褚橙褪去“勵志橙”的外衣怎么定價才合理？進(jìn)口澳橙為什么那么貴?

• 2017年12月4日 lihuizhen來源：品牌農(nóng)業(yè)智庫 758 45
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  2017-2022年版果蔬行業(yè)兼并重組機(jī)會研究及決策咨詢報告

  企業(yè)并購包括兼并與收購。公司兼并是指經(jīng)由轉(zhuǎn)移公司所有權(quán)的形式，一家或多家公司的全部資產(chǎn)與責(zé)任不需經(jīng)過清算都轉(zhuǎn)移為另一公司所有，而接受全部資產(chǎn)與責(zé)任的另一公司仍然完全以自身名義繼續(xù)運(yùn)...

從本質(zhì)來說，褚橙要發(fā)展，還是應(yīng)該從傳統(tǒng)渠道做起，價格定得再合理一點(diǎn)。

褚橙降價了，11月28日16.8元/斤，30日就變成了13.8，好快呀!

連續(xù)幾日，坊間都在討論褚橙。是什么讓它走線下渠道呢?應(yīng)該只有一點(diǎn)，渠道出了問題。

曾幾何時，褚橙卜一推出，因勵志情懷而深受“大眾”喜歡。此“大眾”非普通批發(fā)市場或者線下購買者，而是特指線上那一部分人，青年白領(lǐng)為主。褚老，傳奇人物呀!

幾年來，好似它一經(jīng)推出，就萬人空巷!其它的橙子兄弟，羨慕呀!怪只怪沒有一個好爹。人家玩的高逼格，我們只能走批發(fā)市場了，價格，那更是相去甚遠(yuǎn)咯。

而今，它走下神壇，不光可看可嘗，還有降價促銷。這太意外了!雖說沒有淪為普通產(chǎn)品，但溢出的那個“泡沫”，破了，“回奶了”!

相反，另一端，批發(fā)市場的兄弟們，可忙了!通宵達(dá)旦，紅紅火火，應(yīng)了那句話：“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”!

所以，從本質(zhì)來說，褚橙要發(fā)展，還是應(yīng)該從傳統(tǒng)渠道做起，價格定得再合理一點(diǎn)。

從褚橙降價讓我們不禁想到，進(jìn)口的澳橙和國產(chǎn)的17.5°橙是靠什么實(shí)現(xiàn)溢價的?他們并沒有勵志IP。

進(jìn)口澳橙為什么那么貴?

把目光轉(zhuǎn)向進(jìn)口區(qū)，澳洲橙，吉之島14.8元/斤，憑什么這么貴?還有人買?

這得從它的老家說起。澳大利亞地處亞熱帶地區(qū)，770萬平方公里只有2300萬人，地廣人稀，植被豐富，土地肥沃，陽光充足，雨量充沛，晝夜溫差又大，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，是它的第一個優(yōu)勢。

第二個，澳大利亞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，除了設(shè)施設(shè)備，日常管理也是世界翹首，比如每棵樹，只保持在50-60顆果，絕不“豐收”。全程系統(tǒng)化，流程化，科技化。

另外，他們有全國性的農(nóng)業(yè)研究中心，有專業(yè)的柑橘協(xié)會，舉全國之力做這一個單品。一如佳沛。而近乎苛嚴(yán)的選果摘果、清選分級，進(jìn)入流通領(lǐng)域的橙子，那是真的高逼格呀。別說在中國，在世界各地，也陪養(yǎng)了許多“死忠”。

除此，供應(yīng)鏈方面，運(yùn)營升級到國家層面后，嚴(yán)得讓人“難受”，拽得很呀。你若有意見，那就不做嘛!

橙子界里的愛馬仕，絕非浪得虛名。

國產(chǎn)17.5°橙靠什么溢價?

那我國有沒有這樣的產(chǎn)品呢?答案是肯定的!

還是吉之島，17.5°橙，售價13.8元/斤。這個價格貴不貴?筆者認(rèn)為，不貴!

