童裝市場(chǎng)：品牌分羹時(shí)代已過去 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

• 2018年10月17日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 246 8
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  市場(chǎng)快速增長，休閑牛仔童裝行業(yè)發(fā)展機(jī)遇大，如何驅(qū)動(dòng)行業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力？

  休閑牛仔童裝行業(yè)研究報(bào)告中的休閑牛仔童裝行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)休閑牛仔童裝行業(yè)進(jìn)行...

當(dāng)前，中國成人裝市場(chǎng)的增長空間因市場(chǎng)逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機(jī)。在他們看來，現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍(lán)海向紅海的過渡階段，再不抓住機(jī)會(huì)可能就晚了。

童裝市場(chǎng)向紅海過渡 品牌分羹時(shí)代已過去

當(dāng)前，中國成人裝市場(chǎng)的增長空間因市場(chǎng)逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機(jī)。在他們看來，現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍(lán)海向紅海的過渡階段，再不抓住機(jī)會(huì)可能就晚了。

運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、adidas以及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線;包括優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌，也希望父母?jìng)冊(cè)俟浣值臅r(shí)候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調(diào)。

淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，平臺(tái)已經(jīng)有1700名設(shè)計(jì)師在淘寶開設(shè)童裝店。

這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導(dǎo)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者是平臺(tái)的主要受眾，且母嬰用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。過去一年中，每月平均有2900萬的消費(fèi)者，選擇在淘寶購買童裝，25-34歲的人平臺(tái)主流購買人群，重復(fù)購買高達(dá)60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

這些年輕對(duì)服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。特別是在中國社會(huì)當(dāng)中，越來越多三世同堂“6+1”家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，年輕父母?jìng)冊(cè)趽狃B(yǎng)小孩方面的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，所以對(duì)孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關(guān)于孩子的一切消費(fèi)上花費(fèi)更多。

各種研究機(jī)構(gòu)和專家都一致認(rèn)為，國內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來更大的爆發(fā)期，這更讓處于騷動(dòng)期的品牌企業(yè)信心倍增。

但是童裝這門生意，可不是讓設(shè)計(jì)師們將大人的衣服做個(gè)迷你版那么簡(jiǎn)單。

盡管在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時(shí)陷入了不少“經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)”。

Mini Peace在剛上市時(shí)，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒考慮到童裝消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，比如家長其實(shí)習(xí)慣提前很久就給小孩準(zhǔn)備下一季衣服，小孩也不會(huì)一個(gè)人待在門店試衣間里。

而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后開始用美國棉替代國產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴(yán)苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛和重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，年輕父母?jìng)兊膶徝廊の兑灿绊懼b品牌設(shè)計(jì)師們的決策。年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會(huì)看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。

Mini Peace已經(jīng)察覺了這一點(diǎn)。2014年之前他們的消費(fèi)者還會(huì)接受蕾絲或者流行色等點(diǎn)綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

現(xiàn)在品牌會(huì)積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗(yàn)豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

而對(duì)于那些更關(guān)注兒童心理需求的家長們，時(shí)尚與潮流的元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以設(shè)計(jì)師在在尋找設(shè)計(jì)靈感時(shí)，要從孩子的思維和角度來想問題，在跟孩子的交流和互動(dòng)中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。

雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個(gè)市場(chǎng)仍然屬于成長期，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)寡頭。2008年童裝銷售前30個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率總和為8%，而2017年這一數(shù)字也才17%。

智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場(chǎng)的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝之外，占據(jù)這一市場(chǎng)前10名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的11.3%——而國外成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%。

巨大市場(chǎng)空間增加了童裝品牌企業(yè)深耕的動(dòng)力。

Mini Peace將年輕父母的消費(fèi)洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對(duì)綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推進(jìn)并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉(zhuǎn)換。

被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計(jì)劃在數(shù)據(jù)挖掘、用戶運(yùn)營及線下展開多層面合作。

2015年左右涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。它們?cè)诠?yīng)鏈模式、市場(chǎng)推廣方式、品牌運(yùn)營等方面都更靈活與數(shù)字化。

