮草聯(lián)盟是一個(gè)由超過(guò)40個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織所組成的國(guó)際聯(lián)盟，在全世界擁有數(shù)以百萬(wàn)的支持者，它致力于在世界各地終止皮草產(chǎn)業(yè)以及為取得動(dòng)物皮草而進(jìn)行的屠殺行為。加入該聯(lián)盟的品牌還包括Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。其中Calvin Klein是最早一個(gè)宣布舍棄毛皮材料的時(shí)尚品牌，于1990年加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟。

隨著越來(lái)越多品牌的加入，停用動(dòng)物皮草正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。實(shí)際上，時(shí)尚圈風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費(fèi)者。

據(jù)線上服務(wù)GreenMatch今年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。

Gucci去年宣布摒棄動(dòng)物皮草的決定時(shí)也曾透露，其消費(fèi)者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識(shí)比上一代更強(qiáng)烈，普遍希望時(shí)尚能夠以更無(wú)害的形式存在，在他們眼中動(dòng)物皮草逐漸開(kāi)始變得不像以前一樣那么時(shí)尚。

有分析人士表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績(jī)的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長(zhǎng)時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci突然180度的轉(zhuǎn)變不再使用動(dòng)物皮毛可以看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開(kāi)始有更多理由購(gòu)買(mǎi)Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費(fèi)內(nèi)涵。

值得關(guān)注的是，愛(ài)馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛(ài)，去年愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被指是從鱷魚(yú)的身上生生活剝下來(lái)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右。

2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛(ài)馬仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后來(lái)甚至采取購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。據(jù)了解，愛(ài)馬仕鉑金包標(biāo)價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。

受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛(ài)馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。為了平息輿論壓力，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對(duì)PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱愛(ài)馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國(guó)際法規(guī)。

他在會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度，愛(ài)馬仕的農(nóng)牧生產(chǎn)條件嚴(yán)格遵守國(guó)際法規(guī)條例，公司一直都在關(guān)注保護(hù)和善待動(dòng)物。

早在2012年，PETA的成員們?cè)┥戏?，戴上面具，走在街頭呼吁愛(ài)馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，這是愛(ài)馬仕揮之不去的一道難題。動(dòng)物皮毛聯(lián)盟主席Joh Vinding認(rèn)為設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者擁有創(chuàng)造的自由，而奢侈并不代表要去虐待動(dòng)物。

英國(guó)人造皮草品牌Shrimp創(chuàng)辦人Hannah Weiland認(rèn)為，人造皮草已經(jīng)不再只是單純的趨勢(shì)，而是作為一種全新的消費(fèi)選擇。設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney同名創(chuàng)始人早前在接受采訪時(shí)表示，“時(shí)尚界是時(shí)候該清醒了，皮草是殘酷的、是過(guò)時(shí)的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來(lái)這個(gè)行業(yè)最令人興奮的地方?！?/p>

有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛(ài)馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營(yíng)中，Gucci正在大膽的打破時(shí)尚規(guī)則，得益于年輕化的戰(zhàn)略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛(ài)馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛(ài)馬仕則為約55億歐元。

目前，愛(ài)馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始大膽年輕化，但自去年下半年以來(lái)，愛(ài)馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)，不禁令人質(zhì)疑愛(ài)馬仕的策略是不是走偏了。

相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高,收入占比超過(guò)50%，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。隨著可持續(xù)時(shí)尚成為趨勢(shì)，會(huì)影響消費(fèi)者掏出錢(qián)包的意愿。隨著Chanel的站隊(duì)，預(yù)計(jì)奢侈品牌反皮草陣營(yíng)將繼續(xù)擴(kuò)大，而這一趨勢(shì)將讓愛(ài)馬仕陷入孤立。

不論如何，皮草這個(gè)從90年代起就在時(shí)尚行業(yè)不斷引發(fā)爭(zhēng)議的話題正在向著積極的方向轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始自我“反思”。有分析人士表示，在危機(jī)來(lái)臨之前，愛(ài)馬仕正爭(zhēng)分奪秒，在他們發(fā)現(xiàn)最容易吐錢(qián)的“老虎機(jī)”上進(jìn)行押注。不過(guò)，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛(ài)馬仕沒(méi)有理由不感到警惕。

由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表現(xiàn)并不出色，持續(xù)有消費(fèi)者抱怨，愛(ài)馬仕強(qiáng)制消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)成衣等其他產(chǎn)品搭配，才能購(gòu)買(mǎi)珍稀動(dòng)物皮草手袋。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Chanel在報(bào)告中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛(ài)馬仕則缺乏此類入門(mén)單品，顯然愛(ài)馬仕也意識(shí)到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，但收入規(guī)模依然很小。

奢侈品寡頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛(ài)馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門(mén)僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。

LV、GUCCI、愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品牌的包包經(jīng)典故事?tīng)I(yíng)銷