理由一，產(chǎn)品價值。百果園提出“好吃是評判水果的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，好吃的核心是什么?酸糖度!美國農(nóng)業(yè)部USDA將橙汁分級標(biāo)準(zhǔn)界定在12.5-20.5，17.5°橙基本處在中間位置，甜中帶酸，酸中帶甜，甜得可口，酸得愉悅。它的“母親”農(nóng)夫山泉說：這才是真正的橙味呀!

說到“母親”，這就引出了另一個問題，你一個做水的，搞什么農(nóng)業(yè)?

“母親”笑了!這年頭，不流行跨界嘛，何況，我們底氣足!

底氣是什么?

產(chǎn)區(qū)呀。我們從2006年就開始項(xiàng)目調(diào)研，選擇了“世界橙鄉(xiāng)”贛南，其武功山脈獨(dú)特的地理環(huán)境“出口”的產(chǎn)品，個個精品。

還有管理呀。我們不是一年兩年，是11年，精耕細(xì)作，臥薪嘗膽。走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路：標(biāo)準(zhǔn)化田地管理，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化和規(guī)?；鞒蹋劳袛?shù)據(jù)管理和 GPS 追溯系統(tǒng)制定施肥標(biāo)準(zhǔn)。積累全年全天候氣候數(shù)據(jù)制定采摘和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，最核心的還有標(biāo)準(zhǔn)?！澳赣H”懷胎十月，不到十個月，是不能強(qiáng)產(chǎn)仔的，橙子也一樣，不到時間堅決不摘!還有，我們有自動稱重分級系統(tǒng)，無損紅外糖檢測系統(tǒng)。。。

2014 年 11 月，17.5°橙一經(jīng)推出，預(yù)售一周，訂單近 10000份。

另外，在渠道方面，17.5°橙也沒有選擇單純的線上操作，而是先走傳統(tǒng)渠道，一步一個腳印，批發(fā)市場可見，商超可見，水果店也可見，接地氣呀。老百姓嘗了一口，喲，還不錯，過幾天就回頭了。

國內(nèi)臍橙產(chǎn)業(yè)大洗牌不遠(yuǎn)了?

由此，引出幾個問題：我國的橙子就比不上外國的嗎?產(chǎn)品靠什么溢價?

筆者認(rèn)為，從目前來看，我國的橙還真比不上外國，首先種植標(biāo)準(zhǔn)不如人家。澳大利亞就不說了，美國，兩個州近萬戶，都在種新奇士橙，統(tǒng)一管理。我國呢?除了褚橙，贛南橙，還有湖南冰糖橙(前幾天袁老不是去北京打廣告了嗎)，奉節(jié)臍橙，秭歸臍橙，還有許多地方性橙。每個地方都說自己的產(chǎn)品好，但談到管理，沒有一個講得出來。就算有，也只有類似褚橙、17.5°橙這樣的企業(yè)在行動。

其次，營運(yùn)方面差太遠(yuǎn)。美國這兩個州，幾萬平方公里，只有一個專業(yè)合作社，你說，他們會打價格戰(zhàn)嗎?會惡意擠兌嗎?

那該如何改變呢?

這就需要褚老、“農(nóng)夫”這樣的單位和個人，利用現(xiàn)在的資源，去影響和“感染”周邊的人。大伙兒看一看，我這個產(chǎn)品都是科學(xué)管理的，都可以追根溯源，要讓產(chǎn)品賣出好價錢，就按我這個樣子做!怕時間長耗不起?那可以合作嘛，共同經(jīng)營。

當(dāng)然，橙子要溢價，除了產(chǎn)品，還有渠道，“遠(yuǎn)離江湖”的時代已過去了，從傳統(tǒng)的流通渠道做起，從社區(qū)出發(fā)營銷，普通大眾都看得到了，產(chǎn)品肯定是不愁銷的。

所以，單從橙子說，或許過不了幾年，就要大洗牌了。對于農(nóng)民是痛苦的，但對中國農(nóng)業(yè)，卻是積極的，也是非常需要的。

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