消費(fèi)升級新趨勢 生活家電市場千億規(guī)模僅是冰山一角

• 2018年5月2日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 1131 73
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  2018-2024年中國刨冰機(jī)市場當(dāng)前現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告

  刨冰機(jī)研究報(bào)告對刨冰機(jī)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的刨冰機(jī)資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別...

居民消費(fèi)水平的提升如同一劑強(qiáng)心針，刺激著中國消費(fèi)市場的品質(zhì)升級。在供給側(cè)改革的大背景下，以便捷、實(shí)用、功能細(xì)分為主打賣點(diǎn)的生活家電，近年來受到熱捧。 家電售后服務(wù)市場藍(lán)海漸顯

居民消費(fèi)水平的提升如同一劑強(qiáng)心針，刺激著中國消費(fèi)市場的品質(zhì)升級。在供給側(cè)改革的大背景下，以便捷、實(shí)用、功能細(xì)分為主打賣點(diǎn)的生活家電，近年來受到熱捧。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家生活家電戶均擁有量約為40種，而中國居民目前的戶均保有量僅在10種左右。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2015-2025期間，中國生活家電市場將迎來爆發(fā)式增長期。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場內(nèi)生活電器整體規(guī)模達(dá)到1267億元，同比增長17.2%，無論是規(guī)模還是增速，都蔚為可觀。其中，電壓力鍋、電餅鐺等廚房烹飪類小家電增長5.8%，料理機(jī)、攪拌機(jī)等廚房水料小家電增長20.2%，吸塵器、加濕器等環(huán)境家居類產(chǎn)品增長21%，電吹風(fēng)、剃須刀等個(gè)人護(hù)理類小家電增長29.1%。產(chǎn)品功能細(xì)分催生的新品迭代，以及收入增加進(jìn)行的升級換代，成為生活家電加速普及的兩大主要因素。

廚房小家電利潤分化 高端升級爭奪份額

經(jīng)歷了過去十年的高速普及，中國家庭廚房小家電目前步入更新?lián)Q代期，豆?jié){機(jī)、電磁爐等品類的需求日益收窄，取而代之的是能夠提供更細(xì)膩口感、更健康生活的創(chuàng)新產(chǎn)品，如料理機(jī)、蒸烤箱等。

作為廚房小家電龍頭企業(yè)，2017年九陽股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.48億元，凈利潤6.98億元，分別同比下降0.92%和1.26%。依托豆?jié){機(jī)這一拳頭產(chǎn)品，九陽從無到有建立了包括電飯煲、電磁爐、凈水器、廚房大電等在內(nèi)的9大類目產(chǎn)品生產(chǎn)線。

不過目前，九陽似乎陷入了發(fā)展瓶頸期，豆?jié){機(jī)、電磁爐等主營業(yè)務(wù)增長乏力。年報(bào)披露顯示，2017年九陽電磁爐收入下滑13.3%，營養(yǎng)煲下滑4.47%，電壓力鍋銷售下滑，電飯煲增速放緩，豆?jié){機(jī)經(jīng)歷了2016的下滑后逐漸企穩(wěn)。不過，其中也不乏亮點(diǎn)，以料理機(jī)為例，收入增長突破50%;凈水和大廚電實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長;西式小家電增長6.4%，一定程度上對沖了老產(chǎn)品線的“疲軟”。

分析各品類成長狀況，不難看出，諸如電磁爐、粗研磨豆?jié){機(jī)、一般型電飯煲等低端低價(jià)小家電正在為國人拋棄，取而代之的是料理機(jī)、IH電飯煲、蒸烤箱等品質(zhì)更高，使用更便捷的升級品。九陽董秘韓潤認(rèn)為，“中國市場已經(jīng)由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)入價(jià)值競爭，品質(zhì)訴求取代了價(jià)格訴求?！逼胶飧?、低兩端的產(chǎn)品占比，成為九陽目下當(dāng)務(wù)之急，為此公司提出“價(jià)值登高”戰(zhàn)略，將企業(yè)資源傾向“高品質(zhì)、高價(jià)值、高顏值”產(chǎn)品，先后推出破壁料理機(jī)、琺瑯電飯煲、空氣炸鍋等新品以期市場回復(fù)增長。

此外，相比友商，九陽以廚房小電為主的業(yè)務(wù)構(gòu)成相對單一，為此，他們先后布局了凈水、煙灶、洗碗機(jī)等大廚電業(yè)務(wù)。2017下半年，九陽更進(jìn)一步引入“廚房+客廳”雙驅(qū)動戰(zhàn)略，以控股方式獲得了美國Shark旗下“尚科寧家(SharkNinja)”在中國的品牌與產(chǎn)品，以開拓吸塵器、凈化器等更具成長性的家居電器;同時(shí)對自身渠道進(jìn)行了大梳理，確定“客流在哪里，生意在哪里”的渠道策略，積極進(jìn)駐Shopping Mall以及電商網(wǎng)絡(luò)大線上業(yè)務(wù)拓。到2018年1季度，九陽整體經(jīng)營表現(xiàn)環(huán)比改善，實(shí)現(xiàn)營收15.58億元，凈利潤1.47億元，分別同比增長5.57%和7.87%，為今年8%成長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)確立了一個(gè)好開端。

