小米新目標(biāo)：2年半時間內(nèi)重回中國手機(jī)市場第一

• 2018年2月9日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網(wǎng) 1048 66
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  2018-2023年中國金融IT行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  金融IT研究報告對金融IT行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的金融IT資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別...

小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在小米年會上發(fā)表題為《跨越千億營收門檻，開啟2018小米新征程》的演講。

昨天，全球和中國科技類媒體想必都被兩件事情刷屏了。一個就是馬斯克執(zhí)掌的SpaceX，旗下的獵鷹重型火箭裝載著特斯拉Roadster跑車發(fā)射成功。另外一個就是在大洋彼岸的中國，小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在小米年會上發(fā)表題為《跨越千億營收門檻，開啟2018小米新征程》的演講。

這個演講公布了小米的新目標(biāo)：10個季度內(nèi)，國內(nèi)市場重回第一，盡管IDC中國手機(jī)市場2017年度報告顯示其去年僅位列中國手機(jī)市場第四，出貨量為5510萬部，市占率為12.4%，與中國手機(jī)市場排名第一華為的9090萬部相差3580萬部;市占率20.4%相差8個百分點(diǎn)。

那么問題來了，小米真的如雷軍所言，能在10個季度，也就是2年半的時間里重回中國手機(jī)市場第一嗎?

這里我們不妨先看看小米手機(jī)去年的基本表現(xiàn)，為了公平起見，無論是全球還是中國手機(jī)市場，我們均引用知名市場統(tǒng)計公司IDC的數(shù)據(jù)。從全球智能手機(jī)市場看，去年第四季度和全年，小米手機(jī)出貨量分別同比增長96.9%和74.5%。

相比之下，在中國智能手機(jī)市場，去年第四季度和全年，小米手機(jī)出貨量同比增長分別為57.6%和32.6%，是全球手機(jī)市場同比增長率的59.4%和43.8%。由此不難看出，無論是季度增速還是全年增速，小米在中國手機(jī)市場均大幅低于全球市場，也就是說中國手機(jī)市場整體上拖累了小米手機(jī)的高速增長。

而隨著未來包括華為、OV等這些在中國手機(jī)市場領(lǐng)先小米的友商紛紛加碼海外市場，包括為小米手機(jī)海外市場，甚至整個市場貢獻(xiàn)最大的印度，小米延續(xù)海外市場高速增長，以拉動其整體市場高速增長的策略和效率可能會被稀釋。

以其中的華為為例，其創(chuàng)始人兼總裁董事長任正非去年曾說過：“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。”華為日前公布的構(gòu)建海內(nèi)外雙引擎的發(fā)展模式，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點(diǎn)區(qū)域，依托互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，在全球手機(jī)市場成為“三年前五”品牌的2018年戰(zhàn)略和2020年海外市場銷售占比要達(dá)到50%的目標(biāo)的制定，我們由此不難看出，這個全球智能手機(jī)第三和中國手機(jī)市場第一的廠商，已經(jīng)將矛頭直接對準(zhǔn)了小米，特別是海外市場。

例如俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等這些隸屬于華為榮耀發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，恰恰是小米去年和未來的海外市場，現(xiàn)在也是影響小米手機(jī)全球增長表現(xiàn)的主力市場。從這個角度看，小米重回中國手機(jī)市場第一目標(biāo)的制定頗有些無奈，畢竟此前在中國手機(jī)市場風(fēng)光一時的小米和其倡導(dǎo)的“風(fēng)口論”，在榮耀的沖擊下已然被證明是失敗的。

加之雷軍在演講中總結(jié)的小米去年強(qiáng)勁反彈、未來10個季度重回中國手機(jī)市場第一的法寶是“用望遠(yuǎn)鏡看創(chuàng)新，用顯微鏡看品質(zhì)”，即“創(chuàng)新決定小米能飛多高，品質(zhì)決定小米能走多遠(yuǎn)”的策略，與此前擊敗自己的榮耀戰(zhàn)略如出一轍，這種無奈更是得到了充分的體現(xiàn)。

既然小米將創(chuàng)新與品質(zhì)列為未來重回中國手機(jī)市場第一的戰(zhàn)略，那么事實(shí)究竟如何呢?業(yè)內(nèi)知道，從前述IDC和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示，去年推動小米手機(jī)強(qiáng)勁反彈的惟一市場是海外市場，而這之中印度起到了關(guān)鍵作用。但眾所周知的事實(shí)是，現(xiàn)階段的印度手機(jī)市場絕對不是一個靠創(chuàng)新和品質(zhì)驅(qū)動的高價值市場，也就是小米在印度的高速增長依靠的還是性價比。所以縱使雷軍如何解釋其在印度手機(jī)市場是靠創(chuàng)新和品質(zhì)獲得的高速增長，可一旦離開了低價格小米手機(jī)，是絕對不會取得如此高速增長的。

目前和未來的國內(nèi)手機(jī)市場則與印度迥然不同。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的統(tǒng)計顯示，盡管去年中國智能手機(jī)市場整體出貨量增速大幅放緩，但手機(jī)的ASP卻出現(xiàn)了上漲，尤其是中國市場。2500元以上的手機(jī)正成為出貨的主力，這與日前中國電信發(fā)布的《2017年度全網(wǎng)通終端大數(shù)據(jù)報告》的結(jié)論基本一致。

