中國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步晚于歐美，到21世紀初期才有一批全國性的本土衛(wèi)浴品牌涌現(xiàn)。海外品牌憑借技術、資金和品牌優(yōu)勢長期把持高端市場，大多本土企業(yè)以手工作坊的生產(chǎn)方式散落于各地，廉價，產(chǎn)能小，毛利低，覆蓋面有限，似乎是這些玩家的共性。但是，近兩年國內(nèi)也涌現(xiàn)了數(shù)家上市本土衛(wèi)浴企業(yè)，或依托海外市場，或手持高端技術，或大興土木，或追趕潮流，規(guī)模上億，一個個看起來牛氣哄哄。但是，實際又如何呢?中國衛(wèi)浴企業(yè)如何跑出歐美大牌的包圍圈?消費升級，互聯(lián)網(wǎng)來襲，渠道還要不要鋪，怎么鋪?領頭羊們正在盤算什么發(fā)財經(jīng)?最近，上市衛(wèi)浴企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2016年度財報。大家居電商圈對六家上市衛(wèi)浴企業(yè)的業(yè)務情況進行了深度挖掘，發(fā)現(xiàn)了它們的小九九。

營收領跑者的助燃劑

在大家居電視圈統(tǒng)計的六家內(nèi)地衛(wèi)浴上市企業(yè)中，營收數(shù)字最漂亮的是帝王潔具，雖然海外降幅超過60%，但所幸占比非常小，而且得益于國內(nèi)業(yè)務拉動，整體營收增長10.47%。

該公司主營產(chǎn)品系以亞克力材質(zhì)為主的坐便器系列產(chǎn)品、浴缸系列產(chǎn)品、浴室柜系列產(chǎn)品以及淋浴房系列產(chǎn)品，輔以為各系列產(chǎn)品配套的五金龍頭配件等。就產(chǎn)品而言，2016年公司建立淋浴房事業(yè)部，開始布局及著力發(fā)展淋浴房產(chǎn)品，銷售增長了43.54%，不過，因占比微小，新業(yè)務只帶來了0.06個億的增長。最重要的是三大主力產(chǎn)品——浴室柜、亞克力板、浴缸，增長速度均在10%以上。財報介紹，2016年，公司加大了招商力度，增加傳統(tǒng)零售渠道的覆蓋面，填補空白市場，同時電商，整體家裝等渠道持續(xù)放量，對傳統(tǒng)渠道進行了有效的補充。另外，隨著本年度公司成功上市，終端店面形象全面升級，并通過戶外、互聯(lián)網(wǎng)、高鐵、機場等媒體進行全方位的品牌傳播，使公司的品牌美譽度和知名度得到了顯著提升，間接也帶來了營收的突破。

值得注意的是，海鷗衛(wèi)浴能保持僅次于帝王潔具的增速，一部分原因在于出口部分逆勢保持小幅上漲，另外還受到國內(nèi)業(yè)務的推動，后者增幅達到9.83%。大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，作為出口大戶，海鷗衛(wèi)浴的業(yè)務重心有向內(nèi)轉(zhuǎn)移的跡象，國內(nèi)收入的總量和占比均呈上升趨勢。實際上，近幾年來，海鷗衛(wèi)浴通過投資并購與戰(zhàn)略合作，主營業(yè)務已逐漸由衛(wèi)浴配件OEM、ODM向整裝衛(wèi)浴、智能家居的兩駕馬車并行轉(zhuǎn)型。

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，各家2016年度海外收入均不甚樂觀。除了海鷗以2.92%的龜速增長躲過一劫，帝王、惠達、航標、四通、瑞爾特都不及上年，其中四通和航標兩個出口大戶(境外占比分別為98%和76%)營業(yè)總收入也被拖得出現(xiàn)負增長。對于原因的口徑各有不同，四通因亞洲和美洲市場疲軟所致，航標稱“國際形勢復雜且陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品出口數(shù)量達到極限”，瑞爾特說南美經(jīng)濟不景氣導致主營產(chǎn)品沖水組件收入較上一年略有下降，惠達的美國客戶為節(jié)省成本改由向墨西哥進口。

歸結起來，中國一度是衛(wèi)浴行業(yè)的出口大國，但目前世界經(jīng)濟環(huán)境恢復緩慢，而且中國作為全球制造基地的人口優(yōu)勢逐漸在消弭，嚴重依賴海外市場的衛(wèi)浴企業(yè)需要尋找新的發(fā)力點。啥樣的企業(yè)毛利率高?大家居電商圈梳理了2013年以來各家的毛利率情況，從數(shù)據(jù)上看，毛利水平較高企業(yè)一般具有以下特點：自主品牌認知度高、擁有自主專利、定位中高端市場。海鷗的毛利率大約在20%到25%之間，差不多是墊底水平，原因在于海鷗衛(wèi)浴傳統(tǒng)意義上以衛(wèi)浴五金配件產(chǎn)品為主，而衛(wèi)浴五金行業(yè)是勞動力密集型的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，該公司主要為其他企業(yè)制作OEM產(chǎn)品。相比之下，同為配件提供商的瑞爾特的情況則好得多，2016年基本與高端玩家東陶集團相當。因為瑞爾特產(chǎn)品以馬桶沖水組件為主，沖水組件行業(yè)的集中度較高，少數(shù)幾家專業(yè)沖水組件配套商占據(jù)了較大的市場份額，同時受益于行業(yè)特性與準入壁壘的客觀環(huán)境影響，致使中高端沖水組件制造領域的行業(yè)競爭環(huán)境較為理性，行業(yè)內(nèi)的規(guī)模型制造企業(yè)普遍擁有較為穩(wěn)定毛利水平。

