彩電行業(yè)風(fēng)云激蕩又一年 夏普并非唯一贏家

• 2018年2月12日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 1117 72
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  2018-2023年版背投彩電產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

為期4天的CES科技展于1月12日在美國拉斯維加斯落下帷幕，這既是一場(chǎng)全球科技的盛宴，也是彩電企業(yè)久違的一場(chǎng)狂歡。

為期4天的CES科技展于1月12日在美國拉斯維加斯落下帷幕，這既是一場(chǎng)全球科技的盛宴，也是彩電企業(yè)久違的一場(chǎng)狂歡。CES 2018上彩電企業(yè)創(chuàng)新成果的不斷涌現(xiàn)，似乎讓人忘卻了彩電行業(yè)剛剛經(jīng)歷的一輪寒冬，從2016年下半年開始，上游面板價(jià)格瘋狂增長，漲幅一度高達(dá)5成，而由上游傳導(dǎo)下來的壓力也為2017年彩電行業(yè)的“悲情”定下了基調(diào)，數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模4781萬臺(tái)，而在2016年這一數(shù)字是5200萬臺(tái)，國內(nèi)市場(chǎng)銷售量同比下降了8.1%。

雖然面板價(jià)格已于7月份呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，但從2018年開年元旦促銷數(shù)據(jù)來看，這一輪寒冬所帶來的影響至今都沒能完全消除。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境，彩電行業(yè)上演了一場(chǎng)劇情跌宕起伏的大戲，內(nèi)容是“夏普扭轉(zhuǎn)乾坤，逆境中自我救贖”;“互聯(lián)網(wǎng)陣營大變天，小米取代樂視榮登寶座”;“國內(nèi)市場(chǎng)難破局，海外市場(chǎng)豁然開朗”。

外資品牌小幅提振，夏普回歸第一梯隊(duì)

回顧2017年的彩電行業(yè)，夏普始終是繞不過去的話題。由于經(jīng)營不善，夏普曾深陷虧損泥潭，2014年虧損2223億日元，2015年擴(kuò)大至2559億日元，截至2016年3月底，夏普已經(jīng)資不抵債，最終于2016年8月12日，鴻海向夏普出資3888億日元(約合38億美元)獲得其66%股權(quán)，成為鴻海的子公司，也正是從那時(shí)起夏普開啟了煥新之旅，隨即便在當(dāng)年第四季度實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。

鴻海附能之后，憑借群創(chuàng)面板強(qiáng)大的資源能力與富士康的制造能力，夏普開始以簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)瘋狂沖擊市場(chǎng)，據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，在中國雙十一促銷日某家電商平臺(tái)上夏普50英寸的4K液晶電視，定價(jià)只有2499元，相當(dāng)于376美元，45英寸電視則降價(jià)到了1799美元，僅僅相當(dāng)于日本相同型號(hào)價(jià)格的一半。在面板價(jià)格大幅上漲彩電企業(yè)全面承壓的大背景下，夏普一路高歌猛進(jìn)，成為2017年國內(nèi)彩電企業(yè)中唯一保持兩位數(shù)增長的品牌。

夏普2017年的成績(jī)可以用驚艷來形容，從數(shù)據(jù)上來看，夏普已經(jīng)從2015、2016年的470萬、450萬臺(tái)年銷量，再次躍升至1000萬臺(tái)的臺(tái)階，重新回歸全球市場(chǎng)第一梯隊(duì)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，“618”大促期間，中國彩電市場(chǎng)整體銷售額達(dá)到27.1億元，夏普全渠道累計(jì)銷售額超10億元，獨(dú)占市場(chǎng)36.9%銷售額;另有數(shù)據(jù)顯示，在擁有“史上最慘黃金周”的10月份，夏普火力全開，國內(nèi)出貨量達(dá)到72萬臺(tái)，同比增長590%。雙十一期間夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%;接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績(jī)。而在前三季度，夏普國內(nèi)市場(chǎng)銷量則同比增加了330%。

