攜程機票捆綁銷售的背后 隱藏已久的行業(yè)危機

• 2017年10月11日 ZhouXun來源：騰訊深網(wǎng)　韓依民 1442 95
• 繁體

盡管攜程為用戶提供了取消購買打包產(chǎn)品的選擇，但由于取消選擇的入口頗深，多數(shù)用戶在購買過程中很難察覺。10月9日，藝人韓雪發(fā)表微博，加入聲討攜程的行列，將輿論聲討推向新的臺階。

一則四個月前的“舊”文，攪亂了攜程人本該寧靜的國慶長假。

長假期間，一則題為《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》的文章在社交網(wǎng)絡得到廣泛傳播。隨后，攜程方面通過官方公眾號發(fā)布回應，稱“經(jīng)核實，此文系今年4月發(fā)布的舊文，文章內(nèi)容并不屬實，存在誹謗嫌疑”。

目前，《揭秘“攜程”坑人“陷阱”》一文已被發(fā)布者刪除，但由此文點燃的吐槽攜程“捆綁銷售”的輿論卻愈演愈烈。

攜程的回應未能撲滅輿論燎原之火的根本原因在于：文章是四個月前的舊文，但問題卻是每天仍在發(fā)生的問題。

將攜程送入輿論風暴的，是其機票預訂流程中，默認搭售各類其他產(chǎn)品的“捆綁銷售”行為。

盡管攜程為用戶提供了取消購買打包產(chǎn)品的選擇，但由于取消選擇的入口頗深，多數(shù)用戶在購買過程中很難察覺，因此很多用戶便在不知情的情況下購買了攜程默認綁定的其他產(chǎn)品。10月9日，藝人韓雪發(fā)表微博，加入聲討攜程的行列，將輿論聲討推向新的臺階。

面對一浪高過一浪的吐槽，最新的進展是，攜程在10月10日晚間緊急對外宣布調(diào)整機票購買流程：推出了“普通預訂”窗口，客戶可隨時勾選取消。

對此騰訊科技進行了試用，經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)普通預訂在攜程APP、PC官網(wǎng)已陸續(xù)上線，暫未覆蓋所有航班，據(jù)攜程方面向騰訊科技介紹，新流程需要時間逐步推進。如果用戶選擇“普通預訂”，攜程會提示“價格變動頻繁，建議您急速訂”的頁面，等待幾秒后才會跳轉(zhuǎn)至普通預訂的流程內(nèi)。

盡管對購票流程進行了優(yōu)化，但現(xiàn)有流程及提示仍顯繁瑣，而這已經(jīng)是輿論壓力下攜程當下做出的最大妥協(xié)。

更改購票流程技術(shù)難度并不高，鉗住攜程改變的手，來自其自身對規(guī)模的期望、盈利的追求;也來自于行業(yè)規(guī)則改變下，OTA售賣機票的獲利空間被壓縮的現(xiàn)實。更重要的挑戰(zhàn)則在于，面對激烈的市場競爭，在挖掘用戶價值的方法上，攜程已經(jīng)到了必須升級的時刻。

機票的蛋糕不再誘人

在攜程官方的語境中，被用戶強烈吐槽的“捆綁銷售”有另外一個表達：交叉銷售。強化交叉銷售的一個主要原因，為行業(yè)游戲規(guī)則的改變。

2016年上半年，國內(nèi)主要航空公司集體向去哪兒發(fā)難，關(guān)閉在去哪兒上的旗艦店，之后，更有航空公司要求下架去哪兒平臺上的所有票源。

而之后的進展顯示，航空公司集體施壓去哪兒只是機票銷售政策發(fā)生改變的前奏。

根據(jù)民航局該年發(fā)布的票務代理新政策，國內(nèi)機票代理費的“前后返”政策被取消，機票代理費用進入“零傭金”時代，新政策改變了航空公司票務管理的銷售渠道和利潤分配方式，票務代理的利潤空間進一步縮小。

同時，在嚴禁票務代理機構(gòu)將機票標準產(chǎn)品在第三方渠道銷售的新規(guī)下，此前OTA盛行的平臺模式(即收錄機票銷售代理向用戶直接售票)的模式也被摧毀。隨著OTA上的機票代理商被清理，如今能在OTA上售賣機票的，除了航空公司官方旗艦店，便是已經(jīng)取得機票銷售資格的OTA本身。

整體上，渠道的銷售返傭被取消，OTA平臺模式下的向代理商收取服務傭金的模式也不復存在。雙重作用下，OTA機票銷售的利潤空間被大大壓縮。

面對航空公司的強勢施壓，在機票收入下降的風險下，危機當前，OTA將營收的希望轉(zhuǎn)移到了交叉銷售上。

“交叉銷售”被寄予厚望

“現(xiàn)在我們的機票收入中已經(jīng)有很大一部分來自交叉銷售，相信隨著公司產(chǎn)品創(chuàng)新和對大數(shù)據(jù)利用能力的提升，可能產(chǎn)生更多的向機票用戶交叉銷售的機會，從這里產(chǎn)生更多收入?！?/p>