該報告稱，去年的中國手機(jī)市場，3000元～6000元的份額出現(xiàn)了近4%的增長，成為所有價位段中變化幅度最大的部分。各大中國手機(jī)品牌終于穩(wěn)穩(wěn)站上2500元價位段，并持續(xù)向3500元以上的價格段試探。與此同時，700元以下與1000元～2000元價格段市場持續(xù)萎縮，700元～1000元價格段份額穩(wěn)定于低位，維持在5%左右。而業(yè)內(nèi)知道，700元以下與1000元～2000元價格段正好是支撐小米手機(jī)出貨量的主力價格段。

針對中國手機(jī)市場的變化趨勢和經(jīng)歷了與榮耀大戰(zhàn)的失利之后，雷軍深知要想重回中國智能手機(jī)市場第一，惟有順應(yīng)上述市場趨勢的變化，向更高價位段挺進(jìn)。而不管是噱頭還是實(shí)質(zhì)，創(chuàng)新與品質(zhì)均是小米脫離性價比，走向中高溢價的不二之選。

但隨之而來的問題是，當(dāng)小米進(jìn)入中高價位段競爭時，華為和OV將是其最大的對手，且這些對手在這些價位段已經(jīng)樹立了自己的品牌形象并具備了成熟、強(qiáng)勁的產(chǎn)品組合。所以小米要想真的在新的領(lǐng)域競爭中擊敗OV，尤其是華為(畢竟華為是中國智能手機(jī)市場的老大)，不僅需要創(chuàng)新和品質(zhì)，更需要在此方面的能力略勝一籌。小米具備這種能力嗎?

從雷軍的演講中，其以自研的澎湃S1處理器芯片、小米MIX 2的全面屏和專利來證明小米的創(chuàng)新能力。但實(shí)際的情況是，去年自發(fā)布澎湃S1處理器芯片后，其一直處在靜默狀態(tài)，至少業(yè)內(nèi)沒有看到哪款小米手機(jī)因?yàn)椴捎昧嗽撎幚硇酒?，在銷量或者品牌溢價上給小米手機(jī)業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性的正面影響和推動。而澎湃S1處理器芯片自發(fā)布之初就因其誕生的背景，創(chuàng)新性遭受業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

至于全面屏，除了其首先提出的名字外，之后市場上大量全面屏手機(jī)的出現(xiàn)及搭載全面屏手機(jī)價格的迅速下滑，似乎證明全面屏充其量是一個營銷的賣點(diǎn)，而非高門檻的創(chuàng)新。至于專利，雖然雷軍在演講中聲稱小米在全球累計專利申請總量已達(dá)24000多件，授權(quán)總量已達(dá)5920件，其中有約一半是全球?qū)＠?/p>

但從近日酷派在專利上拿小米“開刀”一事(對小米提起專利訴訟)來看，小米的專利是否能反映出小米真實(shí)的創(chuàng)新能力也存有疑問。而事實(shí)卻是，在小米的專利中有相當(dāng)一部分是從博通、英特爾、微軟、諾基亞等廠商中購買所獲，而非是自己真正創(chuàng)新所得。

眾所周知，5G和AI將是未來智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和新的競爭焦點(diǎn)，為此華為、OV等均有所布局。以通信起家的華為自不必細(xì)述，OPPO早在2015年初，其就已經(jīng)正式成立通信標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊，在5G標(biāo)準(zhǔn)制定之初就開始參與5G研發(fā)工作。目前在所有5G相關(guān)領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)等方面都有較深技術(shù)儲備。

在國際知名標(biāo)準(zhǔn)組織3GPP中，OPPO提交的文稿數(shù)量居全球終端公司前列，而除了自身積累之外，OPPO在多個方面與包括中國移動在內(nèi)的多家運(yùn)營商也開展了深度合作。而vivo也不甘人后，2016年就在北京成立了5G研發(fā)中心，研發(fā)團(tuán)隊由業(yè)界專家和相關(guān)領(lǐng)域的高級人才組成，2017年向3GPP提交了600多篇技術(shù)文稿，已經(jīng)成為3GPP最有影響力的終端公司之一。

至于AI，隨著2016年底榮耀Magic和去年華為Mate10、榮耀V10的發(fā)布，華為不僅成為國內(nèi)手機(jī)廠商中率先將AI用于智能手機(jī)的企業(yè)，其AI已經(jīng)從系統(tǒng)級AI發(fā)展到了更底層的芯片級AI。與華為類似，盡管OV的AI創(chuàng)新和能力不及華為，但它們已經(jīng)將AI作為其未來智能手機(jī)重點(diǎn)創(chuàng)新的技術(shù)領(lǐng)域。

相比上述華為、OV在5G和AI的創(chuàng)新及已取得的部分成果，我們在雷軍的演講中并未看到小米對5G和AI的創(chuàng)新和布局，甚至連5G和AI的字眼都沒有出現(xiàn)。這對于以創(chuàng)新和品質(zhì)示人，在未來中國手機(jī)市場直面華為和OV競爭的小米，不知是疏忽還是一種諷刺?

綜上所述，我們認(rèn)為，從去年小米強(qiáng)勁反彈到未來10個季度重返中國手機(jī)市場第一，無論是過往的事實(shí)，還是未來的趨勢，小米均未能體現(xiàn)出其創(chuàng)新和品質(zhì)戰(zhàn)略方面的優(yōu)勢。加之這些對手在目前市場中積累的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，本身就符合未來中國手機(jī)市場的走勢，小米未來10個季度連續(xù)擊敗OV和華為，重新問鼎中國手機(jī)市場第一的目標(biāo)勝算難料。

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