4月1日，iPhone 的“姨媽紅”刷屏之后，OPPO R9s的清新綠也限量發(fā)售。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比相當(dāng)?shù)那闆r下，2017年OPPO能否借助渠道體系再續(xù)手機(jī)銷售的輝煌？隨著OPPO、vivo手機(jī)出貨量的同比翻番，智能手機(jī)市場的線下渠道再次刷出新熱度，但誰都不敢輕易斷言，手機(jī)行業(yè)線下渠道還能否繼續(xù)反撲線上，這把渠道的火還能燒多久？

　　資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，“渠道和廣告只是手機(jī)占領(lǐng)市場的一個(gè)方面，技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品等因素也影響著手機(jī)市場的表現(xiàn)?！?/p>

　　而OPPO方面則向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“去年線下出貨占到了總出貨量的90%以上。今年公司的計(jì)劃不是開更多的線下店，而是提升渠道店的質(zhì)量，加強(qiáng)管控?！?/p>

　　線下渠道戰(zhàn)

　　清一色的充氣綠色拱門、大功率的音響、不斷循環(huán)播放的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”“這一刻，更清晰”廣告詞……這是中國許多三四線城市都能看到的場景。

　　林東是南方一個(gè)小鎮(zhèn)里一家電子產(chǎn)品大賣場的銷售人員，他幾乎每天都在賣場推銷各種手機(jī)品牌。其中，OPPO和vivo因?yàn)閭蚪鹱罡?，成為他朋友圈刷屏推銷的主力。林東與數(shù)以萬計(jì)的推銷員，組成了OPPO與vivo兩個(gè)品牌銷售的先鋒陣線。而剛在家門口的OPPO店花了2799買下一臺R9s的吳小姐對記者表示，轟炸式廣告以及購買的便利性讓她在換機(jī)時(shí)，選擇了OPPO。

　　“每部OPPO和vivo手機(jī)的傭金從50元起，每賣出一部OPPO和vivo手機(jī)能比其他手機(jī)至少多賺二三十塊錢?！绷謻|對記者說。

　　除了給一線銷售人員提成，OV（OPPO與vivo的統(tǒng)稱）對渠道商也不吝嗇。在OV線下渠道模式中還有價(jià)保、提成、返利之說。

　　“假設(shè)渠道商用1000元現(xiàn)金從廠家提貨，廠家制定的統(tǒng)一零售價(jià)格為每臺手機(jī)1399元，但是隔了兩個(gè)月這款機(jī)器熱度下降了。這時(shí)候廠家需要降價(jià)刺激銷售，重新將零售價(jià)定為1199元時(shí)，會補(bǔ)償200元給渠道商?！鄙胶Ｍㄓ嵉那澜?jīng)理李明（化名）向記者透露稱，“如果代理商提了很多貨、銷售很好，廠家會給返利。但是返利沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，需要看具體機(jī)型，如果是滯銷機(jī)型返利相對較高，從幾千元到幾百萬元都有。”

　　就這樣，OPPO和vivo憑借它們積累十余年的渠道資源、數(shù)量龐大的代理商、數(shù)以萬計(jì)的銷售人員以及全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場不斷飽和的情況下，迎來了銷量的大爆發(fā)。

　　“除了在渠道的十余年的積累，OV還特別清楚自己的定位，并針對自己的目標(biāo)受眾，大打廣告牌。”梁振鵬對記者如此評價(jià)道。

　　根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的最新手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，OPPO和vivo2016年在中國市場的出貨量超過1.47億部，超過華為7660萬部與蘋果4490萬部的出貨量之和。2016年OPPO的增長率達(dá)到了122%，師出同門的vivo品牌也保持了97%的高速增長。而與OV出貨量的大幅上漲形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)代表——小米的全年出貨量為4150萬部，同比下滑36%，排名降至第五位。

　　IDC的報(bào)告顯示，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。“它們的營銷策略在中國三四線城市特別奏效，因?yàn)樵谶@些市場，中端價(jià)位的智能手機(jī)仍是主流?！盜DC分析師TayXiaohan如此分析道。

　　燒錢的廣告

　　高額廣告投入和渠道補(bǔ)貼雖然給OV帶來可觀的銷售收入，但由此也付出了高昂的成本。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了與《快樂大本營》合作多年，OPPO還以約5億元贊助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)以7000萬元代價(jià)聯(lián)合特約《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，累計(jì)9億元拿下《我們來了》兩季的獨(dú)家冠名，2億元贊助《極限挑戰(zhàn)2》，5億元冠名第二季《中國新歌聲》。另外，在國際上，OPPO花重金成為巴塞羅那足球俱樂部的全球贊助商、南美超級德比杯獨(dú)家冠名贊助商，以及全美超模時(shí)尚派對的官方合作伙伴。

