一般數(shù)據(jù)保護條例顛覆全球在線廣告 谷歌等影響力或增強

• 2018年8月23日 GuoMeng來源：騰訊科技 288 11
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  2018-2023年中國智能玩具行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險研究報告

  智能玩具行業(yè)研究報告主要分析了智能玩具行業(yè)的市場規(guī)模、智能玩具市場供需求狀況、智能玩具市場競爭狀況和智能玩具主要企業(yè)經(jīng)營情況、智能玩具市場主要企業(yè)的市場占有率，同時對智能玩具行業(yè)的...

外媒報道稱，歐洲新的數(shù)據(jù)隱私法將一小部分追蹤在線用戶的科技公司置于危險之中，并正在加強谷歌和Facebook等巨頭在這一規(guī)模高達2000億美元的全球數(shù)字廣告行業(yè)中的影響力。

外媒報道稱，歐洲新的數(shù)據(jù)隱私法將一小部分追蹤在線用戶的科技公司置于危險之中，并正在加強谷歌和Facebook等巨頭在這一規(guī)模高達2000億美元的全球數(shù)字廣告行業(yè)中的影響力。

歐盟于今年5月引入的“一般數(shù)據(jù)保護條例”(GDPR)旨在保護互聯(lián)網(wǎng)時代的個人信息，其中重要一條，要求網(wǎng)站在使用個人數(shù)據(jù)時征得用戶同意。

追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的能力吸引了數(shù)百家從網(wǎng)站收集和處理用戶數(shù)據(jù)的公司，無論是否得到網(wǎng)站所有者的同意，以形成非常具體的個人消費者資料。

GDPR對這些群體構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因為他們都需要得到同意才能使用這些數(shù)據(jù)。

雖然各大網(wǎng)站經(jīng)常代表它們直接使用的廣告科技公司請求同意，但供應(yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)是否都符合GDPR標(biāo)準(zhǔn)的不確定性，正迫使一些網(wǎng)站干脆離開歐洲。

然而，對GDPR的擔(dān)憂應(yīng)該有利于Alphabet的谷歌和Facebook，因為它們的忠實客戶更有可能同意繼續(xù)使用這些網(wǎng)站，從而使美國巨頭能夠繼續(xù)收集和分析大量符合GDPR的數(shù)據(jù)，廣告商將付費使用這些數(shù)據(jù)。

全國性報紙等大型出版商也可能保留讀者，并相信，如果它們知道自己遵守歐盟新規(guī)定，最終會向廣告商收取更高的在線廣告費用，從而從中受益。

全球最大的廣告公司W(wǎng)PP(WPP)的聯(lián)席老板馬克·里德(Mark Read)表示：“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

他表示，“如果消費者對自己的數(shù)據(jù)受到保護感到有信心，而且他們理解數(shù)據(jù)的使用方式，而且這是在獲得許可的情況下進行的，最終這對客戶和我們來說都是一件好事.”

交織的網(wǎng)絡(luò)

從近30年的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為世界上最大的廣告媒體，因為它允許企業(yè)根據(jù)用戶的瀏覽歷史、評論、購買力和位置等各種因素，針對消費者投放廣告。

在這個錯綜復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)中，有多家公司幫助品牌和廣告公司連接到為目標(biāo)廣告內(nèi)容提供資金的網(wǎng)站。

根據(jù)行業(yè)估計，廣告商每花一美元，約有一半可能會流向廣告科技集團。

當(dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)用戶打開一個頁面時，會向廣告生態(tài)系統(tǒng)發(fā)送多個競價請求，兜售有關(guān)該人的個人信息，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和興趣，以及他們正在瀏覽的網(wǎng)站的性質(zhì)。

然后，個人數(shù)據(jù)可以通過十幾家或更多的廣告科技公司，然后一家公司或廣告代理公司在拍賣網(wǎng)站空間和加載廣告前出價。

正是這種個人信息的傳播，才有可能違反歐盟新的隱私法。

例如，一家為在移動電話上瀏覽的網(wǎng)站提供廣告的公司可能會使用不包括在合規(guī)鏈中的其他合作伙伴來提供有關(guān)用戶位置的信息。

這種對合規(guī)的懷疑正威脅著無數(shù)的廣告技術(shù)中間商，同時也促使廣告商和出版商重新考慮如何共享他們的用戶數(shù)據(jù)。

不確定時期

在這場混亂中，一些廣告科技集團正在撤出歐洲。

移動廣告公司Kargo創(chuàng)始人哈里·卡格曼(Harry Kargman)表示，該公司目前已經(jīng)退出歐洲，因為它不知道如何應(yīng)對GDPR。

“不確定性太大了，”他說，“我認為，除非他們將其應(yīng)用于具體案例，否則(這種情況)不會改變?！?/p>

Verve是一家?guī)椭鷱V告商根據(jù)地理位置定位手機消費者的公司，Drawbridge公司則是一家跨設(shè)備用戶數(shù)據(jù)公司，這兩家公司都已停止了在歐洲的廣告業(yè)務(wù)。