對(duì)于夏普銷量的高速增長，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一方面是在彩電企業(yè)紛紛漲價(jià)的背景下，夏普逆勢(shì)而為，激進(jìn)的銷售策略使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，另一方面則是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心，品牌效應(yīng)在背后發(fā)揮了巨大作用。不過也有人認(rèn)為，“高貴不貴”會(huì)過渡腐蝕夏普的品牌形象，長此以往并不利于品牌建設(shè)，但對(duì)于夏普而言，或許沒有什么比走出危機(jī)更急迫的了。

在一輪長達(dá)14個(gè)月的面板漲價(jià)潮過后，彩電企業(yè)也逐漸意識(shí)到，上游控制能力對(duì)未來的發(fā)展越來越關(guān)鍵，在未來，夏普廣東10.5代線，美國面板廠以及群創(chuàng)都為夏普提供了強(qiáng)大的供應(yīng)能力，即便日后持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，夏普也是全球最具價(jià)格戰(zhàn)實(shí)力的企業(yè)之一，此外，夏普8K生態(tài)整合行動(dòng)已經(jīng)開啟，隨著夏普的強(qiáng)勢(shì)崛起，日后行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加充滿變數(shù)。

在夏普份額的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，外資品牌在國內(nèi)市場(chǎng)悄然反擊，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為 69.1%，較去年下降 0.3 個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為12.0%，較去年下降 4.0 個(gè)百分點(diǎn);外資品牌市場(chǎng)零售份額為18.9%，較去年上升 4.3 個(gè)百分點(diǎn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，2017年彩電大屏趨勢(shì)格外明顯，而外資份額的增長與它們大力開拓以大屏為主的高端市場(chǎng)不無關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示，雖然2017年國內(nèi)市場(chǎng)總規(guī)模萎縮近一成，但是彩電總銷售面積卻增長達(dá)到8%，并帶動(dòng)銷售額有超過13%的增長，其中索尼在運(yùn)營策略發(fā)生變化后也實(shí)現(xiàn)了逆襲，2017上半年市場(chǎng)增長超過6成。

此外，韓國雙雄依舊占據(jù)著全球彩電市場(chǎng)前兩名的位置，除了保持技術(shù)引領(lǐng)之外，三星也不斷發(fā)力75英寸以上的超大尺寸電視，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，超大屏幕電視在三星電視總體銷量中所占的比重逐漸提升，由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%，第三季度進(jìn)一步提升至8.1%。

而在上游面板領(lǐng)域，LGD則以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壟斷大屏OLED屏幕的生產(chǎn)，并且逐步加大OLED方面的投入，據(jù)了解，除了建設(shè)的廣州8.5代大尺寸OLED產(chǎn)線之外，LGD還計(jì)劃在未來幾年內(nèi)注入20萬億韓元(約合187億美元)，鞏固其在下一代電視屏幕OLED及其他顯示屏上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

樂視“下課”，小米上位互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌

與外資品牌的悄然上位相比，互聯(lián)網(wǎng)電視則在寒冬中上演了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的落幕。自2013年誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了瘋狂的野蠻增長，到2016達(dá)到頂峰之后劇情在2017年發(fā)生了180°翻轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示2016年互聯(lián)網(wǎng)彩電全年市場(chǎng)占比高達(dá)23-24%，2017年這個(gè)數(shù)字只有11-12%，降幅接近一半，個(gè)別品牌損失份額達(dá)到七成。

互聯(lián)網(wǎng)電視的“燒錢”模式幾乎是行業(yè)的共識(shí)，而無錢可燒也是互聯(lián)網(wǎng)電視保持緘默的主要原因。作為互聯(lián)網(wǎng)電視的代表品牌，樂視網(wǎng)2016年半年報(bào)顯示，超級(jí)電視上市三年累計(jì)銷售達(dá)到700萬臺(tái)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通常100萬臺(tái)的銷量可以在行業(yè)站住腳，300萬臺(tái)銷量對(duì)行業(yè)具有一定影響力，而超過500萬臺(tái)則意味著具有沖擊市場(chǎng)前三的潛力，由此可見，在樂視鼎盛時(shí)期所引發(fā)的行業(yè)恐慌是真實(shí)存在的。