凡客誠品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測(cè)試市場(chǎng)、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應(yīng)鏈模式，同時(shí)線上以預(yù)售方式提前預(yù)估銷量以降低庫存壓力。

隨著90后以及更年輕消費(fèi)人群的崛起，未來對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)有格調(diào)有追求的童裝品牌發(fā)展空間會(huì)更大。在下一個(gè)爆發(fā)期來臨之前，每個(gè)品牌都還有爭(zhēng)奪頭部品牌的機(jī)會(huì)。沒有人懷疑童裝市場(chǎng)是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時(shí)機(jī)。

看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個(gè)品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場(chǎng)份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十，而這不過只是三年的時(shí)間。

當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品力)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)(形象力)、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)(運(yùn)營力)跨越，未來，中國童裝市場(chǎng)將變得更加理性和成熟。

一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者?！巴b熱”看上去很美，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

大浪淘沙的市場(chǎng)法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。

同時(shí)消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化的新需求，對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。

當(dāng)然，從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，中國市場(chǎng)太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但對(duì)于新進(jìn)入者而言要學(xué)會(huì)成為時(shí)尚和品位主導(dǎo)者，而不是跟風(fēng)模仿，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

童裝品牌須掙脫原生困局 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

近期童裝市場(chǎng)頻現(xiàn)“不平靜”表現(xiàn)。

10月8日傍晚，森馬服飾發(fā)布與歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

10月10日晚，安正時(shí)尚發(fā)布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現(xiàn)金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權(quán)，交易金額為3.61億元。

此外，包括運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、李寧及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛登堡，或者快時(shí)尚品牌H&M、優(yōu)衣庫、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業(yè)務(wù)獲益或進(jìn)行加碼。

童裝市場(chǎng)正處于紅利期

童裝業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內(nèi)衣、鞋子等。

對(duì)比其他細(xì)分品類，近年童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速高于男裝、女裝等其他服裝細(xì)分品類。據(jù)Euromonitor報(bào)告顯示，近年我國童裝市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持較高的增速，近三年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1795.93億元，同比增長14.3%，2012-2017年CAGR達(dá)11.14%，市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

隨著我國二胎政策的逐步放開，80后、90后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)、嬰童消費(fèi)不斷升級(jí)，我國童裝行業(yè)仍有望保持高于服裝總體行業(yè)景氣度，據(jù)預(yù)測(cè)未來幾年我國童裝行業(yè)有望維持高個(gè)位數(shù)的增長。

童裝市場(chǎng)的龐大分類

童裝行業(yè)的“熱鬧”并非只有傳統(tǒng)品牌的身影，其他不斷加碼的企業(yè)也一直動(dòng)作頻頻，風(fēng)云變幻的童裝大市場(chǎng)不斷帶來各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。童裝，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)?！保S著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入，幾年下來變成一片“紅海”。

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傳統(tǒng)童裝品牌逐漸式微

市場(chǎng)總是充滿戲劇性。耕耘市場(chǎng)多年的專業(yè)童裝企業(yè)很多都悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績快速增長帶來的甜蜜。

傳統(tǒng)童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現(xiàn)出式微的跡象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)童裝企業(yè)大約有4萬多家，其中多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，它們大多集中在外貿(mào)和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。

由于童裝在服裝市場(chǎng)上不是“標(biāo)品”，其服裝尺碼范圍大，對(duì)企業(yè)庫存管理要求很高，所以企業(yè)也必須更專注市場(chǎng)人群。童裝市場(chǎng)目前正處于新老交替的狀態(tài)中，很多傳統(tǒng)的童裝品牌在慢慢淡出市場(chǎng)。傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢(shì)在于制造，而劣勢(shì)在于市場(chǎng)洞察和渠道拓展。

童裝品牌如何發(fā)揮自己對(duì)童裝專注的優(yōu)勢(shì)，深刻理解并把握兒童及家長的特別需求，創(chuàng)造并引導(dǎo)專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優(yōu)勢(shì)。所以傳統(tǒng)童裝品牌在搶占市場(chǎng)的同時(shí)，必須通過提升競(jìng)爭(zhēng)力才能扎穩(wěn)腳跟。