歐洲既是奢侈品的傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)，也是世界奢侈品牌的集中誕生地，每一個(gè)金字塔頂端的奢侈品牌幾乎都有一個(gè)與王室邂逅的動(dòng)人故事。比如年少的路易威登被烏捷妮皇后的賞識(shí)，并且受其資助開(kāi)設(shè)了箱包店。又或者，愛(ài)馬仕是讓愛(ài)德華親王開(kāi)始使用拉鏈設(shè)計(jì)的品牌等等?？傊畾W洲的奢侈品牌如果講不出一兩個(gè)與王室牽扯的故事，似乎都對(duì)不起奢侈二字。

歐洲有那么多的國(guó)家，這為奢侈品牌提供了豐富的"王室故事"資源。同時(shí)作為歷次世界戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，年輕男性過(guò)多投入戰(zhàn)場(chǎng)讓國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力短缺，女性開(kāi)始走出家庭投入工作而獲得了經(jīng)濟(jì)的自主。當(dāng)浪漫的王室故事，碰到經(jīng)濟(jì)越來(lái)越自主的時(shí)尚女性，奢侈品牌在歐洲就相繼誕生了。

因此歐洲也是奢侈品的傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)，也可以說(shuō)是這里培育和成就了奢侈品牌。在奢侈品牌還只是強(qiáng)調(diào)王室故事和產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展早期，它們的售價(jià)是相當(dāng)親民的。一個(gè)普通的歐洲職業(yè)女性三周的薪水就可以擁有一款實(shí)用的皮質(zhì)包包，當(dāng)然這也是昂貴的，但不至于讓人覺(jué)得奢侈。因此這些品牌獲得了歐洲早期批職場(chǎng)女性的忠誠(chéng)，她們努力工作后購(gòu)買(mǎi)一款時(shí)尚的皮質(zhì)包包來(lái)犒勞自己，這讓她們有成就感和滿足感。

然而奢侈品牌獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)越多，它們的售價(jià)就越來(lái)越昂貴。在它們開(kāi)始提升售價(jià)的那些年里，除了浪漫的"王室故事"和一個(gè)包包管用三十年的"質(zhì)量故事"，這些已經(jīng)擁有龐大資本累積的奢侈品牌，開(kāi)始熱衷于在報(bào)刊上講訴另一種故事，購(gòu)買(mǎi)仿制品的人"非常不道德”,因?yàn)樗齻兦址噶酥R(shí)產(chǎn)權(quán)。

而到了近代，當(dāng)奢侈品的仿制國(guó)家從歐洲本土逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，他們關(guān)于購(gòu)買(mǎi)仿制品“非常不道德”的故事又有了升級(jí)的版本，即購(gòu)買(mǎi)仿制品實(shí)際是在資助壓榨工人的“血汗工廠”。這個(gè)故事版本在歐美國(guó)家一度非常盛行，它不僅僅讓一批批歐洲善良女性自覺(jué)站到了“道德”的那一邊，同時(shí)還讓這些國(guó)家的普通人對(duì)亞洲發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生了根深蒂固的誤解，這種帶有明顯利益傾向宣傳產(chǎn)生的誤導(dǎo)，直到今天還在影響著歐美普通人的認(rèn)知。

然而這些奢侈品牌用故事一步一步堆砌起來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值，到了今天正被歐洲消費(fèi)者所摒棄。歐洲的新職業(yè)女性面對(duì)這些幾十年不變的宣傳故事，已經(jīng)不再盲目相信。她們的消費(fèi)行為更加傾向于物美價(jià)廉的選擇，而不是被故事盲目的誤導(dǎo)。這使得她們?cè)诿媾R時(shí)尚選擇的時(shí)候更多的愿意選擇仿制品，特別是來(lái)自中國(guó)的超級(jí)全球郵仿制品。

今天的中國(guó)是世界上排首位的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，同時(shí)也是仿制奢侈品出口非常多的國(guó)家。由于中國(guó)是世界上奢侈品牌代工的主要國(guó)家，經(jīng)過(guò)幾十年的技術(shù)積累，其仿制品的工藝已經(jīng)可以達(dá)到以假亂真的水平。在廣東仿制工藝達(dá)到拔尖水平的200家仿制工廠，拿出近真的仿制款式，共同搭建了一個(gè)名為“超級(jí)A全球郵"的對(duì)外銷售品牌，并且成功的打動(dòng)了歐洲消費(fèi)者。歐洲奢侈品牌面對(duì)這一現(xiàn)象，似乎找不到新的故事來(lái)讓歐洲人放棄購(gòu)買(mǎi)仿制品。因此他們向提供宣傳途徑的GOOGLE公司提起了嚴(yán)重不滿，迫于壓力GOOGLE公司在今年春季關(guān)閉了所有關(guān)于“超級(jí)A全球郵”的搜索條目。但是這并不能妨礙歐洲人通過(guò)中國(guó)的百度尋找“超級(jí)A全球郵”商家。

法國(guó)費(fèi)加羅報(bào)針對(duì)這一正在改變歐洲奢侈品消費(fèi)觀念的現(xiàn)象進(jìn)行了采訪，并將其中采訪對(duì)象回答的有代表性問(wèn)題內(nèi)容予以公開(kāi)：

歐洲人是否不在關(guān)心奢侈品牌與王室之間的互動(dòng)?

