今年定制家居的下半場：簡單粗暴 攤牌在即

• 2017年7月26日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 876 54
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從近幾次展會可以看出，家居行業(yè)一線陣營的品牌都在玩高雅，二線品牌在秀肌肉，其它的品牌在自娛自樂;全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢自己控制家居市場的入口;大賣場利用自己的終端影響力。

從近幾次展會可以看出，家居行業(yè)一線陣營的品牌都在玩高雅，二線品牌在秀肌肉，其它的品牌在自娛自樂;全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢自己控制家居市場的入口;大賣場利用自己的終端影響力優(yōu)勢想自己控制家居市場的入口;家裝公司利用自己對客戶把握的優(yōu)勢想控制家居市場的入口。那么，這些產(chǎn)品商原有的零售入口將會面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)商、家裝公司、家居賣場、產(chǎn)品生產(chǎn)商，在未來的入口爭奪戰(zhàn)中，誰會成為主導(dǎo)者?

定制行業(yè)上半場：格局已定、勝負未分

在上半場的定制江湖中，五大生產(chǎn)基地已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：

珠三角(廣州、深圳、東莞、中山、佛山、順德為中心);

長三角(江蘇、浙江、上海為中心);

環(huán)渤海(北京、天津為中心);

東北(沈陽、大連為中心);

西南(成都、重慶為中心)。

珠三角為產(chǎn)業(yè)最集中也是最為優(yōu)勢的基地：歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝、卡諾亞、勞卡、詩尼曼、亞丹、艾依格、科凡、伊仕利、諾維家、德維爾、伊百麗、聯(lián)邦高登、皇朝、新標等、箭牌、韓麗、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成產(chǎn)業(yè)集群。他們依托上半場所累積的品牌財富在不同程度地向其它產(chǎn)業(yè)基地進行延伸。

近幾年成都定制圈的發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)的一個可喜現(xiàn)象，在成都為中心代表西南的品牌中，成都德貝櫥柜以其過硬的產(chǎn)品、生產(chǎn)、管理、運營體系成長為定制行業(yè)耀眼的明星，在下半場的角逐中，德貝是最具潛力沖進第一品牌陣營的。

從銷售規(guī)模的角度來看，歐派以67.29億獨領(lǐng)風騷;索菲亞45.32億，尚品宅配40.26億居行業(yè)第二梯隊;志邦、好萊客、金牌在10億級的規(guī)模居第三梯隊;其它的2—10億內(nèi)的為第四梯隊。(此處數(shù)字僅供參考，僅代表頂略咨詢的區(qū)分觀點)

資本介入大力推動行業(yè)的格局變更，已經(jīng)上市的企業(yè)：索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦、金牌、我樂、百得勝(打包上市)。

定制家居企業(yè)核心集中在衣柜與櫥柜兩大類別，市場份額約99%;而全品類定制家居企業(yè)的市場份額僅約1%。目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒。

競爭格局：簡單粗暴攤牌在即

一線品牌在定制行業(yè)的上半場已經(jīng)完成了產(chǎn)品、渠道、終端市場的基本布局，在下半場的角逐中，特別是經(jīng)過上半年上市潮手里有大把資金后，營銷較量會更簡單粗暴。

從目前市場的表象來分析內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)在的一線品牌在從三個方面進行品牌鞏固與進攻。

品牌認知的競爭

一線品牌經(jīng)過上半場的已經(jīng)基本形成了渠道品牌的認知，接下來對于消費者的品牌認知占領(lǐng)成為一線品牌的聚焦點。

這個可以從近年各大機場、高鐵站、高速、網(wǎng)絡(luò)、自媒體都可以看出大家在品牌認知與消費者引流上不惜血本進行火拼。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由新一代消費者的購買習慣發(fā)生改變引起的?，F(xiàn)在的年輕消費者對家居產(chǎn)品的采購會事先利用互聯(lián)網(wǎng)進行知識普及進而形成越來越多的終端指名購買的現(xiàn)象。也就是說誰控制了認知入口誰就控制了相對的客戶流量入口。

