從“養(yǎng)店”到“養(yǎng)流量” 社區(qū)新零售是個(gè)大市場(chǎng)

• 2017年11月2日 lihuizhen來(lái)源：科技不吐不快 1208 78
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  2017-2022年中國(guó)餐飲物流行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  餐飲物流研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論...

社區(qū)零售的傳統(tǒng)形態(tài)是以夫妻經(jīng)營(yíng)者為主的社區(qū)便利店、社區(qū)小超市，以及一些地方連鎖便利店或稍微大一些的社區(qū)超市，同時(shí)也還包含生鮮、水果及各類餐飲店。

事實(shí)已經(jīng)證明，純線上的社區(qū)電商很難立足，用線上配合線下是社區(qū)新零售的主旋律，但涉及到線下開店的話，就是一個(gè)慢工細(xì)活的事情。

社區(qū)新零售是個(gè)大市場(chǎng)，更是個(gè)慢市場(chǎng)

企業(yè)在對(duì)外描述未來(lái)發(fā)展時(shí)，偶爾會(huì)控制不住自己的嘴，用一些夸大的目標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)表明自己的決心，例如3年幾百上千家店，尤其是獲得過巨額融資的當(dāng)紅互聯(lián)網(wǎng)新零售公司。殊不知，社區(qū)是個(gè)大市場(chǎng)，但更是個(gè)慢市場(chǎng)。開店確實(shí)很容易，只要有錢就能短時(shí)間開足夠多的店，例如當(dāng)年的順豐嘿客，號(hào)稱砸10億也開了2000多家店，但效果呢?

有錢可以任性，但也不該胡來(lái)。我在《社區(qū)新零售》中分析了在前一輪社區(qū)O2O時(shí)期時(shí)，不少拿到過大融資的明星公司，都是因?yàn)槊つ康那罂?、求?guī)模而導(dǎo)致最終出現(xiàn)難以為繼的經(jīng)營(yíng)問題。如今的社區(qū)新零售，雖然有個(gè)“新”，但仍是以線下社區(qū)為依托的零售市場(chǎng)，需要尊重線下社區(qū)商業(yè)的規(guī)則。

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到6000美元的時(shí)候，就是便利店的爆發(fā)期。但這只是一個(gè)市場(chǎng)參考數(shù)據(jù)，真正線下開店時(shí)需要考慮每個(gè)點(diǎn)位的具體情況，開好店之后更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力。與電商可以快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)不同，社區(qū)便利店需要一個(gè)一個(gè)用戶去養(yǎng)，因?yàn)樯鐓^(qū)的人群是固定的，熟客關(guān)系直接影響交易額，而培養(yǎng)熟客需要時(shí)間慢慢積累。

開店容易，養(yǎng)店難。進(jìn)入社區(qū)開店，不是社區(qū)新零售的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。店開了之后，還有更多的運(yùn)營(yíng)工作要執(zhí)行到位，在這一點(diǎn)上一定要吸取順豐嘿客的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

“養(yǎng)流量”成為社區(qū)新零售必修課

社區(qū)零售的傳統(tǒng)形態(tài)是以夫妻經(jīng)營(yíng)者為主的社區(qū)便利店、社區(qū)小超市，以及一些地方連鎖便利店或稍微大一些的社區(qū)超市，同時(shí)也還包含生鮮、水果及各類餐飲店。社區(qū)新零售“新”的地方主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.增加了智能終端、無(wú)人技術(shù)、大數(shù)據(jù)、CRM等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);

2.可以實(shí)現(xiàn)線上交易、送貨上門、互動(dòng)營(yíng)銷的電商化服務(wù);

3.優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，提高了補(bǔ)貨效率、提升了供應(yīng)鏈能力;

4.更親切的服務(wù)態(tài)度，更優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)，更多元的增值服務(wù)。

對(duì)比之下，社區(qū)新零售要比之前高大上了許多，但在社區(qū)市場(chǎng)最核心的還是維護(hù)客戶關(guān)系，所有的一切都應(yīng)該以圍繞用戶需求為核心來(lái)做。我在《社區(qū)新零售》書中多次強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和線下商圈的商戶都可以選擇消費(fèi)者，但在線下社區(qū)市場(chǎng)，社區(qū)人群基本固定，更多的只能是消費(fèi)者來(lái)選擇商戶，所以如何“養(yǎng)流量”是社區(qū)新零售的一門必修課。