帝王潔具的毛利率保持在30-35%，主要靠拳頭產(chǎn)品亞克力衛(wèi)生潔具的拉動。亞克力是繼陶瓷之后制造衛(wèi)生潔具的新興材料，帝王潔具為最早進入該細分領域的少數(shù)企業(yè)之一，掌握多項自主專利，主攻高檔市場，故毛利水平相對較高。新渠道布局過去一年，各衛(wèi)浴品牌已不滿足于“占坑式”地在電商平臺上開個網(wǎng)店，還要加大資金、產(chǎn)品和運營投入，爭奪渠道話語權，拿到真金白銀的收益。惠達去年加強網(wǎng)絡銷售渠道的投入，組建專業(yè)團隊運營網(wǎng)絡銷售業(yè)務，并通過淘寶直通車、聚劃算等天貓平臺營銷渠道加大廣告營銷力度，使公司品牌產(chǎn)品占據(jù)天貓的有利展示位，光是電商服務費去年就增長了168.70%，雙11期間還實現(xiàn)了線上線下全網(wǎng)聯(lián)動的全渠道營銷。多方努力之下，全年電商收入增長177.10%，達到1.00億元。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)以及整裝公司等異軍突起，未來家居建材渠道的話語權將會越來越強。從事家居、建材制造的企業(yè)也不得不通過渠道布局，持續(xù)獲得消費者的品牌認知度以及掌控終端能力。帝王潔具就表示，2016年互聯(lián)網(wǎng)渠道持續(xù)放量，2017年將在保障原有傳統(tǒng)渠道增量的同時，有效利用上市公司資源及平臺，及時切入互聯(lián)網(wǎng)家裝、整體家裝渠道，并且積極拓展工程項目，以進一步提升公司市場占有率。海鷗則已經(jīng)把2016年作為進軍定制整裝衛(wèi)浴空間領域的元年，已采取了多項相關行動：其一，浴室柜廠投產(chǎn);其二，與齊家網(wǎng)、特力股份簽署整裝衛(wèi)浴空間業(yè)務全方位的深度戰(zhàn)略合作協(xié)議;其三，與松下在整裝空間領域達成戰(zhàn)略合作意向;其四，收購重慶四維80%的股份，利用其既有營銷渠道，布局定制整裝衛(wèi)浴市場營銷;其五，籌劃非公開發(fā)行股票募集資金，布局定制整裝衛(wèi)浴空間，并在去年12月底獲批施行。

開店的古老生意經(jīng)不能丟雖然電子商務、互聯(lián)網(wǎng)家裝、O2O，新鮮概念、玩法層出不窮，但是在開線下店這個老路子上，衛(wèi)浴企業(yè)依然不肯放松。因為中國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步晚于歐美，到21世紀初期才有一批全國性的本土衛(wèi)浴品牌涌現(xiàn)。衛(wèi)浴企業(yè)的銷售模式有經(jīng)銷模式和直銷模式兩種，目前只有少數(shù)企業(yè)銷售渠道能夠遍布全國，其余僅在部分區(qū)域有競爭優(yōu)勢。因此，快速布局、拓展營銷網(wǎng)絡將有利于優(yōu)勢企業(yè)市場份額的提升，未來衛(wèi)生潔具企業(yè)間的競爭也很大程度取決于渠道建設能力的競爭，包括營銷網(wǎng)絡的擴張以及營銷網(wǎng)絡的管理和維護兩大部分。

航標控股財報顯示，受外部競爭加劇、市場產(chǎn)能及存貨過剩影響，再加上自身運營基礎薄弱，其分銷網(wǎng)絡數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，遂2016年開始于重點省市開展經(jīng)銷商扶持工作，重新整合分銷網(wǎng)絡，為重點省市品牌運作能力優(yōu)異的經(jīng)銷商提供補貼扶持，積極推動銷售網(wǎng)點數(shù)量恢復正增長。受此政策影響，航標的毛利水平也大幅下滑。一邊是門店稍稍松勁兒，業(yè)績立馬下滑，另一邊是不斷利用布店帶來的邊際效應。帝王潔具計劃三年內(nèi)投入4299萬元，建設20家辦事處，與經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)點540家，對公司現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)進行升級。

帝王潔具計劃惠達則擬總投資6049萬元，利用三年的時間，通過一次性給予經(jīng)銷商裝修費用補貼的方式，在全國新建衛(wèi)浴門店1059家。與帝王潔具的高端路線不同，惠達把重心放在縣鎮(zhèn)級專賣店為主，集中在西北和華北地區(qū)。