相對于其它較為弱勢的品牌，在這樣一場品牌認知戰(zhàn)中，也不是就完全素手就擒的份，差異化定位進行精準傳播切入是較為經(jīng)濟有效的方法之一。翁長華老師建議聚焦資源在局部市場中進行全方位的飽和式進攻也是可以的。

渠道占位的競爭

可以說，在定制行業(yè)上半場的角逐中，傳統(tǒng)優(yōu)勢的渠道資源基本被控制在一線品牌的手中，從某種意義上講，是優(yōu)勢的渠道資源成就了相當?shù)钠放圃诮K端市場的品牌地位，當然這種成就也是相互的。

強勢品牌在渠道占位的前提下，對后進的或弱勢的品牌進行居高臨下的打擊。同時一個更具戰(zhàn)略性的動作是在全國不斷地進行渠道滲透，把原本是弱勢品牌占小部份優(yōu)勢的市場也開始慢慢的蠶食，這是讓很多弱勢品牌所不能容忍也最無奈的。

強勢品牌原來在渠道布局中采用的基本策略是：大城市開標準店或精品店，小城市開大店。但隨著各個企業(yè)全屋定制或大家居模式的升級，他們的開店布局模式也發(fā)生了很大的變化：

大市場+大家居+大單店

大市場+小微店+引流展示

大市場+大單店+爆款品

這些模式是強勢品牌對大市場的布局變化，也就意味著他們對渠道滲透做得越來越全面。

原來單一的渠道加盟模式也發(fā)生了改變：

從原來的：總部---賣場---門店----用戶

到更多元的：

定制家居上半場結(jié)束 下半場將如何競爭?

弱勢品牌沒有還手之力?

其實不是的，在局部市場，弱勢品牌可以集廠家與加盟商的資源一起合力進行市場深耕，集廠商之力與強勢品牌的區(qū)域經(jīng)銷商進行對抗。特別是大市場的深耕，談到這個問題，我相信很多弱勢品牌的人會說我平時最怕的就是大市場，我就是要通過農(nóng)村包圍城市的策略來生存。其實不是的，做大市場并不象大家想象的那么難。

在經(jīng)營大市場的過程中，傳統(tǒng)渠道占位不占優(yōu)勢，完全可以通過布局創(chuàng)新來解決這個問題;優(yōu)勢渠道布局是一城多店，一店一商圈或一類群體的搞法，這種方法到現(xiàn)在也是非常有效的;但對于沒有渠道占位能力的品牌來講，通過開一店搞定一城市的布局模式也是一條可以嘗試的路。說的這里大家不要走入誤區(qū)，認為只要開一個店就行了。前提的我們得有全渠道引流的能力，還有終端經(jīng)營創(chuàng)新的能力，這個在頂略咨詢的《9P樣板市場破局》中有這方面的運營方法：體驗前置、導(dǎo)購前置、設(shè)計前置、服務(wù)前置。

市場占有率的競爭

強勢品牌在定制行業(yè)的上半場中，業(yè)績主要是通過渠道擴張與市場增量來取得高速的發(fā)展，到了下半場，強勢品牌必依靠品類延伸與價格延伸來取得突破性的業(yè)績增長;而相對的弱勢品牌還是要通過渠道擴張來取得業(yè)績增長。

目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒;這也是品類延伸最直接的表現(xiàn)。

當品類延伸把渠道的業(yè)績價值都擠出來的時候，特別是一些上市公司要對股民有個交待，在今后的市場競爭中如果碰到一些波動，暫時沒有更好的辦法來提升業(yè)績，那么價格將會成為他們手中的一張牌用來打。

總結(jié)起來說，強勢品牌與弱勢品牌在下半場就開始到了要攤牌的時候，在這一場攤牌中，雙方都有自己的牌，就看怎么出招。

定制家居上半場結(jié)束 下半場將如何競爭?

從整體來說，行業(yè)大整合是不爭的事實，這個大整合并不是讓大家沒飯吃，而是要重新進行分工洗牌。掌握入口的人成為服務(wù)提供商，掌握產(chǎn)品的人成為服務(wù)落地商。

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