投顧生態(tài)發(fā)生大變化 券商探索特色投顧模式

• 2018年3月30日 ZhangHongYuan來源：證券時報 573 32
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  2018-2023年中國碳金融行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，碳金融市場發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，碳金融企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，碳金融行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一些碳金融細(xì)分...

投顧生態(tài)一直是行業(yè)關(guān)注話題。

中證協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前100家券商注冊在案的證券投顧人數(shù)為41153人。百家券商中，投顧人數(shù)最多的分別為廣發(fā)證券、銀河證券、中信建投、華泰證券和中信證券，投顧人數(shù)分別為2567人、2092人、1990人、1842人和1807人。眼下，投顧生態(tài)正在發(fā)生大變化。

“今年的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭激烈，越來越難做，我們的出口是要全面轉(zhuǎn)向投顧?！闭劶敖衲陿I(yè)務(wù)發(fā)展，一位上海地區(qū)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人給出了這樣的描述。顯然，盯住投顧，以投顧為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)突破口之一的券商并不在少數(shù)，“但是招人太難，展業(yè)與考核模式又有待突破。”這又是眼下的又一困境。

價格戰(zhàn)下，傭金率和代理買賣業(yè)務(wù)收入逐年下滑，開展財富管理業(yè)務(wù)已成為證券公司擺脫低價競爭，構(gòu)建新的盈利模式的戰(zhàn)略選擇。但過去券商的財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展得并不盡如人意。券商為客戶提供的業(yè)務(wù)服務(wù)主要以產(chǎn)品銷售為主，以傭金為主要盈利來源，與真正意義上的財富管理存在較大差距。

前兩年堅持走互聯(lián)網(wǎng)策略的華泰證券正大力推進(jìn)投資顧問隊伍建設(shè)，作為財富管理轉(zhuǎn)型的突破口，“大力建設(shè)投資顧問隊伍，打造專業(yè)化的財富管理業(yè)務(wù)體系”，這是華泰證券對打造投顧隊伍的新提法。國泰君安等券商同樣在致力搭建客戶服務(wù)體系，推進(jìn)財富管理轉(zhuǎn)型。

“我們營業(yè)部在招投顧，但指標(biāo)更加嚴(yán)格，要資產(chǎn)，要開戶，KPI更為細(xì)化嚴(yán)格，無論對投顧還是對券商，都會有一輪大洗牌?！庇腥虪I業(yè)部負(fù)責(zé)人對記者稱。

華泰證券大規(guī)模發(fā)展投顧隊伍

華泰證券昨日發(fā)布2017年年報，在董事長致辭中闡釋了華泰證券在財富管理業(yè)務(wù)的布局：

“以‘漲樂財富通’為平臺的零售業(yè)務(wù)體系和以投資顧問為核心的財富管理體系將開啟空中地面的立體化協(xié)同作戰(zhàn)模式。在移動端和PC端，不斷創(chuàng)新的平臺和工具迭代著交易服務(wù)走向極致。與Asset Mark的對接與吸收形成了B2B2C的全新運(yùn)作體系，具有差異化特色的財富管理業(yè)務(wù)模式已顯端倪?！?/p>

記者了解到，華泰證券今年將打造投資顧問隊伍作為搭建財富管理業(yè)務(wù)體系的重中之重。“加大人才引進(jìn)力度，加快建立科學(xué)的績效管理與培養(yǎng)體系，超常規(guī)大規(guī)模發(fā)展投資顧問隊伍，真正打造一支面向未來的專業(yè)隊伍。”是華泰證券今年在財富管理業(yè)務(wù)的主要思路。

華南地區(qū)一位接近華泰證券的券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士告訴記者，華泰證券目前鼓勵分支機(jī)構(gòu)“全員投顧”。

“現(xiàn)在華泰證券鼓勵分支機(jī)構(gòu)的員工全部去考投顧資格證，考到證的人鼓勵轉(zhuǎn)崗做投顧，沒有投顧資格證的人未來就不能服務(wù)高凈值客戶，在營業(yè)部的地位就會邊緣化。另外，公司在獎勵方面也會向投顧傾斜?！鄙鲜鼋?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士說。

事實上，華泰證券從去年開始已經(jīng)提出大規(guī)模發(fā)展投顧隊伍。記者查閱招聘信息發(fā)現(xiàn)，自去年5月以來，華泰證券就在南京城東財富中心、蘇州分公司、常州分公司、天津分公司、遼寧分公司、西北分公司(籌)、安徽分公司、江西分公司、南京、河南分公司、上海分支機(jī)構(gòu)等多地招聘若干投資顧問。