對(duì)于“養(yǎng)流量”這個(gè)工作，社區(qū)商戶完全沒得選。一線店主需要養(yǎng)流量，連鎖平臺(tái)也需要養(yǎng)流量;小區(qū)新店需要養(yǎng)流量，小區(qū)老店也需要養(yǎng)流量;線上交易需要養(yǎng)流量，線下消費(fèi)也需要養(yǎng)流量。以上所列舉的社區(qū)新零售表現(xiàn)出來(lái)的“新”的價(jià)值就在于可以利用各種工具來(lái)提升“養(yǎng)流量”的實(shí)際效果，如果不能靈活多元的運(yùn)用這些新零售運(yùn)營(yíng)工具，那就還只是一家傳統(tǒng)的社區(qū)小店了。

一線店主：從“養(yǎng)店”到“養(yǎng)流量”，市場(chǎng)變了

傳統(tǒng)社區(qū)小店主要的工作是養(yǎng)店，線下店面天天有人看著即可，但在社區(qū)新零售市場(chǎng)，就變成了“養(yǎng)流量”，因?yàn)橐磺邢M(fèi)過程和消費(fèi)行為都在線上化、數(shù)據(jù)化。養(yǎng)店已經(jīng)變成了養(yǎng)流量，這對(duì)于一線店主或店長(zhǎng)而言是對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)。

養(yǎng)流量1：自主經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入社區(qū)新零售時(shí)代，店主或店長(zhǎng)已經(jīng)不能每天坐在店里等著顧客上門了，需要增更多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括線下活動(dòng)，也包括線上活動(dòng)，通過不斷的活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)用戶活躍性，刺激消費(fèi)。社區(qū)新零售將激發(fā)社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果經(jīng)營(yíng)方式還過于傳統(tǒng)、單一、被動(dòng)，就很有可能會(huì)被淘汰出局。

養(yǎng)流量2：新區(qū)開店。一般來(lái)講，在新小區(qū)開店，因?yàn)槿胱÷噬?，以及消費(fèi)群體還未固定，前期都會(huì)存在賺的少或虧損問題。但這也沒辦法，社區(qū)內(nèi)適合開店的點(diǎn)位就那些，即便是前期虧損也需要搶占點(diǎn)位。養(yǎng)店或者養(yǎng)流量的目的就在這里，賺的不只是眼前的利潤(rùn)，還需要著眼長(zhǎng)期的效益。

養(yǎng)流量3：增值服務(wù)。無(wú)論是天貓小店、京東便利店，還是一些物業(yè)公司等，大家都不約而同的看中了社區(qū)增值服務(wù)市場(chǎng)，都打算依托零售業(yè)務(wù)來(lái)拓展彩票、維修、快遞、洗衣、金融、回收、家政等一系列的增值服務(wù)，但社區(qū)增值業(yè)務(wù)還未到爆發(fā)時(shí)機(jī)，在這之前需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。

養(yǎng)流量4：熟客關(guān)系。社區(qū)零售市場(chǎng)非常注重培養(yǎng)熟客關(guān)系，社區(qū)新零售同樣如此。傳統(tǒng)的熟客關(guān)系主要依靠店主的交流能力，而社區(qū)新零售可以利用網(wǎng)絡(luò)工具和高品質(zhì)的服務(wù)態(tài)度來(lái)與社區(qū)消費(fèi)者重新建立關(guān)系，所以，現(xiàn)在的社區(qū)新店很有可能會(huì)對(duì)老店構(gòu)成威脅，不過，熟客關(guān)系還是需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)的。

養(yǎng)流量5：微信工具。微商的出現(xiàn)刷新了群眾對(duì)社交關(guān)系的認(rèn)知，也養(yǎng)車一大批用戶通過微信社交關(guān)系來(lái)消費(fèi)的習(xí)慣，所以社區(qū)新零售需要靈活使用微信+朋友圈+群組+公眾號(hào)+小程序+微商城的微信社交及工具組合，微信是用于線上養(yǎng)流量最直接有效的工具，即可沉淀用戶，也可以帶來(lái)直接消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)連鎖：大投入“養(yǎng)流量”，希望換得大產(chǎn)出