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運(yùn)動(dòng)品牌搶食童裝市場(chǎng)，天生“要強(qiáng)”

從童裝市場(chǎng)觀察來看，許多運(yùn)動(dòng)服飾品牌這兩年也在持續(xù)加碼童裝市場(chǎng)。而最早布局這一市場(chǎng)的還是國外品牌，早在2001年和2002年，阿迪達(dá)斯和耐克就在中國推出了童裝產(chǎn)品。緊隨其后，中國本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌也瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)海”，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運(yùn)動(dòng)品牌也都把步伐擴(kuò)張到童裝業(yè)。

作為率先開辟童裝市場(chǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。目前，安踏獨(dú)立的童裝門店大概2000多家，據(jù)悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務(wù)占比10%，未來還會(huì)超過10%。目前，安踏已躋身于童裝市場(chǎng)排行榜第二位，僅次于森馬集團(tuán)旗下專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉。

除了人口因素外，隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，開放發(fā)展的紅利也讓中國人從對(duì)溫飽問題的關(guān)注轉(zhuǎn)移至對(duì)于生活質(zhì)量的關(guān)心，加之體育運(yùn)動(dòng)品牌最初定位的成人市場(chǎng)漸趨飽和，利潤空間越來越小，高速發(fā)展期的兒童服裝市場(chǎng)利潤空間巨大，同時(shí)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，有質(zhì)有量地加碼童裝生產(chǎn)有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業(yè)績，也造福了新的童裝消費(fèi)主體——80、90后的年輕父母。

總體來說，體育類品牌在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)童裝品牌進(jìn)行單獨(dú)包裝與運(yùn)營，既非完全獨(dú)立，又非絕對(duì)從屬。在掘金童裝市場(chǎng)中更具有天然優(yōu)勢(shì)，它們能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費(fèi)者認(rèn)知，可謂一舉兩得。

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快消品類布局童裝，卻缺乏知名度

2002年，森馬推出定位中產(chǎn)階級(jí)家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個(gè)推出童裝線的成人服飾品牌。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi、Kidiliz等。目前，巴拉巴拉已經(jīng)成為目前中國童裝市場(chǎng)占有率最高的品牌，營收持續(xù)穩(wěn)步增長。

此外，國內(nèi)如太平鳥、江南布衣等，國外如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP等快消類品牌，面對(duì)誘人的童裝市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過搶一份羹的機(jī)會(huì)，都先后在國內(nèi)推出了自己的童裝線。為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為這些快消服飾集團(tuán)的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為矩陣中重要的一部分。

縱觀眾多快消品類延伸出的童裝品牌，他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領(lǐng)域的認(rèn)知度不高。但不可否認(rèn)的是，快時(shí)尚品牌在中國童裝市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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男女裝品牌攪局市場(chǎng)

顯而易見的是，童裝的增長速度已經(jīng)高于傳統(tǒng)的男女裝業(yè)務(wù)，這塊市場(chǎng)也成為國內(nèi)傳統(tǒng)男女裝品牌新的增長點(diǎn)。

據(jù)了解，主營休閑服飾的佐丹奴在童裝領(lǐng)域也賺得盆滿缽盈。在其2018上半年財(cái)報(bào)中顯示，童裝業(yè)務(wù)占比6%，可比較門市銷售額增長可比較門市毛利增幅分別為14.7%及12.4%。就連以男裝品牌著稱的海瀾之家也在摩拳擦掌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，去年10月，海瀾之家6.6億入股了英氏嬰童，去年12月，旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS，預(yù)計(jì)到2022年將開設(shè)童裝門店1000家。此外，男裝品牌愛登堡的開設(shè)首家童裝店進(jìn)軍中國北方市場(chǎng);女裝品牌朗姿收購了韓國知名童裝上市公司阿卡邦;中國最大內(nèi)衣零售商都市麗人與KIMURATAN及青島大都達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