在去哪兒2016年一季度財報電話會議中，面對分析師有關(guān)航空公司新政是否會影響收入的質(zhì)疑，彼時去哪兒CFO朱小路給出了上面的回復。

時任攜程COO孫潔(現(xiàn)任攜程CEO)也在財報電話會議中提到：“一個用戶在決定旅游的時候，機票預訂是第一步，所以很自然的我們會希望向用戶交叉銷售別的旅游產(chǎn)品，攜程提供的是一站式的服務，我們?yōu)橛脩籼峁┓浅６嗟倪x擇，這也是我們的交叉銷售機會的來源，我覺得這是一個很健康和可持續(xù)的模式，因為從用戶角度來說也是非常有幫助的。”

所謂交叉銷售，即在用戶購買機票或酒店等單個產(chǎn)品的過程中，攜程去哪兒為消費者推薦或打包其他旅游產(chǎn)品。比如消費者預定了酒店，攜程可以為其推薦酒店所在地的當?shù)赜螛樊a(chǎn)品或用車服務。

引發(fā)此次輿論危機的機票捆綁銷售，正是OTA高管們口中“交叉銷售”的一種方式。而強化機票業(yè)務中的“交叉銷售”，離不開票代新政下盈利空間被壓縮的現(xiàn)實。

事實上，機票的蛋糕不再有人并非攜程系一家面臨的問題，面對盈利困境，捆綁銷售幾乎成為大家的通用選擇。根據(jù)深網(wǎng)的試用，途牛、同程、飛豬、美團旅行等平臺，均存在不同程度的捆綁銷售情況。

為了最大程度的讓用戶購買打包產(chǎn)品，在產(chǎn)品購買流程設計上，一些平臺比如攜程將打包產(chǎn)品設計為默認勾選。然而從消費者的角度出發(fā)，在線旅游平臺們?nèi)绱嗽O計機票購買流程，實際上就是蓄意引導用戶在不知情的情況下購買打包產(chǎn)品，必然引發(fā)用戶不滿。

作為國內(nèi)OTA的老大哥，擁有眾多用戶并且在購買流程設計上耍了些小聰明的攜程，不可避免成為了眾人指責的靶心。

攜程的真正挑戰(zhàn)

此次網(wǎng)絡聲討并非機票捆綁銷售為攜程帶來的第一次輿論危機，事實上，在此之前，攜程機票捆綁銷售已經(jīng)多次引發(fā)消費者不滿，并曾引發(fā)監(jiān)管部門的介入。

盡管在這次的輿論危機中，攜程對機票的購買流程進行了調(diào)整，但從調(diào)整效果而言，實際仍舊不夠明顯。

更重要的是，對攜程而言，此次用戶的聲討只是危機暴露的一個信號，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務平臺的定位，成為用戶主動在攜程平臺上購買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動力，是其需要解決的更為緊要的問題。

近兩年在酒旅業(yè)務上發(fā)展迅速的美團點評，基于自身的平臺特點就一直主打“他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)”、“生活在別處”的概念，以本地生活O2O的思路做旅游業(yè)務。

與之相比，攜程的OTA模式更偏向純交易場景，在生活場景上相對較弱。攜程并非沒有意識到這個問題，其也通過推出一系列微創(chuàng)新，探索賦予自身更多消費場景，完善一站式出行平臺的業(yè)務維度。

2016年12月22日，攜程在發(fā)布APP7.0版本的同時，宣布推出獨立餐飲品牌“攜程美食林”(Ctrip Gourmet List)，進軍旅行餐飲信息服務行業(yè)。據(jù)深網(wǎng)了解，攜程美食林項目即由梁建章主導。除了高調(diào)推出的餐飲業(yè)務美食林外，攜程之后還陸續(xù)在APP上線了酒店管家、微領(lǐng)隊、“惠玩”頻道等多個服務微創(chuàng)新項目。

這些新項目旨在提升攜程服務的維度(比如酒店管家可以為用戶提供酒店交通、周邊餐飲購物推薦)、打通攜程不同服務(比如酒店管家可以在收到用戶需求后，幫助用戶處理機票相關(guān)問題)，以及提升服務的深度(比如微領(lǐng)隊幫助出行游客處理行中問題)。

事實上，酒店管家、微領(lǐng)隊等業(yè)務也存在交叉銷售行為。以微領(lǐng)隊為例，當用戶購買了海外目的地的機票或酒店，攜程會為用戶配備行程顧問，幫助解決各種問題，并同時向其推薦目的地的其他旅游產(chǎn)品。在用戶行程結(jié)束后，攜程會為用戶配備長期的旅游顧問，此后，旅游顧問會通過微信等方式，為用戶推介旅行產(chǎn)品。

基于攜程的龐大客服團隊，圍繞用戶的出行場景，微領(lǐng)隊為度假游客提供了更多服務的同時，也為攜程創(chuàng)造了交叉銷售的機會。

由于微領(lǐng)隊推薦的產(chǎn)品不是默認搭售，且契合用戶特定場景下的需求，因此這一產(chǎn)品獲得了與機票捆綁銷售完全相反的口碑。

機票業(yè)務仍是攜程收入的大頭，在攜程最新一季的財報中，交通票務收入(包含機票、火車票、汽車票及并購天巡等)占總營收的近50%。同時，作為大交通的重要組成，機票業(yè)務的用戶體驗也將深刻影響用戶對攜程品牌的整體認知。

而此次機票搭售危機顯示出，類似的創(chuàng)新仍需加速。

在龐大的用戶體量、激烈的競爭態(tài)勢下，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類似今日的機票搭售輿論危機，仍將是潛藏在攜程體內(nèi)的定時炸彈。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