有代表性的回答對(duì)象是來(lái)至法國(guó)昂熱大學(xué)公共關(guān)系課程的老師加布里埃爾："歐洲人依然會(huì)關(guān)心王子與公主們的婚配對(duì)象，但是這屬于灰姑娘一類的故事。做為王室長(zhǎng)年的資助者，奢侈品牌無(wú)論與王室之間再有怎樣的互動(dòng)也并不值得我們關(guān)心了，更何況法國(guó)沒(méi)有自己的王子或者公主讓奢侈品牌可以去建立親密關(guān)系。而且以它們目前的售價(jià)來(lái)看，無(wú)論它們和王室多么親密，也不是普通人可以消費(fèi)的起得。"

是否相信很多奢侈品牌宣稱的它們的產(chǎn)品可以終生使用?

來(lái)自英國(guó)西倫敦區(qū)的箱包供應(yīng)商亞度尼斯回答了費(fèi)加羅報(bào)的提問(wèn)："如果從收藏的角度來(lái)看，任何包包都可以使用一輩子。我的意思是，你得很少使用它。箱包收藏家都不會(huì)把包包當(dāng)作消耗品來(lái)使用，它們應(yīng)該被放置在專門(mén)的柜子里。我聽(tīng)說(shuō)一些中國(guó)的留學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奢侈包的理由是它們可以使用一輩子，或許這些留學(xué)生并不懂得什么是箱包收藏。你得把它們當(dāng)成藝術(shù)品保存起來(lái)，而不是背出去炫耀。"

歐洲關(guān)于奢侈品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是否需要加強(qiáng)?

同樣來(lái)自英國(guó)西倫敦區(qū)的市場(chǎng)管理協(xié)會(huì)的艾布納理事向我們說(shuō)道："歐洲一直是奢侈品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的有力執(zhí)行地區(qū)，幾乎所有主要的歐洲國(guó)家都有自己的國(guó)際品牌，因此我們保護(hù)品牌的利益對(duì)國(guó)家是有利的。我們每周都會(huì)在市場(chǎng)上沒(méi)收可以被確定的仿制品，但是現(xiàn)在有威脅的銷售渠道是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。絕大部分歐洲人都是通過(guò)中國(guó)的百度去尋找超級(jí)A全球郵商家購(gòu)買(mǎi)仿制品，并且說(shuō)實(shí)話，這樣的產(chǎn)品我們無(wú)法分辨真假。"

購(gòu)買(mǎi)仿制品是不道德的，為什么還有人愿意去購(gòu)買(mǎi)?

費(fèi)加羅報(bào)向身在德國(guó)的中國(guó)留學(xué)生陳麗星(音譯)尋求看法："如果您的問(wèn)題指的是關(guān)于血汗工廠的言論，我建議您去中國(guó)看一看，這是很荒謬的說(shuō)法。中國(guó)沒(méi)有這樣的工廠，我們不可能把一群人關(guān)在一個(gè)小黑屋子里沒(méi)日沒(méi)夜的干活。事實(shí)上中國(guó)的技術(shù)工人現(xiàn)在的收入比普通的白領(lǐng)還要高，如果我在德國(guó)沒(méi)有拿到研究生學(xué)歷，那么我回到中國(guó)的薪水或許不如跟我同齡的技術(shù)工人高。"

是什么促使你下定決心開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)仿制奢侈品的?

或許以為擁有購(gòu)買(mǎi)仿制品經(jīng)歷的人更有資格來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，一位隨即采訪的女士向我們說(shuō)到："是的，我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)的超級(jí)A全球郵仿制品，我從不隱瞞這一點(diǎn)，我身邊很多人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。沒(méi)有人會(huì)放棄質(zhì)量一樣但是便宜百分之九十的產(chǎn)品。我不認(rèn)為對(duì)于那些努力把消費(fèi)品賣(mài)的更貴的奢侈品牌來(lái)說(shuō)這是不道德的，它們的售價(jià)注定我一輩子都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品，因此它們不會(huì)有任何損失。并且同行之間的仿制是企業(yè)之間的不道德，作為消費(fèi)者我可以購(gòu)買(mǎi)任何我認(rèn)為物美價(jià)廉的東西。我只是喜歡一款包包，從不考慮真假。"

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