如果說樂視危機(jī)的爆發(fā)降低了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的購買信心，那么上游面板價(jià)格大幅上漲則進(jìn)一步雪上加霜。伴隨著樂視份額的驟降，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)振業(yè)也逐漸淡出大眾視野。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，樂視超級(jí)電視的線上銷量同比下降55.5%，酷開下滑了47.1%，而在下半年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌看尚電視被曝拖欠供應(yīng)商貨款、大幅裁員的消息，也折射出整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的近況。

不過在眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)中，小米卻實(shí)現(xiàn)了逆流而上，成為2017年互聯(lián)網(wǎng)陣營中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，小米具備了更加出色的供應(yīng)鏈管控能力，當(dāng)面板價(jià)格進(jìn)入下降通道，小米利用自身經(jīng)營優(yōu)勢(shì)迅速做出響應(yīng)，隨之帶來銷量的上漲。2017年1-7月，小米的線上銷量同比增長率高達(dá)91.2%。在雙11期間，小米還拿下了天貓電視品類的銷量冠軍，其中包括32英寸、43英寸、49英寸、55英寸這四個(gè)主流尺寸段的銷量第一。

樂視在隕落，小米在崛起，一升一降完成了互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的易主。小米在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》中首次披露產(chǎn)品定價(jià)策略與毛利率的關(guān)系，書中介紹道小米手機(jī)、電視等產(chǎn)品一般按照成本定價(jià)，而米家則追求“誠實(shí)定價(jià)”，有一定的利潤空間，毛利率一般為10%-30%。此前某彩電企業(yè)高管曾對(duì)記者表示，小米這種低毛利率的打法，確實(shí)給同行們?cè)斐刹簧賶毫Α?/p>

奧維云網(wǎng)顯示器件與系統(tǒng)研究副總監(jiān)崔吉龍告訴記者，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視大多處于“求生存”的狀態(tài)，而隨著上游面板價(jià)格的回落， 2018年互聯(lián)網(wǎng)電視第一梯隊(duì)仍有翻身機(jī)會(huì)，不過他也表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的邏輯在于迅速積累用戶數(shù)量然后滾動(dòng)運(yùn)營，小品牌的生存狀況或許難以扭轉(zhuǎn)。

本土品牌海外發(fā)力，“東邊不亮西邊亮”

從全球市場(chǎng)來看，每年彩電銷售總量大約在2億臺(tái)左右，而國內(nèi)市場(chǎng)的銷售量則在4500萬-5000萬之間，在國內(nèi)市場(chǎng)飽和且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，海外市場(chǎng)逐漸成為本土企業(yè)利潤的新增長點(diǎn)，2017年海信與TCL的海外規(guī)模基本超過50%，創(chuàng)維同樣也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，相比而言，在國際市場(chǎng)三星市場(chǎng)份額同比萎縮，LG基本保持不變，在市場(chǎng)總量不變的情況下，彩電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是“不進(jìn)則退”，隨著本土企業(yè)在國際市場(chǎng)的崛起，國際話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，未來有望同韓國雙雄并駕齊驅(qū)。

海信2017年上半年在西歐、北美和日本等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)有著不俗表現(xiàn)，第二季度平均尺寸達(dá)到47.9英寸，超過三星、索尼躍居全球第一。2017年下半年，海信更是拿下了東芝品牌40年運(yùn)營權(quán)以及整個(gè)東芝彩電業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊(duì)。

1月16日，TCL發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，TCL在2017年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)彩電銷量2,377.4萬臺(tái)，同比增長15.9%;其中智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量為1,512.7萬臺(tái)，同比增長34.8%。海外市場(chǎng)，TCL彩電在北美、巴西等新興市場(chǎng)銷量持續(xù)快速增長，全年累計(jì)銷量同比大增131.5%。近日創(chuàng)維數(shù)碼也對(duì)外公布，2017年4-12月，集團(tuán)電視機(jī)總銷量達(dá)1226.4萬臺(tái)，同比減少5%，其中國內(nèi)市場(chǎng)銷量約596.2萬臺(tái)，同比減少20%;海外市場(chǎng)銷量630.2萬臺(tái)，同比增長15%。