面對(duì)社區(qū)新零售，一線店主和店長(zhǎng)要解決“養(yǎng)流量”的這部分工作，而大型的平臺(tái)連鎖公司需要去制作研發(fā)“養(yǎng)流量”的工具，這部分工作是大投入、大產(chǎn)出的事情，如果沒有這些巨頭級(jí)的零售公司加入到社區(qū)市場(chǎng)，很難激發(fā)社區(qū)零售的市場(chǎng)價(jià)值。

養(yǎng)流量6：連鎖經(jīng)營(yíng)。在北上廣深及周邊城市，還有一些省會(huì)城市，連鎖便利店呈現(xiàn)社區(qū)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，這就是人均GDP達(dá)到6000美元時(shí)所產(chǎn)生的市場(chǎng)正向反饋。然而，對(duì)于一些仍處于發(fā)展過程中的區(qū)域，大部分用戶對(duì)價(jià)格仍較為敏感，所以會(huì)導(dǎo)致一些連鎖便利店的績(jī)效不佳，這種情況需要時(shí)間來(lái)慢慢陪培養(yǎng)用戶對(duì)連鎖便利店消費(fèi)認(rèn)知。

養(yǎng)流量7：商超平臺(tái)。近期各大商超對(duì)社區(qū)市場(chǎng)的重視程度有目共睹，我在《社區(qū)新零售：商超與便利店的社區(qū)之爭(zhēng)》有過具體分析。實(shí)際上，大型商超之前與社區(qū)的直接關(guān)系并不緊密，但現(xiàn)在開始重視圍繞社區(qū)市場(chǎng)做“養(yǎng)流量”的工作。另外一方面，京東到家等線上商超平臺(tái)也在通過一些優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式養(yǎng)流量。

養(yǎng)流量8：外賣平臺(tái)。除了微信之外，美團(tuán)外賣、餓了么兩大外賣平臺(tái)其實(shí)已掌握了一部分社區(qū)消費(fèi)流量，我在《社區(qū)新零售：外賣未來(lái)將充當(dāng)什么角色?》文中詳細(xì)探討過外賣平臺(tái)在社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)價(jià)值。目前，外賣平臺(tái)是在通過餐飲配送養(yǎng)社區(qū)消費(fèi)流量，一旦外賣平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商超便利板塊的推動(dòng)，會(huì)給社區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)一波紅利。

養(yǎng)流量9：小店整合。對(duì)于天貓、京東這樣的零售巨頭，不滿足與于稱霸一方的經(jīng)營(yíng)模式，他們希望以更快的方式直接搶占全國(guó)市場(chǎng)，所以這兩大巨頭分別推出了天貓小店和京東便利店項(xiàng)目來(lái)整合中國(guó)600多萬(wàn)的社區(qū)及農(nóng)村夫妻小店，美其名曰是幫助夫妻小店做店面升級(jí)，但其目的是通過夫妻小店為自己養(yǎng)社區(qū)線下流量。

養(yǎng)流量10：物業(yè)合作。近期綠城、彩生活等物業(yè)服務(wù)公司以不同的方式進(jìn)入社區(qū)新零售市場(chǎng)，我在《社區(qū)新零售：綠城、彩生活來(lái)了，大物業(yè)們正式入場(chǎng)》一文中也做過分析。物業(yè)本職做的工作就是全情投入的在做“養(yǎng)流量”的事情，如今需要利用社區(qū)新零售的契機(jī)將之前養(yǎng)好的流量變現(xiàn)。

目前來(lái)講，社區(qū)新零售仍處于“養(yǎng)流量”的最初階段，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)一兩年就能看出效果的，也不是3-5年就能決出勝負(fù)的，這是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的市場(chǎng)，而且充滿各類變量，需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，拓展社區(qū)市場(chǎng)需要理性擴(kuò)張，平衡好虧損額度和盈利周期之間的關(guān)系。

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