華泰證券描述的投資顧問主要職責(zé)包括：

1. 開拓維護(hù)高凈值客戶，提供專業(yè)的投資顧問服務(wù);

2. 挖掘客戶需求，開展市場分析、客戶分析、方案設(shè)計等工作，為高凈值客戶提供投資咨詢建議、資產(chǎn)配置方案等;

3. 獨立開展機(jī)構(gòu)客戶和專業(yè)投資者服務(wù)工作，為其提供綜合金融服務(wù)和專業(yè)化解決方案。

“華泰證券的投顧主要工作不是推薦股票，而是客戶的資訊顧問、根據(jù)客戶畫像，找到適合客戶的產(chǎn)品推薦給客戶、對客戶進(jìn)行大類資產(chǎn)配置的建議、提供保值增值服務(wù)。他是提高客戶粘性的手段。”該經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士稱。

華泰證券投顧人數(shù)排名第四

華泰證券2017年年報中指出，公司大力推進(jìn)投資顧問隊伍建設(shè)，根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至報告期末，母公司從業(yè)人員中投資顧問占比25.43%，行業(yè)排名領(lǐng)先。

中證協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，100家券商在中證協(xié)注冊在案的證券投顧人數(shù)為41153人。這100家券商中，投顧人數(shù)最多的5家公司為廣發(fā)證券、中國銀河證券、中信建投證券、華泰證券和中信證券，它們最新的投顧人數(shù)分別為2567人、2092人、1990人、1842人和1807人。

值得注意的是，記者在去年11月已關(guān)注到華泰證券在大規(guī)模招聘投顧。彼時，華泰證券有1618個投資顧問，投顧數(shù)量在行業(yè)排名第6。前五分別是，廣發(fā)證券、中國銀河證券、中信建投證券、國泰君安證券和中信證券。

華泰、國君、廣發(fā)各有自身模式

上述接近華泰的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士告訴記者，華泰這次的投顧模式與以往不同。2011年投資顧問崗位出現(xiàn)以來，收入與客戶交易傭金掛鉤一直成為投顧與客戶之間利益沖突的矛盾點。華泰證券希望未來考核指標(biāo)或與客戶保值增值的狀況掛鉤。

此外，華泰證券的投顧將告別以往單打獨斗的模式，而是依靠總部包括交易支持、投資策略、金融產(chǎn)品、市場拓展等在內(nèi)的投資顧問服務(wù)體系，在大平臺的支持下實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。

華泰證券目前在持續(xù)優(yōu)化打造投顧綜合服務(wù)平臺，推進(jìn)AssetMark平臺運(yùn)作模式在內(nèi)地全面落地生根，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加載支持資源，使之成為投顧獲取支持和日常工作的平臺。

“證券公司加強(qiáng)客戶與機(jī)構(gòu)的連接，手段有兩個：一是通過人，二是通過體系。在公司體系的基礎(chǔ)上有一個可以作為員工重要抓手的平臺，人(投顧)把基于大平臺的專業(yè)服務(wù)有效傳遞給客戶?！比A東地區(qū)一家大型券商資深經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士告訴券商中國記者。

記者了解到，包括國泰君安、興業(yè)證券等券商都在致力搭建公司的客戶服務(wù)體系。國泰君安的思路是，立足零售客戶綜合金融服務(wù)需求，重點針對富裕及高凈值客戶的財富管理需求，基于集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一賬戶和綜合金融牌照，構(gòu)建公司級零售客戶服務(wù)體系，引導(dǎo)營銷為中心向服務(wù)為中心轉(zhuǎn)變，探索交易通道業(yè)務(wù)模式向資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，著力打造以投資顧問為服務(wù)主體的組織核心能力。

廣發(fā)證券對投資顧問分層分級管理，分為投資分析投資顧問、資產(chǎn)配置投資顧問和私人銀行投資顧問，同時從平臺建設(shè)、投研支持和投顧隊伍培訓(xùn)三方面構(gòu)建投資顧問業(yè)務(wù)服務(wù)體系。

投顧模式待解的悖論

2011年1月起，《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》正式實施，投資顧問崗落地而生。

根據(jù)監(jiān)管辦法對證券投資顧問業(yè)務(wù)的定位，投資顧問是證券投資咨詢業(yè)務(wù)的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)接受客戶委托，按照約定向客戶提供涉及證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營活動。投資建議服務(wù)內(nèi)容包括投資的品種選擇、投資組合以及理財規(guī)劃建議等。

