耐克、阿迪2018世界杯暗戰(zhàn)：“雙雄爭霸”

• 2018年6月25日 GuoMeng來源：騰訊新聞 398 19
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  2018-2024年中國中老年女裝行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

  中老年女裝行業(yè)研究報告中的中老年女裝行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對中老年女裝行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分...

自德國品牌彪馬2018年的世界杯贊助遭遇滑鐵盧之后，體育品牌爭奪戰(zhàn)聚焦在耐克和阿迪達(dá)斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉(zhuǎn)為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。

耐克、阿迪2018世界杯暗戰(zhàn)：“雙雄爭霸”

阿迪和耐克哪個好

耐克

NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克商標(biāo)圖案是個小鉤子。耐克一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護(hù)運動員的膝蓋.在其在作劇烈運動落地時減小對膝蓋的影響。

阿迪

阿迪達(dá)斯(adidas)是德國運動用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒 (Rudolf Dassler)開設(shè)了運動品牌puma。其經(jīng)典廣告語：“沒有不可能”(Impossible is nothing)。2011年3月，斥資1.6億歐元啟用全新口號——adidas is all in(全傾全力)。

耐克與阿迪的區(qū)別在哪里?

從產(chǎn)品來說，阿迪達(dá)斯耐克都擁有各自的亮點。技術(shù)NIKE是高端，但阿迪并不差，并不影響鞋本身，nike的鞋面是比較結(jié)實，阿迪的鞋底比較耐磨。此外耐克與阿迪的比較在設(shè)計說，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品豐富，推出眾多潮流鞋服款式，而耐克偏向于工業(yè)設(shè)計，但是專業(yè)性強。

耐克、阿迪世界杯暗戰(zhàn)：“一哥”之爭激烈

北京時間6月22日凌晨，全世界都看到了這場俄羅斯下諾夫哥羅德的球場大戰(zhàn)。無論這22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標(biāo)志——克羅地亞隊的球衣來自耐克，阿根廷隊以及場上奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服。

對于很多人來說，或許世界杯是由32支國家足球隊組成的比賽，它們在爭奪世界上最好球隊的榮譽。但對于一眾參與的品牌來講，世界杯外場還有另一場爭奪：世界上最大的兩個運動服裝品牌——阿迪與耐克，要在世界杯上來一次“新較量”。

但就這兩個老對手來說，世界杯營銷的意義絕不僅僅是提振美譽度。全球來看，運動品牌市場的競爭仍舊激烈，在穩(wěn)固自身地位乃至保證業(yè)績增長速度上，耐克、阿迪達(dá)斯的壓力并不小。誰會是這場四年一度品牌營銷大戰(zhàn)的贏家，還要等到終極答案的揭曉。但對于這兩大品牌來說，在“一哥”位置的爭奪上，他們的競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

巨頭較量

自德國品牌彪馬2018年的世界杯贊助遭遇滑鐵盧之后，體育品牌爭奪戰(zhàn)聚焦在耐克和阿迪達(dá)斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉(zhuǎn)為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。

在此次俄羅斯世界杯賽上，阿迪達(dá)斯為阿根廷、比利時、德國、西班牙等12支球隊提供球衣，成為其第一大勢力。反觀耐克，與其上屆世界杯時贊助的球隊數(shù)量一致，均為10支，稍遜阿迪達(dá)斯。

除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。記者查閱發(fā)現(xiàn)，在德國、巴西、法國和西班牙國家隊的球員中，耐克總共贊助了23名球員，阿迪達(dá)斯贊助了22名。同時，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運動鞋。

對于兩者不同的營銷手段，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《國際金融報》記者采訪時表示，作為國際足聯(lián)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯在官方贊助、球衣贊助兩方面進(jìn)行了重點營銷，傾向于以賽事為中心，進(jìn)行產(chǎn)品投放和推廣。而耐克的營銷更傾向于以球星為中心，在社交媒體和廣告中進(jìn)行重點營銷。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯暗戰(zhàn)的背后，是兩者對于體育布局的野心。

品牌營銷專家、清華大學(xué)快營銷研究員孫巍則對記者表示，目前，俄羅斯世界杯上耐克投放壓倒性超過阿迪達(dá)斯。

時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency分析師唐小唐在接受記者采訪時表示：“對于耐克和阿迪達(dá)斯來說，對世界杯贊助的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長期發(fā)展機會。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會使得產(chǎn)品的銷售量大增，對品牌知名度的提升也有著巨大作用，具有戰(zhàn)略性意義?！?/p>

正如阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀-羅思德曾接受媒體采訪時所說：“俄羅斯的經(jīng)濟潛力遠(yuǎn)不如四年前的巴西世界杯，但話說回來，我們也對這場盛會倍感期待。因為這將是一個把我們品牌在全球推廣的極好途徑?！?/p>

“阿迪達(dá)斯與耐克的世界杯戰(zhàn)局，冠軍球隊和球員將對最終贊助勝出起著決定性因素，雖然這也不代表全部?！睂O巍如實說。

變現(xiàn)前景

瞄準(zhǔn)歷年的世界杯，耐克和阿迪達(dá)斯要爭奪的不僅是賽場上球衣、球鞋和球星的贊助，還有一系列體育消費資源，以此打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

朱悅表示，世界杯會吸引大量球迷觀賽，在大賽氛圍的影響下，球迷會大量購買足球比賽相關(guān)產(chǎn)品，如支持的球隊及球星的球衣、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達(dá)斯和耐克生產(chǎn)制造，因此球衣和球鞋銷售收入是世界杯期間兩家公司最主要的收入來源。另外，兩家公司的周邊產(chǎn)品如特別版足球、紀(jì)念圍巾、球星卡片等的銷售也為阿迪達(dá)斯和耐克帶來了額外的直接收益。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯的營銷效果最終都會通過財務(wù)數(shù)據(jù)得以反映，也是資本市場評估其盈利前景的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

公開資料顯示，耐克集團(tuán)截至2月28日的第三財季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，不及分析師預(yù)期。而在阿迪達(dá)斯最新公布的第一季度財報中，由于市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，剔除匯率因素，其新興市場和俄羅斯地區(qū)銷售額同比分別下滑了5%和16%。

“雖然目前阿迪達(dá)斯整體業(yè)績增長速度放緩，而耐克在最大市場美國的銷售額連續(xù)3個季度均下滑，但是兩者在中國的市場上均發(fā)展較好?！?唐小唐表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，耐克和阿迪達(dá)斯都想在運動品牌占據(jù)“一哥”的位置。事實上，阿迪達(dá)斯今年5月份曾再度重申其一大目標(biāo)：到2020年成為全球最佳運動品牌?；诖?，中國這個備受看好的市場則能起到較大的影響作用。不過，孫巍分析指出，目前在中國市場上還是耐克更有優(yōu)勢，其市場占有率高，品牌溢價力強。

然而，阿迪達(dá)斯的趕超力度不可小覷。其已經(jīng)多個季度給出靚麗的業(yè)績表現(xiàn)。一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，運動品牌的競爭本身是一個動態(tài)的過程，沒有人敢認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是贏家。

就世界杯期間其產(chǎn)品銷量、中國市場的業(yè)績等問題，《國際金融報》記者聯(lián)系了耐克與阿迪達(dá)斯方面，耐克方面在回復(fù)記者的郵件中表示，“感謝對耐克的關(guān)注，目前不方便透露相關(guān)信息。” 而在截稿之前，記者并未收到阿迪達(dá)斯的回復(fù)。

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