另一家提供基于用戶位置的消費者數(shù)據(jù)的公司Factual也暫時縮減了在歐洲的業(yè)務(wù)，因為該公司意識到，它所依賴的移動應(yīng)用“無法安全地聲稱它們是合規(guī)的”。

其他在產(chǎn)業(yè)鏈上地位較高的群體也受到了打擊。

全球五大廣告公司之一的法國陽獅集團(Publicis)表示，它已經(jīng)感受到了這種影響。

陽獅傳媒(Publicis Media)首席執(zhí)行官史蒂夫·金(Steve King)表示：“廣告商對在供應(yīng)鏈上花錢持謹慎態(tài)度，因為他們并不完全確信自己能夠安全或合法地瞄準(zhǔn)這些供應(yīng)鏈?！?/p>

Kargo的Kargman預(yù)計Facebook和谷歌將從不確定性中獲益。

這兩家公司都擁有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，因為用戶在谷歌或Youtube上發(fā)布喜歡、不喜歡和位置信息，或者搜索感興趣的領(lǐng)域，因此這兩家公司很可能會獲得很高的用戶同意率。

這些公司還擁有雄厚的財力，因此可以確保它們遵守規(guī)定，讓工程師和律師參與解決問題，并在不確定的時候讓品牌放心。

但他們也不得不做出改變。

Facebook在GDPR之后損失了約100萬歐洲月度活躍用戶，該公司表示，一些用戶希望避免投放定向廣告，這可能會對其營收造成一定的影響。

作為對GDPR的回應(yīng)，它已經(jīng)要求廣告商證明他們有適當(dāng)?shù)脑S可使用來自第三方的任何數(shù)據(jù)，這可能會讓自己免去一些責(zé)任。

谷歌還要求出版商在其房產(chǎn)上使用其廣告產(chǎn)品時，必須征得他們的同意。營銷人員和合作伙伴現(xiàn)在也需要更多地使用谷歌自己的服務(wù)。

它已經(jīng)不再提供簡單的名單，幫助公司評估他們的廣告通過顯示哪些用戶點擊了他們的成功。

廣告商現(xiàn)在必須使用谷歌的廣告數(shù)據(jù)中心應(yīng)用程序來衡量廣告活動的有效性。

谷歌拒絕就此置評。該公司此前曾表示，GDPR是一項重大變革，目前正與合作伙伴就合規(guī)問題展開合作。

出版商的好消息?

在路透社采訪的20多名高管中，從廣告老板到出版商、科技集團、品牌、律師和顧問，所有人都預(yù)計供應(yīng)鏈會變薄，從而使出版商可能從廣告收入中獲得更大份額。

“考慮到玩家的數(shù)量，這可能需要一些時間，”英國廣告商行業(yè)機構(gòu)ISBA的負責(zé)人菲爾·史密斯說。

英國領(lǐng)先的體育網(wǎng)站GiveMeSport是一家出版商，希望20多年來最大規(guī)模的數(shù)據(jù)隱私法改革將挑戰(zhàn)這一系統(tǒng)。

“中間商太多了，一直以來蛋糕被這些人吃掉了，” General Manager的瑞安·斯凱格斯(Ryan Skeggs)說，“我們希望GDPR將幫助清除它們，從理論上講，做得好的網(wǎng)站應(yīng)該能賺到更多的錢?！啊?/p>

三家英國報業(yè)集團包括新聞集團、衛(wèi)報和每日電訊報都加入了Ozone Project項目，共同出售在線庫存或廣告空間，為3900萬用戶提供廣告投放渠道。

項目負責(zé)人達蒙·里夫說，出版商已經(jīng)失去了對他們的數(shù)據(jù)的控制，技術(shù)供應(yīng)商占得優(yōu)勢。

他希望，通過編制高質(zhì)量的清單，營銷者和出版商將開始直接共享用戶數(shù)據(jù)，從而減少對第三方的依賴。

這應(yīng)該會對仍在努力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的報業(yè)起到提振作用，因為該行業(yè)的廣告費遠低于實體版面的廣告費率。

“到2020年，Ozone每年可能增加大約3000萬英鎊(約合3800萬美元)，這對國家報紙編輯部來說不是一個微不足道的貢獻，”咨詢公司Enders Analysis的分析師們說。

WPP旗下媒體購買公司GroupM的主管亞當(dāng)·斯密(Adam Smith)也認為，專注于用戶合規(guī)可能會減少可用庫存的數(shù)量。

他說：“這加劇了受追捧的存貨的價格上漲?！?/p>

然而，GDPR最初的影響將持續(xù)多長時間尚不清楚，因為許多消費者厭倦了不斷出現(xiàn)的許可彈窗，會對訪問網(wǎng)站表示同意。

檢察官也尚未就數(shù)據(jù)泄露提起任何訴訟。

但GDPR加快了這個如此支離破碎的行業(yè)的變化速度。

Enders分析師Matti LitTunen稱，“這種整合在大多數(shù)成熟行業(yè)都是自然的，GDPR剛剛加速了這一進程?！?/p>

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