高端新品以價換市失寵 藍(lán)月亮自建渠道謀求轉(zhuǎn)變

　　明星產(chǎn)品以價換市

　　記者在超市發(fā)現(xiàn)，過去一直以套裝形式出售的藍(lán)月亮機洗至尊開始拆開進(jìn)行單瓶售賣。此前，“機洗至尊”套裝在超市的售價維持在139元左右，天貓旗艦店上售價相對較低，為99元一箱?，F(xiàn)在，配合端午節(jié)促銷的尾聲，“機洗至尊”正在進(jìn)行買一送一的促銷活動。更為重要的是，套裝也不再是“機洗至尊”的惟一銷售形式。超市銷售人員透露，近兩個月前，超市上架“機洗至尊”單瓶裝。雖然原先套裝包含一瓶660g瓶裝機洗至尊洗衣液、兩袋600g替換裝和一瓶500g手洗洗衣液，但價格較高，外包裝看起來像禮品，這款套裝產(chǎn)品銷量并不好。新上架的單瓶裝“機洗自尊”洗衣液售價為58元，雖然價格相對其他品牌來說不低，但卻為一些希望“嘗鮮”的消費者提供更多選擇。

　　單瓶裝“機洗至尊”上市，打破了這一產(chǎn)品一度維系的高端形象。記者發(fā)現(xiàn)，在電商渠道上，“機洗至尊”依然只有套裝出售。一度看好互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺、力推新模式的藍(lán)月亮，卻在重返商超賣場后表現(xiàn)出了對傳統(tǒng)渠道前所未有的重視。

　　在超市渠道“二進(jìn)宮”的藍(lán)月亮，用更多促銷手法打動消費者的同時，也被業(yè)內(nèi)解讀為是在向傳統(tǒng)渠道“示好”。繼兩年前與大潤發(fā)、家樂福等大賣場決裂的消息在業(yè)內(nèi)炸開鍋后，藍(lán)月亮的渠道變革一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注和爭議。在重返商超賣場后，藍(lán)月亮需要動用更多的籌碼來收復(fù)失地。畢竟，在與商超渠道的談判破裂后，藍(lán)月亮在洗衣液市場所讓出的份額一度被立白、綠傘等競品吞噬。目前，藍(lán)月亮已經(jīng)在家樂福、物美等多家超市配備了身著“藍(lán)月亮”字樣衣服的促銷員。對于產(chǎn)品所覆蓋的“濃縮”、“用量節(jié)省”等賣點，這些地面促銷員將進(jìn)行大力度的宣傳推廣。

　　月亮小屋轉(zhuǎn)型

　　在產(chǎn)品線進(jìn)行多樣化促銷的同時，藍(lán)月亮在自建渠道上也開始謀求轉(zhuǎn)變。雖然藍(lán)月亮品牌官方并未對自建渠道月亮小屋的未來發(fā)展發(fā)表官方評論，但記者從接近藍(lán)月亮的人士處獲悉，月亮小屋正在從最初設(shè)想的集銷售、配送、服務(wù)于一體的理想狀態(tài)中，轉(zhuǎn)型成為只負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和提供水洗服務(wù)的“社區(qū)濃縮示范店”。超市的一名銷售人員向北京商報記者透露，這樣的“社區(qū)濃縮示范店”在北京目前只有兩家，未來可能還要再開兩家，但選址尚不清楚。目前，藍(lán)月亮“社區(qū)濃縮示范店”能夠提供的是水洗服務(wù)，不能提供干洗，且不一定是在指定的月亮小屋內(nèi)進(jìn)行清洗。月亮小屋配置的服務(wù)人員“月亮天使”可以上門取走用戶的衣服，并在清洗后送回。月亮小屋內(nèi)也有藍(lán)月亮的指定洗衣產(chǎn)品進(jìn)行售賣。

　　同時，顧客可以在天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)購平臺的藍(lán)月亮官方旗艦店下單，合作的社區(qū)濃縮示范店可通過藍(lán)月亮公司的派單接單配送系統(tǒng)，24小時為自己服務(wù)區(qū)域內(nèi)的客戶配送貨物，而有直營店的濃縮示范店也可以自己引流銷售，按銷售額返點獲取相應(yīng)的傭金。雖然“社區(qū)濃縮示范店”所提供的服務(wù)種類也不少，但是和最初的設(shè)想還是有著一段距離。2015年“月亮小屋”始建時，藍(lán)月亮總裁羅秋平曾透露，月亮小屋社區(qū)專營店主打的是服務(wù)，而不是銷售?！耙院笕绻谂蓪ι弦路旧霞t酒，藍(lán)月亮能提供兩個小時內(nèi)把衣服洗干凈的服務(wù)。”但目前來看，這種高層別的服務(wù)水平在落地過程中短期內(nèi)難以完成。

　　吃螃蟹的成本

　　對于藍(lán)月亮“月亮小屋”社區(qū)店的探索，盡管業(yè)內(nèi)人士也普遍表示，從創(chuàng)新意識上來講，藍(lán)月亮的這種突破是值得鼓勵的，是業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人，但其中也確實存在操之過急的部分。至少從社區(qū)服務(wù)站這個角度看，藍(lán)月亮走得有點快了。從社區(qū)月亮小屋的數(shù)量和月亮天使的輻射范圍來看，藍(lán)月亮還遠(yuǎn)沒有在社區(qū)建立起成體系的客戶群。同時，由于脫離商超渠道后才推出新產(chǎn)品，藍(lán)月亮的“機洗至尊”在市場培育初期并沒有建立起與消費者的緊密關(guān)系。這一試圖實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化營銷的產(chǎn)品在電商渠道上最終也沒有占據(jù)非常具有優(yōu)勢的地位。在天貓超市上，按照銷量，排名第一位的洗衣液是售價18.8元的超能洗衣液，月均銷量達(dá)17萬筆。藍(lán)月亮的產(chǎn)品排在第二位，但不是“機洗至尊”，而是早期推出的“亮白洗衣液”，售價為39.9元?，F(xiàn)在，藍(lán)月亮不得不在各大超市加重推出這一產(chǎn)品的籌碼。

　　更值得關(guān)注的是，由于產(chǎn)品是在依托于O2O服務(wù)的基礎(chǔ)上推出的。因此，“機洗至尊”的高定價在超市便顯得十分另類。在家樂福超市一處標(biāo)示著“省更多”的貨架上，藍(lán)月亮3kg/39.9元的薰衣草潔凈洗衣液與立白3kg/38.9元的全效馨香洗衣液緊挨著，其中，立白馨香洗衣液還捆綁著一袋1kg用以附贈的立白皂液。也就是說，同樣花不到40元，消費者就可以買到3kg的藍(lán)月亮或4kg的立白洗衣液，相比之下，藍(lán)月亮的實惠無從凸顯。普通產(chǎn)品尚且如此，高端產(chǎn)品所承受的價格壓力也就更大。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，藍(lán)月亮既然已經(jīng)走出了第一步棋。未來只有將月亮小屋的模式繼續(xù)推演下去。不然，“吃螃蟹”所付出的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最終收獲的價值。