此外，本土第一家電品牌海爾的影響力也正在持續(xù)向黑電滲透，銷量穩(wěn)步攀登，在中國電視市場(chǎng)連續(xù)不景氣的情況下，海爾電視實(shí)現(xiàn)了零售量同比增長15%，已發(fā)展成為彩電行業(yè)第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊。而老牌彩電企業(yè)長虹和康佳在市場(chǎng)格局穩(wěn)定中有所下滑，崔吉龍認(rèn)為這和國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀保持一致，兩家企業(yè)的表現(xiàn)可以達(dá)到60分的及格水平。

“成本增加”、“利潤下降”、“銷量下滑”成為2017年國內(nèi)市場(chǎng)最真實(shí)的寫照，在經(jīng)歷2016年的快速增長之后，2017年彩電行業(yè)發(fā)展障礙主要來自主要部品價(jià)格變化太大，市場(chǎng)提前被透支，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到小屏等多重不利因素，而在這些因素的綜合作用下構(gòu)成了“歷史最冷年”，另外在產(chǎn)品層面，崔吉龍認(rèn)為彩電產(chǎn)品附加值模糊，當(dāng)前同質(zhì)化仍舊很嚴(yán)重。

當(dāng)液晶顯示技術(shù)進(jìn)入成熟期后， 被視為替代技術(shù)的主要有QLED、Micro LED、OLED幾個(gè)方向，在技術(shù)路線以及商業(yè)前景選擇的十字路口，考驗(yàn)的是彩電企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。隨著索尼的加入，全球范圍內(nèi)OLED陣營已經(jīng)擴(kuò)容到13個(gè)品牌，其中國內(nèi)市場(chǎng)包括創(chuàng)維、康佳、長虹、LG電子、索尼、飛利浦。與OLED分庭抗禮的則是以三星、海信、TCL為代表的QLED陣營，兩大陣營在高端市場(chǎng)的占有率均在穩(wěn)步提升。

此外，激光電視市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，除了一直深耕激光電視的海信、長虹外，索尼等企業(yè)也都在積極布局。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年激光電視市場(chǎng)規(guī)模銷量6.7萬臺(tái)，銷額20.8億元，增長率分別達(dá)116%，109%，預(yù)計(jì)到2020年，激光電視銷量23.2萬臺(tái)，銷額43.1億元，量額復(fù)合增長率分別為51%、27%，不過記者也了解到，雖然激光電視發(fā)展速度較快，但仍然面對(duì)售價(jià)昂貴且產(chǎn)品形態(tài)不被消費(fèi)者所熟知的障礙。

整體來看，2017年是彩電行業(yè)風(fēng)起云涌的一年，韓國雙雄依舊霸占著全球彩電市場(chǎng)前二的位置，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步縮小;夏普索尼等日系品牌在國內(nèi)市場(chǎng)迎來復(fù)蘇，尤其是夏普在涅槃重生之后取得了驚艷的成績(jī)，重歸第一梯隊(duì);互聯(lián)網(wǎng)陣營在2017年的寒冬中偃旗息鼓，互聯(lián)網(wǎng)電視概念也逐漸在淡化，雖然在面板價(jià)格回歸理性之后仍有翻身機(jī)會(huì)，但尾部品牌或許難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì);本土彩電企業(yè)同樣在飽受市場(chǎng)增長乏力和原材料漲價(jià)的雙重壓力，但海外市場(chǎng)卻取得了欣喜的成績(jī)，未來有望與韓國雙雄平等對(duì)話。對(duì)于已經(jīng)到來的2018年，隨著上游面板價(jià)格的穩(wěn)定，劇情或許不會(huì)再像2017年那樣跌宕起伏，行業(yè)由冷轉(zhuǎn)暖，未來更加值得憧憬。

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