與九陽業(yè)務(wù)密集交叉的蘇泊爾在2017年取得了較好的成長性，營收實(shí)現(xiàn)141.9億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)13.1億元，分別同比增長19%和21%。相比九陽，蘇泊爾涉獵業(yè)務(wù)相對豐富，擁有炊具、廚房小家電、廚房大電和家居電器四大品類產(chǎn)品。券商研報(bào)認(rèn)為，“炊具行業(yè)的穩(wěn)固地位配合電氣業(yè)務(wù)的快速成長，推動了蘇泊爾營收增長?！?/p>

2017年，蘇泊爾廚房小電線下市場份額累計(jì)達(dá)到29.3%，居于行業(yè)第二;凈化器、掛燙機(jī)、吸塵器等家居產(chǎn)品銷量高速增長，貢獻(xiàn)超過5億元，隨著紹興基地二期投產(chǎn)，公司家居電器比例還將提升。

作為具有外資背景的企業(yè)，蘇泊爾與母公司法國SEB的協(xié)同效應(yīng)也逐漸凸顯。一方面，2017年蘇泊爾外銷訂單轉(zhuǎn)移達(dá)到39.8億元，同比增長13%，而內(nèi)銷業(yè)務(wù)為102億元，內(nèi)外銷營收占比已成2.5:1;另一方面，法國SEB引入的高端品牌WMF、LAGOSTINA和KRUPS為蘇泊爾的高端轉(zhuǎn)型注入了新血液，2018年，蘇泊爾宣傳部成立子公司江浙福騰寶，專注運(yùn)營這三個(gè)品牌在中國市場的拓展。

在內(nèi)銷市場上，消費(fèi)升級為蘇泊爾帶來新契機(jī)，2017年公司內(nèi)銷同比增長22%，琺瑯電燉鍋、真空破壁機(jī)銷量樂觀，持續(xù)的創(chuàng)新也推高了蘇泊爾產(chǎn)品價(jià)格，對于原材料成本上漲，形成了一定抵御。此外，在渠道方面，蘇泊爾也改善了布局，著重體現(xiàn)在將一二線城市的連鎖、商超作為高端新品推進(jìn)窗口;提升三四級市場終端覆蓋率和單店銷售產(chǎn)出，目前蘇泊爾已經(jīng)覆蓋全國100%的縣級以上市場;加大電商渠道建設(shè)，預(yù)計(jì)未來線上將與線下持平。

2018年1季度，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 48.9 億元， 同比增長21.2%，凈利潤 4.5 億元， 同比+21.9%，實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)下的穩(wěn)定增長。

家居清潔電器普及加速 提早布局搶占先機(jī)

在品類繁多的生活家電中，家居清潔類產(chǎn)品如吸塵器、凈化器增長迅猛。

作為國內(nèi)清潔電器龍頭的萊克電氣，在2017年遭遇了內(nèi)外銷的“冰火兩重天”。2017年，萊克實(shí)現(xiàn)營收57.1億元，同比增長30.46%，但鑒于劇烈的匯率波動和原材料大幅漲價(jià)，企業(yè)利潤大幅下降至3.41億元，同比下降27%。年報(bào)披露，萊克電器僅匯兌損失一項(xiàng)便高達(dá)1.6億元，而原材料漲價(jià)帶來的損失約合4億元。2009年，萊克開啟了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型之路，不過目前出口業(yè)務(wù)仍占公司較大比重，內(nèi)外銷比例約為1:4。

面對媒體時(shí)，萊克電氣董事長倪祖根曾表示，在二十余年代工生涯中，萊克積累了成熟的技術(shù)、穩(wěn)定的品質(zhì)，但缺乏自主品牌一直是企業(yè)的切膚之痛。隨著國內(nèi)吸塵器市場的打開，萊克開始以自主品牌轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，并創(chuàng)建了“碧云泉”凈水品牌。2016年，萊克自主品牌成長率達(dá)到77%，2017年則達(dá)到了100%，以“跨越式”生長來形容毫不夸張。國際貿(mào)易的不穩(wěn)定與國內(nèi)市場的欣欣向榮更堅(jiān)定了倪祖根開拓國內(nèi)市場的決心。

目前，萊克吸塵器、空氣凈化器和凈水器三項(xiàng)業(yè)務(wù)比例約為5:3:2。在吸塵器市場，萊克以1950元均價(jià)位居國內(nèi)吸塵器品牌第一名，市場占比約27%;空凈市場份額約14%，基本位于市場前三;凈水業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步增長。

