最近兩年，中國(guó)服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”，紛紛走上 “重構(gòu)品牌”的路徑。

　　2016年12月中旬的一天，身為主持人、將要錄制元旦特別節(jié)目的方媛(化名)向一位造型師討教裝扮秘籍，為即將到來(lái)的新年亮相做準(zhǔn)備。身材高挑的她看上了當(dāng)時(shí)熱播電視劇《放棄我、抓緊我》當(dāng)中，女主角陳喬恩的著裝style，她希望這位造型師能夠在國(guó)內(nèi)中高檔服飾品牌中找到類(lèi)似的款式，在她預(yù)算范圍內(nèi)，搭配出幾款這樣的造型。

　　造型師聽(tīng)了她的想法莞爾一笑：“不用費(fèi)事了，你想要的格紋款式羊絨西服，還有經(jīng)典款毛衣，都來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌鄂爾多斯，你可以直接去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)。”

　　其實(shí)，方媛的遭遇并不是個(gè)例。最近兩年里，一些本土服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”，令不少消費(fèi)者驚唿“故人相見(jiàn)不相識(shí)”;而與此同時(shí)，另一些國(guó)產(chǎn)品牌依然在行業(yè)寒冬中掙扎在生死線上。

　　A衰落

　　“80后”的記憶“標(biāo)本”

　　10年前，江浙服裝品牌是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域敢于“吃螃蟹”的創(chuàng)新者，像是美特斯邦威借由周杰倫之口說(shuō)出的那句“不走尋常路”可謂是深入人心，森馬更是把代言人從謝霆鋒、TWINS、SuperJunior—M、羅志祥、李敏鎬等換了個(gè)遍，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)限。

　　當(dāng)年，不少80后、90后也曾經(jīng)將能夠買(mǎi)到一件美邦、森馬牌子、尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪，它們順勢(shì)也就成為品牌少男少女所追捧的時(shí)尚。

　　可惜好景不長(zhǎng)，這種 “盛景”很快就受到了電商與Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入的沖擊，再加上近兩年全球零售市場(chǎng)的不樂(lè)觀，本土服裝品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可謂是節(jié)節(jié)敗退。這些數(shù)年前風(fēng)靡一時(shí)的年輕品牌，在缺少了后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)后，也逐漸“敗走市中心”。

　　以昔日的領(lǐng)軍者美特斯邦威為例，截至2016年，美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入連跌4年，去年更是陷入了虧損的窘境。在最新的2016年披露的三季度財(cái)報(bào)中，美邦服飾仍虧損1.54億元。去年10月，美邦不得不出售全資子公司華邦科創(chuàng)100%股權(quán)來(lái)扭虧，避免戴帽。執(zhí)掌了美邦品牌超過(guò)20年的周成建，最終還是沒(méi)有能夠堅(jiān)持下去，在2016年11月黯然謝幕，將品牌權(quán)力的接力棒交給了下一代——— 自己的女兒胡佳佳手上。

　　“過(guò)往十幾年里面，許多中國(guó)服裝企業(yè)建立的品牌實(shí)際上是偽品牌，僅僅是過(guò)往代工模式的延續(xù)?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰緞?chuàng)始人程偉雄對(duì)筆者表示，這些品牌在設(shè)計(jì)能力上、品牌內(nèi)涵上先天不足，一旦大環(huán)境不好、銷(xiāo)售遲緩 、營(yíng)銷(xiāo)跟不上，很容易就會(huì)漸漸式微、甚至滅亡。

　　“與其續(xù)命，不如重生”，程偉雄認(rèn)為，目前，大多數(shù)本土鞋服企業(yè)已經(jīng)對(duì)“品牌”的價(jià)值觀有了更新的認(rèn)識(shí)，也開(kāi)始懂得了，單純以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的“品牌效應(yīng)”不可持續(xù)，因此紛紛走上了一條“重構(gòu)品牌”的路徑，也就不足為奇了。

　　B探索

　　引入“老佛爺”的“左膀右臂”

　　事實(shí)上，觀察中國(guó)目前的服裝企業(yè)，戰(zhàn)略調(diào)整相對(duì)走在前列的是鄂爾多斯。只是這也付出了極大的時(shí)間成本和財(cái)力，鄂爾多斯完成一輪品牌重構(gòu)，用了大約8年。

　　8年前，現(xiàn)任鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理的“80后”女掌門(mén)人王臻歸國(guó)，學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，主導(dǎo)了鄂爾多斯品牌的第一輪變革，當(dāng)年的動(dòng)作也是十分多元化，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌VI的革新，延伸到渠道升級(jí)。在王臻看來(lái)，想要徹底“求變”，核心還是要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)抓起，輔以銷(xiāo)售渠道的發(fā)力，這不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程。

