網(wǎng)易電商戰(zhàn)略加速推進(jìn) 暫時(shí)不考慮利潤(rùn)率

• 2017年11月14日 ZhangHongYuan來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) 928 58
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  2017-2022年中國(guó)農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展及前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  隨著土地流轉(zhuǎn)的加速推進(jìn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體也在發(fā)生變化，種植大戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)村合作社迅速崛起，農(nóng)資企業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-經(jīng)銷(xiāo)商-種植戶(hù)”經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)資將進(jìn)入大戶(hù)直供階段。...

在提出用電商“再造一個(gè)網(wǎng)易”的計(jì)劃之后，網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開(kāi)始加速推進(jìn)。

圍繞電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易董事局主席丁磊拋出了一個(gè)“新消費(fèi)”的概念 ?！斑@一年來(lái)，很多人在談?wù)摗铝闶邸孤收f(shuō)，我們覺(jué)得，零售離不開(kāi)人這個(gè)基本核心。所有零售形式的演變，都源于對(duì)用戶(hù)需求的理解，這是一切的原點(diǎn)?！彼f(shuō)，消費(fèi)群體正在經(jīng)歷一場(chǎng)演變，背后就是“新消費(fèi)”。

在提出用電商“再造一個(gè)網(wǎng)易”的計(jì)劃之后，網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開(kāi)始加速推進(jìn)。

暫時(shí)不考慮利潤(rùn)率

盡管很多人認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選是以無(wú)印良品競(jìng)爭(zhēng)者的角色出場(chǎng)，但在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，丁磊稱(chēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有在對(duì)標(biāo)無(wú)印良品。一個(gè)原因是后者的價(jià)格偏高。他認(rèn)為這并不適合中國(guó)市場(chǎng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選上有一款針織頸枕，標(biāo)注是“三石哥(丁磊)親自選款”，標(biāo)價(jià)69元，無(wú)印良品類(lèi)似產(chǎn)品網(wǎng)店標(biāo)價(jià)99元。網(wǎng)易副總裁、嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛對(duì)記者說(shuō)，嚴(yán)選的定價(jià)方法是，新品上市時(shí)，先用低價(jià)模式去嘗試，然后再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)逐步提價(jià)，但不會(huì)讓價(jià)格變動(dòng)過(guò)大。

網(wǎng)易旗下的兩個(gè)電商平臺(tái)分工明確，考拉做跨境電商，嚴(yán)選做自營(yíng)。在沒(méi)有廣泛的建立起品牌認(rèn)知度之前，自營(yíng)商品是談不上品牌溢價(jià)的，這也是嚴(yán)選低價(jià)模式的出發(fā)點(diǎn)之一。

低價(jià)模式直接拉低了整個(gè)電商板塊的毛利率。2017年網(wǎng)易的二季度財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商凈收入已經(jīng)占到公司整體業(yè)績(jī)的25%左右，但毛利率僅為11%，遠(yuǎn)低于游戲和廣告兩大業(yè)務(wù)。丁磊向記者透露，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的毛利率沒(méi)有超過(guò)20%。其中，食品品類(lèi)不到10%，服裝類(lèi)略高。

此前，國(guó)泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商(H&M，無(wú)印良品等)毛利率普遍介于50%-60%之間?！袄麧?rùn)率目前還不是我們考慮的重點(diǎn)?！痹诙径鹊呢?cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊說(shuō)道。他給嚴(yán)選明年定了200億GMV(名義成交額)的KPI。顯然，嚴(yán)選當(dāng)下首要的任務(wù)還是擴(kuò)大消費(fèi)群體。

嚴(yán)選的模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，即由工廠(chǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌商進(jìn)行品控、采購(gòu)和銷(xiāo)售。相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種模式需要品牌上在多個(gè)環(huán)節(jié)都要布下重兵。據(jù)悉，嚴(yán)選光是品控團(tuán)隊(duì)的員工就超過(guò)了100人。此外，目前，嚴(yán)選合作的制造商有500家左右。在下單時(shí)，嚴(yán)選需要提前支付給工廠(chǎng)70%的預(yù)付款，還需要支付壓款利息。

這些都需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流來(lái)支持。網(wǎng)易的現(xiàn)金儲(chǔ)備一直處于高水位線(xiàn)，在今年二季度的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易公布的現(xiàn)金、定期存款和短期投資等等達(dá)到了411.9億元人民幣。