相較于受霧霾進(jìn)退影響較大的空凈產(chǎn)品，中國吸塵器市場的增容快速而穩(wěn)定，為企業(yè)發(fā)展提供了持久動力。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，目前中國吸塵器滲透率不足15%，但行業(yè)節(jié)點(diǎn)漸行漸近。2015-2017年，國內(nèi)吸塵器零售額實(shí)現(xiàn)30%+的復(fù)合增長。財(cái)通證券分析師洪吉然認(rèn)為，參考日本與臺灣市場的變遷，吸塵器快速普及發(fā)生在人均GDP跨越12000美元時(shí)段，以目前國內(nèi)收入增長速度來看，國內(nèi)居民人均GDP或于2022-2025年跨越這一關(guān)口，“我們預(yù)測到2022年，國內(nèi)家庭吸塵器保有量或達(dá)到21%，累計(jì)超過4000萬臺，較2017年規(guī)模翻番有余?！?/p>

市場的廣闊前景也引來包括美的、飛利浦、戴森、小狗電器等在內(nèi)的眾多企業(yè)開啟新布局。2017下半年，美的將清潔電器從原來的廚電體系中剝離出來，在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上整合東芝、美國eureka兩大品牌實(shí)力，成立了集團(tuán)內(nèi)第十個(gè)事業(yè)部--清潔電器事業(yè)部，便是最好的闡釋。有接近美的的媒體觀察人士指出，“美的是一家市場敏感性極強(qiáng)的企業(yè)，當(dāng)它出手某一品類時(shí)，預(yù)示著這一品類即將迎來廣闊發(fā)展空間?！? 此外，已經(jīng)通過上市首發(fā)的科沃斯和積極尋求IPO的小狗電器也是國內(nèi)主要的清潔電器品牌。

個(gè)人護(hù)理家電品類、品質(zhì)雙提升

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人護(hù)理類家電成為生活必備，包括美發(fā)產(chǎn)品、電動剃須刀、電動牙刷等在內(nèi)的各品類急遽擴(kuò)張。作為個(gè)護(hù)小電龍頭，飛科電器在2017年實(shí)現(xiàn)營收38.53億元，同比增長14.55%;凈利潤8.35億元，同比增長33%。

隨著消費(fèi)主流人群的結(jié)構(gòu)性變遷，個(gè)護(hù)小家電存在市場細(xì)分、功能差異化和規(guī)范化趨勢。以飛科為例，2017年在傳統(tǒng)剃須刀與美發(fā)產(chǎn)品外，還加強(qiáng)引入加濕器、健康秤、電動牙刷及美容小電等新品類。作為一家重研發(fā)與銷售兩端的輕資產(chǎn)類公司，隨著個(gè)護(hù)市場的崛起，飛科也開始注重制造環(huán)節(jié)，并于去年投資4.4億擴(kuò)建松江基地，預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后，將新增1360件個(gè)護(hù)電器產(chǎn)能，新增年銷售收入8.57億元。

分品類來看，2017年飛科剃須刀業(yè)務(wù)收入26億元，營收占比約67%，平均客單價(jià)42元，毛利率45%;吹風(fēng)機(jī)銷售額5.9億元，營收占比約15%，均價(jià)提升11.25%，銷量同比下降1.22%;其他小家電業(yè)務(wù)營收6.4億，同比增長16%。

以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，飛科產(chǎn)品相對低端，公司目前將目標(biāo)人群定位在處于需求導(dǎo)入階段的消費(fèi)者。而在一二線市場，中長期來看，擁有更高品質(zhì)與價(jià)格的高端小家電更受青睞。對標(biāo)飛利浦、博朗等高端品牌，飛科產(chǎn)品價(jià)格有上移空間和趨勢。在消費(fèi)升級的推動下，飛科近年來持續(xù)品牌品牌化和高端化，均價(jià)提升邏輯有望繼續(xù)。

同時(shí)，飛科對銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，一方面致力于取消義烏線下批發(fā)經(jīng)銷模式，以期治理線下批發(fā)商和終端經(jīng)銷商渠道竄貨模式，同時(shí)增加電商投入比例，2017年電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收20.15億元，同比增長35%，占到營收比例的52%。近期，飛科啟動多品類產(chǎn)品在美國UL和歐洲GS認(rèn)證工作以及重點(diǎn)海外市場的專利檢索，計(jì)劃擴(kuò)大海外市場銷售。

對于未來，飛科以飛利浦作為成長的標(biāo)的，希望通過研發(fā)與創(chuàng)新升級成為受眾更廣泛的國際化品牌。

中怡康時(shí)代生活電器事業(yè)部研究院哈曉磊指出，隨著大家電需求飽和，消費(fèi)升級正在蔓延到生活類小家電領(lǐng)域，一方面對于傳統(tǒng)品類，人們追求更新升級型產(chǎn)品，向高價(jià)格、高品質(zhì)購買傾斜;另一方面，品類擴(kuò)張還受到社會、文化、環(huán)境等因素的影響，比如霧霾環(huán)境下，空氣凈化器和吸塵器開始走入中國家庭。目前，生活電器已經(jīng)形成千億規(guī)模市場，而在高需求、高增長的條件下，千億規(guī)?；騼H是冰山一角，而我們也期待這顆“魔豆”最終成長為參天巨木。

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