　　同年里，王臻還設(shè)定了鄂爾多斯產(chǎn)品國(guó)際化與時(shí)裝化的目標(biāo)，并邀請(qǐng)到歐洲頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，“老佛爺”曾經(jīng)的“左膀右臂”吉樂(lè)·杜福爾(GillesDufour)負(fù)責(zé)該品牌國(guó)際產(chǎn)品線“ERDOS”的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)并且一直與國(guó)際超模劉雯合作拍攝該品牌每季的大片。一切按照“國(guó)際范兒”培養(yǎng)“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等。

　　8年過(guò)后的2016年末，鄂爾多斯才在積蓄了一定的品牌厚度后，開(kāi)啟第二輪“品牌轉(zhuǎn)型”，根據(jù)差異化定位將品牌進(jìn)行了拆分和重塑。

　　通過(guò)另一種途徑強(qiáng)悍轉(zhuǎn)型的則是太平鳥(niǎo)，太平鳥(niǎo)的選擇是借助資本擴(kuò)張品牌，并配合以強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)辦于1995年的太平鳥(niǎo)，是個(gè)名副其實(shí)的“老品牌”，雖然品質(zhì)在業(yè)內(nèi)素有口碑，但品牌影響力一直不溫不火。2011年股改后，太平鳥(niǎo)擴(kuò)張品牌整體重構(gòu)經(jīng)營(yíng)體系，目標(biāo)是擺脫老化軀殼、剝離過(guò)時(shí)的形象，打造成一個(gè)比ZARA、H&M更顯年輕化形態(tài)的快時(shí)尚品牌。

　　隨后，太平鳥(niǎo)建立起來(lái)?yè)碛?00人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，年設(shè)計(jì)量8000款，每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題后，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)再各自延展主題，部門(mén)設(shè)計(jì)師由平均年齡28~29歲的年輕人組成。這與它一直追隨的快時(shí)尚巨頭ZARA的生產(chǎn)方式極其相似。在營(yíng)銷(xiāo)方面，則起用了張亮，宣傳活動(dòng)配合以鄧紫棋、許魏洲、黃景瑜等在年輕人群中頗受追捧的明星。

　　C重構(gòu)

　　“換臉”容易“換心”難

　　盡管鄂爾多斯和太平鳥(niǎo)對(duì)品牌的重塑相對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)更進(jìn)一步，卻仍不夠完善。以太平鳥(niǎo)為例，就有行業(yè)專(zhuān)家指出，太平鳥(niǎo)雖然學(xué)習(xí)了ZARA的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)模式，但是卻沒(méi)能在銷(xiāo)售、渠道上跟上ZARA的腳步，同時(shí)要真正改變消費(fèi)者原有的刻板印象，還需一段時(shí)間。而在這樣的過(guò)渡轉(zhuǎn)折期里，絕不能后續(xù)乏力。

　　事實(shí)上，雖然本土品牌改頭換面的也有較為正面的案例，但盤(pán)點(diǎn)整體業(yè)績(jī)即可知曉，更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還處于“只有付出，未見(jiàn)收獲”的階段。統(tǒng)計(jì)2016年本土上市服裝品牌的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可知，2016上半年?duì)I收凈利雙增長(zhǎng)的上市服企，只有區(qū)區(qū)十幾家，大多數(shù)的本土鞋服企業(yè)，依然糾結(jié)在扭虧為盈的生存邊緣。

　　而絕大多數(shù)本土品牌“變臉”的最直接表相是品牌名稱(chēng)的變化。戰(zhàn)略調(diào)整也大都類(lèi)似，以發(fā)展下線副牌、并購(gòu)非主線品牌的方式最為常見(jiàn)。

　　比如，A股上市的服裝企業(yè)卡奴迪路，去年3月份公告將名字由“卡奴迪路”改為“摩登大道”，公司的解釋是把握互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)尚行業(yè)的O2O趨勢(shì)，籌建摩登大道時(shí)尚電商平臺(tái)。

　　一般情況下，品牌“換臉”執(zhí)行起來(lái)并不難，發(fā)個(gè)公告，向股東與公眾解釋一番也就可以了。困難的是在對(duì)外公布調(diào)整策略后，真正“換心”，也就是從設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)理念等多重架構(gòu)上去整體重構(gòu)“品牌價(jià)值”。

　　面對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)的窘境，有品牌選擇繼續(xù)堅(jiān)守轉(zhuǎn)型，也有品牌選擇抽身退出。這一點(diǎn)，由2016年服裝企業(yè)的資本異動(dòng)就可看出。一方面是“上市潮”下融資額創(chuàng)新高，截至2017年2月15日收盤(pán)，滬深兩市及在港上市的本土服裝企業(yè)市值已達(dá)6816.49億元;另一方面減持、套現(xiàn)、賣(mài)資抵債的動(dòng)作也是頻頻。美邦服飾去年就以9.83億作價(jià)賣(mài)掉了子公司。

　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為當(dāng)前的行業(yè)大局勢(shì)是喜憂(yōu)參半，在他看來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)整體“逆襲”之路，依然是“道阻且長(zhǎng)”。