相比成人服飾，童裝擁有更高的發(fā)展預(yù)期，究其原因就在于經(jīng)過多年的發(fā)展，成人服飾市場(chǎng)已相對(duì)飽和，增長放緩，而且很多服裝品牌在國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也比較充分，擁有大量、忠實(shí)的粉絲群體，但是在童裝方面各品牌依然處在擴(kuò)張階段。

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國際大牌開辟童裝副牌任重道遠(yuǎn)

此外，高端童裝就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年來，奢侈品牌也在不斷向童裝市場(chǎng)靠攏。隨著潮童經(jīng)濟(jì)的興起，時(shí)尚大牌們紛紛開設(shè)童裝線。Burberry、Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出兒童版。

在1967年推出童裝產(chǎn)品線Baby Dior應(yīng)該是奢侈品童裝的鼻祖，在此之后陸續(xù)有一些一線大牌開始推出自己童裝副牌，不過這種嘗試大多是實(shí)驗(yàn)性的，而目的更多在于，為品牌培養(yǎng)下一代潛在消費(fèi)者。直到2010年之后，全球童裝市場(chǎng)才正式迎來爆發(fā)，大量一線品牌開始加入童裝市場(chǎng)，比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci、Burberry和chloe，2012年之后陸續(xù)涌入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，還有去年剛剛進(jìn)入童裝市場(chǎng)的Givenchy、Balenciaga等。

而據(jù)資料顯示，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的總額預(yù)計(jì)為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)份額的5%，但童裝領(lǐng)域的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤。不過，在當(dāng)下，高端童裝領(lǐng)域仍然是一個(gè)供遠(yuǎn)小于求的市場(chǎng)，一方面國內(nèi)缺少一些有設(shè)計(jì)感的童裝品牌，另一方面國際品牌在中國的門店十分稀少，且定價(jià)遠(yuǎn)高于國外。

童裝市場(chǎng)高度分散，品牌執(zhí)著探索?

這就是當(dāng)前童裝市場(chǎng)“群雄混戰(zhàn)”的局勢(shì)。

一直以來，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)數(shù)量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。面對(duì)那些服飾大品牌憑借上市公司的雄厚資金實(shí)力和主品牌的市場(chǎng)高知名度，一旦介入童裝市場(chǎng)，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績連年飆升，店鋪數(shù)量迅速增至一兩千家，銷售額沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。而以資本逐利為意識(shí)依據(jù)，入局童裝市場(chǎng)的其他品牌并不會(huì)一路凱歌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)，依然會(huì)秉持“優(yōu)勝劣汰”的自然法則!

目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，照此速度發(fā)展下去，在這個(gè)“明星”細(xì)分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點(diǎn)參與感。

目前，國內(nèi)的童裝市場(chǎng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣化的特征，市場(chǎng)上的童裝品牌琳瑯滿目，目前的童裝可以說是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)童裝市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉(森馬集團(tuán)旗下)市場(chǎng)占有率也不過5%，占據(jù)這一市場(chǎng)前10名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過2%，TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的11.3%。國外成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%，比如法國52%、英國43%、韓國39%。

長此以往，中國嬰童產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢(shì)品類。如今，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡，品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)如火如荼。在這個(gè)并不“新鮮”的細(xì)分市場(chǎng)中，機(jī)遇已經(jīng)伴隨著挑戰(zhàn)悄然開始。目前，國內(nèi)市場(chǎng)的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨(dú)大的現(xiàn)象，所以各品牌均有機(jī)會(huì)占領(lǐng)鰲頭。

基于消費(fèi)者需求日漸多元化，向多品牌、全渠道參與轉(zhuǎn)身突圍，成為了服裝企業(yè)的共識(shí)。所以童裝市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)眾多品類品牌積極入局，并不斷精細(xì)化布局市場(chǎng)的氛圍。而今后，國內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)龍頭品牌的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)不斷提升，拉大與后續(xù)者的距離，所以國內(nèi)童裝競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

風(fēng)云變幻的童裝市場(chǎng)不斷帶來各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，哪些品類能夠成功出線都未可知。然而童裝市場(chǎng)品牌格局正在逐漸形成，壟斷的全國性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌終將出現(xiàn)。大浪淘沙，也只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能頂住風(fēng)浪。

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