探路“新消費(fèi)”

在不久前的“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”上，丁磊作為代表企業(yè)發(fā)言時(shí)，首次提到了“新消費(fèi)”的概念。

丁磊說(shuō)到，新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)行為的變化。促成“新消費(fèi)”產(chǎn)生的因素有很多：中產(chǎn)階層形成獨(dú)立消費(fèi)觀(guān)、科技進(jìn)步提高消費(fèi)者參與感等等。目前，大陸的制造業(yè)正在進(jìn)行一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)，新消費(fèi)群體對(duì)商品的要求越來(lái)越高，品質(zhì)消費(fèi)的缺口也越來(lái)越大。

事實(shí)上，“新零售”和“新消費(fèi)”并不對(duì)立，而是在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變復(fù)雜的矛盾變化中解決問(wèn)題的兩種方式，互為補(bǔ)充。它們是分別基于對(duì)商家和用戶(hù)需求出發(fā)的謀篇布局，“新零售”重構(gòu)人貨場(chǎng)，解決的是流量和商品流通效率的問(wèn)題，聚焦供給側(cè);“新消費(fèi)”則是聚焦需求側(cè)。

可以看到的是，越來(lái)越多的公司看到了消費(fèi)觀(guān)變化背后的機(jī)遇，在嚴(yán)選模式上線(xiàn)之后，一批競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始涌入市場(chǎng)進(jìn)行探索，既有綜合性平臺(tái)，也有垂直電商：淘寶的“淘寶心選”，母嬰電商平臺(tái)蜜芽的“兔頭媽媽甄選”，小米的“米家有品”等等。

不過(guò)，嚴(yán)選模式中強(qiáng)調(diào)的大牌制造商作用，這一概念也遭到過(guò)質(zhì)疑。大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全此前提到，“同樣的工廠(chǎng)就一定能出產(chǎn)同品質(zhì)的產(chǎn)品么?顯然不是，就好像富士康，它生產(chǎn)蘋(píng)果手機(jī)，也生產(chǎn)小米手機(jī)，還可以生產(chǎn)錘子手機(jī)。”而美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容則認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選不要強(qiáng)調(diào)自己是某某代工廠(chǎng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的美感。

對(duì)于消費(fèi)偏好的研究關(guān)系到嚴(yán)選未來(lái)的選品方向，也關(guān)系到嚴(yán)選觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

目前，家具、家紡、廚房用具、食品等是嚴(yán)選上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)比較快的品類(lèi)。嚴(yán)選前一陣上線(xiàn)售賣(mài)的成人用品品牌“春風(fēng)”，也是網(wǎng)易的自營(yíng)品牌。

“在春風(fēng)所處的這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，你們可以看到國(guó)內(nèi)其實(shí)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，而且也沒(méi)有哪個(gè)廠(chǎng)家規(guī)模做得比較大，甚至連行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有。這就是我們機(jī)會(huì)了?！绷鴷詣傉J(rèn)為，這樣的產(chǎn)品就是嚴(yán)選所需要的。嚴(yán)選目前的SKU(單品數(shù)量)在1萬(wàn)左右。

“大家已經(jīng)做得很好的，我們不會(huì)去做?！痹谡劦絿?yán)選的選品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，柳曉剛說(shuō)道?！安粫?huì)做”的品類(lèi)包括手機(jī)、家電等等。

同時(shí)，在前期依靠大牌制造商吸引眼球之后，嚴(yán)選在逐步增加中小制造商的比例，目前已經(jīng)超過(guò)了30%，這也是在為未來(lái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品鋪路。

在用戶(hù)觸達(dá)方面，柳曉剛認(rèn)為，新消費(fèi)之下，入口的概念已經(jīng)多元化了。對(duì)比傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的渠道更加分散，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。嚴(yán)選也在嘗試和線(xiàn)下結(jié)合的獲客方式，比如此前和亞朵酒店合作，將嚴(yán)選的貨品擺放在酒店中，希望住客能在住店時(shí)“所用即所購(gòu)”。

柳曉剛對(duì)記者說(shuō)，明年嚴(yán)選對(duì)于線(xiàn)下場(chǎng)景會(huì)有更多的進(jìn)入。比如長(zhǎng)租公寓、書(shū)店、酒店等等。

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