? 　在沉寂了兩年以后，中國大陸的奢侈品市場2016年開始回溫，整體規(guī)模同比增長了4%，這些都是由于中國政府拉動內(nèi)需、代購海淘政策收緊、歐洲等地恐怖襲擊導(dǎo)致旅游減少等因素帶來的。奢侈品牌們也看到了中國市場的復(fù)蘇，紛紛加大在電商和社交媒體方面的投入。奢侈品們在電商方面的表現(xiàn)究竟如何?微信是否如想象般為品牌帶來流量?品牌們該上天貓、京東還是干脆自營?視頻網(wǎng)站和明星代言是不是已經(jīng)失去原有的價值了?

　　正在加速的奢侈品數(shù)字化

　　紐約數(shù)字營銷機構(gòu)L2近日發(fā)布了Digital IQ Index：Luxury China(數(shù)字IQ報告：中國奢侈品市場)，試圖對這些問題進行一一解答。他們對擁有中國業(yè)務(wù)的47個奢侈品牌與42個手表珠寶品牌進行了調(diào)查，分析了這些品牌在中國的數(shù)字化營銷策略，并將這些品牌的數(shù)字化營銷排了個名。

　　僅在過去一年時間內(nèi)，9%的奢侈品牌新開通了電商渠道，來直接對接消費者，這種電商渠道包括自營平臺以及進駐到中國和國際電商平臺兩種。8%的腕表珠寶品牌在微信嘗試過類似“快閃”的賣貨方式。

　　整體來看，奢侈品牌和腕表珠寶品牌開自營電商平臺>進駐天貓>利用微信。分類別來看，腕表和珠寶品牌比較膽大，無論是自營電商、入駐天貓還是利用微信的品牌都在增多。時尚奢侈品牌2016年入駐天貓的品牌較2015年有所下降。國際上專門做奢侈品電商的平臺比如Farfetch、Net-a-porter在中國的市場份額有所增加。

　　微信的作用并不明顯

　　那么問題來了：奢侈品到底該進駐到哪些平臺?微信對于他們到底管不管用?根據(jù)L2的報告，在沒有那么多線上消費者數(shù)據(jù)和對搜索結(jié)果無法掌控時，絕大多數(shù)品牌都會選擇自行運營線上平臺。而選擇加入天貓和京東的品牌的銷售額沒有那么讓人驚艷。

　　微信算是電商的后起之秀，以其精準的信息流廣告、高速增長的用戶群體、社交的屬性以及自帶的支付功能吸引了不少奢侈品和時尚品牌的注意。

　　不過從L2的調(diào)查結(jié)果來看，已經(jīng)開通微信電商渠道的品牌并不多，時尚奢侈品有5%左右，珠寶腕表有14%左右。此外，還有6%的時尚品牌和14%的手表品牌正在考慮要不要進駐微信。

　　進駐到微信的奢侈品牌，其實也不是搞長期的賣貨，多數(shù)都是類似“快閃”的一次性銷售，比如Dior去年七夕期間短暫地在微信公眾號賣限量款包包。

　　但從當時的反饋來看，大家是感覺“新鮮”和“惶恐”的，媒體的標題都是奢侈品也開始做微商?奢侈品不介意在朋友圈賣包了?后來LVMH、Burberry相繼開始賣奢侈品，大家才淡定了點。

　　此外，奢侈品牌還不太喜歡在微信上公布全球店鋪分布情況，在84%的奢侈品牌官網(wǎng)上可以輕松地看到全球各地甚至是機場免稅店的信息。但是僅有不到四分之一奢侈品的微信公眾號能查到店鋪信息，這有點雞肋了。總得來說奢侈品牌在微信上的營銷還偏保守，這讓微信在奢侈品線上的營銷地位不太明朗。