　　此外，從國際影星萊昂納多，再到國內(nèi)炙手可熱的“小鮮肉”鹿晗、李易峰、楊洋，以及楊冪等明星，OPPO的代言人陣容可謂豪華。該公司還先后在《心花路放》《竊聽風(fēng)云3》《一又二分之一的夏天》《我是證人》《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等熱門影視劇中進(jìn)行植入。

　　vivo在廣告營銷上也不落下風(fēng)，不僅在《太陽的后裔》大火后以40億韓元高價(jià)簽下宋仲基代言，還重金網(wǎng)羅了劉濤、劉亦菲、倪妮、彭于晏等國內(nèi)一系列人氣明星為其站臺。

　　有調(diào)查顯示，OPPO全年廣告費(fèi)在20億元左右。記者就此向OPPO致電核實(shí)，該公司回應(yīng)稱：“公司不能對外公布數(shù)據(jù)?！?/p>

　　而對于OV的“打法”，曾有知名國產(chǎn)手機(jī)品牌銷售人士直言：“確實(shí)有錢，真是瘋了，就像開著飛機(jī)撒錢?！?/p>

　　除了廣告的大手筆投入外，OV對渠道商和銷售人員的補(bǔ)貼也是一份不小的支出。倘若以O(shè)V去年累計(jì)出貨量1.47億部計(jì)，扣除當(dāng)中10%的線上渠道出貨量，則仍有大約1.323億部手機(jī)來自線下銷售。倘若以每部手機(jī)100元銷售補(bǔ)貼計(jì)算，OV需要給銷售人員共計(jì)約132.3億元的補(bǔ)貼。而這百億元尚未包括價(jià)保、提成和返利等費(fèi)用。

　　營銷渠道能撐多久

　　雖然難以獲知OV的具體利潤有多少，但連小米的掌舵者雷軍也公開感慨，線下渠道利潤空間太小。而OV這樣的營銷和渠道優(yōu)勢，還能在“極度紅海”的手機(jī)市場持續(xù)多久？

　　“渠道和廣告只是手機(jī)占領(lǐng)市場的一個(gè)方面，技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品等因素也影響著手機(jī)的市場表現(xiàn)?！绷赫聩i認(rèn)為，OV的崛起和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米的興起頗為類似。

　　公開資料顯示，2014年，小米借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢，在中國出貨量超越蘋果和三星，占據(jù)中國14.6%的市場份額。但隨后小米線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，各家手機(jī)廠商通過電商渠道賣出的智能手機(jī)從9%迅速上升到22%。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的飽和，小米的出貨量正逐年下降。根據(jù)IDC的報(bào)告顯示，小米手機(jī)2016年全年出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。

　　“如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、定位不精準(zhǔn)，營銷和渠道也難以支撐業(yè)績的持續(xù)增長。”梁振鵬如此評價(jià)道。而事實(shí)上，OPPO在創(chuàng)新方面也已疲態(tài)初顯。

　　其實(shí)，除了近年高速增長的OPPO的R系列旗艦外，OPPO另一個(gè)旗艦Find系列已經(jīng)兩年沒有更新了。而R系列除主打的快充優(yōu)勢外，其他功能也沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。值得注意的是，OPPO所倡導(dǎo)的VOOC快充技術(shù)，以及R9s上所搭載的索尼IMX398傳感器，這些創(chuàng)新優(yōu)勢目前已經(jīng)逐漸被對手們趕超。其中，華為、魅族和小米等品牌的快充技術(shù)不遜于VOOC。而vivo所倡導(dǎo)的拍照功能，也面臨著來自華為的萊卡攝像頭、美圖拍照手機(jī)的競爭。

　　而OV所引以為豪的線下渠道優(yōu)勢，也正面臨著市場日益飽和以及其他手機(jī)廠商競爭的壓力。

　　據(jù)GfKFutureBuy消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)市場線上和線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢差距正在逐年縮減，例如線上市場相比線下的省錢差距，已經(jīng)由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有“展廳現(xiàn)象”（消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品合適后，在線上下單購買，比如服裝、鞋類等）的消費(fèi)者比例也在持續(xù)遞減。再結(jié)合手機(jī)市場電商線下布局店面、與通訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅(qū)動，2017年線上線下的資源整合趨勢會進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　換言之，一個(gè)手機(jī)廠商不可能僅靠線下渠道，長期獨(dú)占國內(nèi)手機(jī)市場鰲頭。