然而，經(jīng)過業(yè)內(nèi)多年對投顧業(yè)務(wù)服務(wù)形式還有收費方式的嘗試和實踐，投資咨詢業(yè)務(wù)始終難以形成可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)模式。從現(xiàn)狀而言，投資顧問的主要工作是面向經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶提供順帶的投資咨詢服務(wù)。投資顧問從事的主要是免費的服務(wù)工作，包括薦股、投資分析等，同時還兼顧向客戶推薦產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。真正從事收費型服務(wù)的投資顧問少之又少，投資顧問更多是一個“名稱”，而不是真正的工作崗位。投資顧問的價值只能從提升了客戶滿意度、提高了客戶粘性等方面間接的衡量。

“投顧模式要發(fā)展，第一個要解決的問題還是盈利模式，如何對服務(wù)收費?客戶能否認(rèn)同對服務(wù)的收費?此外，對投顧的考核體系、薪酬制度要跟上。如何對投顧服務(wù)的深度、好壞進(jìn)行量化考核?這也是需要考慮的問題。”上述資深經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士稱。

去年奔私的一位投資顧問告訴券商中國記者，目前絕大部分的投顧其實就是考了投顧資格證的客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理，本質(zhì)的工作還是銷售產(chǎn)品。而以咨詢服務(wù)為主的投顧大部分缺乏真正為客戶提供建議的能力，更多是擔(dān)當(dāng)了心理按摩師的角色。真正能服務(wù)客戶、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的投顧占比不超過10%。

在很多客戶眼里都有一個疑問，如果投顧有能力選取到好的股票，他為什么不自己炒股票?

這也直接導(dǎo)致了，在投顧發(fā)展的這七年來，優(yōu)秀的投資顧問不斷流失，尤其以去私募為多。

“好投顧肯定是走代客理財路線的，但是監(jiān)管政策不允許，并沒有好的增收手段?！比ツ瓯妓降囊晃煌顿Y顧問此前接受記者采訪時表示。

券商代客理財早年一直存在，但由于運(yùn)作不規(guī)范，在2004-2007年行業(yè)綜合治理期間，監(jiān)管層逐漸叫停了券商代客理財業(yè)務(wù)。

券商探索特色投顧模式

中泰證券副總裁黃華對記者表示，針對長期存在的投顧盈利模式問題，中泰證券從去年開始已經(jīng)嘗試投資顧問服務(wù)線上化，投顧收入不再與傭金掛鉤，對服務(wù)進(jìn)行全面收費。

中泰的在線投顧打破服務(wù)客戶地域與空間的限制，客戶的問題誰先搶到誰回答?？偛繛閷徍撕细竦脑诰€投顧設(shè)置獎勵，能吸引投顧在線服務(wù)。

黃華稱，投顧業(yè)務(wù)線上化之后有兩點好處，一是服務(wù)中心化，二是管理扁平化?？蛻舴?wù)能力大大提升了。黃華說，目前來看，中泰證券針對客戶服務(wù)進(jìn)行收費能夠客戶的認(rèn)同。

廣發(fā)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，投顧業(yè)務(wù)必須從客戶利益、個性化需求出發(fā)，做滿足客戶特定理財目標(biāo)的買方投顧。

2016年底金融機(jī)構(gòu)和第三方的理財規(guī)模接近113萬億，較2015年底的88.63萬億，增長28.4%。近三年年均復(fù)合增速為37.5%。產(chǎn)品規(guī)模龐大，對投資者的投資能力和辨別能力要求較高。而在各色的理財平臺和理財機(jī)構(gòu)當(dāng)中，基本都是產(chǎn)品賣方的角色，并沒有出于客戶需求及客戶自身條件進(jìn)行產(chǎn)品推薦和產(chǎn)品銷售，基于買方投顧提供專業(yè)財富管理服務(wù)的供應(yīng)商更是鳳毛麟角。

目前，券商已經(jīng)根據(jù)自身優(yōu)勢各自打造出了各具特色的投顧模式。比如，申萬宏源強(qiáng)化投顧服務(wù)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)比例，在一對一的投顧服務(wù)形式下，將研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、分析師、資深精英投資顧問聚攏在一起，入駐線上服務(wù)平臺。

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