3月13日，上交所將迎來久違多年的家化企業(yè)拉芳家化(603630)的正式掛牌上市。拉芳家化公司本次公開發(fā)行股票總數(shù)量為4360萬(wàn)，發(fā)行價(jià)格為18.39元/股，發(fā)行市盈率為22.99倍，拉芳家化是專業(yè)生產(chǎn)和銷售洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚化妝品、家庭清潔用品及其他日用化學(xué)產(chǎn)品的大型股份制企業(yè)。拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙表示，拉芳產(chǎn)品在洗護(hù)市場(chǎng)中已經(jīng)具備較好的品牌基礎(chǔ)，公司將借本次A股上市的契機(jī)，全力把拉芳打造成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的民族日化品牌。

　　資料顯示，拉芳家化的產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護(hù)產(chǎn)品，根據(jù)Nielsen統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年度公司在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率位居民族品牌前列。

　　盡管面臨寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，拉芳家化近年依然實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和凈利的穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年至2016年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為8.21億元、9.33億元、9.85億元和10.49億元;凈利潤(rùn)分別為0.95億元、1.26億元、1.43億元和1.5億元;這幾年的凈資產(chǎn)收益率也高達(dá)20%以上，其盈利能力遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行。

　　推動(dòng)拉芳品牌全線升級(jí)

　　國(guó)內(nèi)家化品牌通過“渠道下沉”，品牌定位于大眾中低端消費(fèi)群體，在部分細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)。但民族品牌要想真正做大做強(qiáng)，在一、二線市場(chǎng)直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌知名度是必經(jīng)之路。拉芳家化目前正在發(fā)力，持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)。比如“美多絲”是拉芳家化定位為頭發(fā)受損修復(fù)系列產(chǎn)品，2015年，公司將“美多絲”品牌市場(chǎng)定位進(jìn)行升級(jí)，明確其品牌發(fā)展戰(zhàn)略為立足于修復(fù)細(xì)分市場(chǎng)、定位中高端市場(chǎng)。為此，拉芳聘請(qǐng)了劉詩(shī)詩(shī)為“美多絲”品牌代言人，并于201年對(duì)“美多絲”品牌進(jìn)行集中廣告投放，如對(duì)《花樣姐姐》、《我愛挑戰(zhàn)》等多檔熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名，且加大了平播廣告的投放力度，迅速提高了“美多絲”的品牌知名度。2015年和2016年，新品“美多絲”銷售收入快速增長(zhǎng)至9480.25萬(wàn)元和15751.43萬(wàn)元。

　　吳桂謙表示，拉芳非常注重新媒體和新傳播方式的研究，為了使公司的品牌形象價(jià)值達(dá)到最大化，公司聯(lián)手騰訊、優(yōu)酷等知名互聯(lián)網(wǎng)媒體，采取多種形式的廣告組合策略，通過在網(wǎng)絡(luò)視頻中的“鉑金劇場(chǎng)”和熱播綜藝欄目插播廣告等方式，進(jìn)行多角度、全方位的品牌推廣。

　　最值得一提的是，拉芳從最初的“愛生活，愛拉芳”這樣的廣告語(yǔ)，升級(jí)為今天的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”。對(duì)此吳桂謙稱，口號(hào)的改變意味著拉芳所有的品牌都將執(zhí)行同樣的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這也是拉芳對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的公開承諾，也是拉芳品牌升級(jí)的基本保障。

　　實(shí)施農(nóng)村包圍城市銷售策略

　　拉芳家化經(jīng)營(yíng)早期以經(jīng)銷渠道為主，發(fā)力于國(guó)內(nèi)三、四線城市市場(chǎng)布局等策略，但在近年，拉芳家化為完善渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升公司品牌影響力，強(qiáng)化產(chǎn)品在全國(guó)一、二線城市的輻射力度，加快實(shí)施了“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略。拉芳家化通過大力發(fā)展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場(chǎng)、超市作為銷售載體，在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)展示品牌形象，達(dá)到銷售與宣傳并舉的目的。目前公司已成為少數(shù)幾家進(jìn)入商超渠道的洗護(hù)民族品牌企業(yè)之一，公司在全國(guó)范圍內(nèi)已成功進(jìn)入沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等知名商超。

　　募投項(xiàng)目全面提升公司競(jìng)爭(zhēng)力

　　對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展前景，拉芳家化在路演中認(rèn)為，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)自身形象的重視程度日益加強(qiáng)，人均洗發(fā)洗浴產(chǎn)品消耗量將繼續(xù)提高，洗發(fā)洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。而且據(jù)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌的占有率逐年在增加。

　　招股書顯示，目前拉芳家化的產(chǎn)能利用率趨近飽和，近三年公司的洗護(hù)類產(chǎn)品生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率分別為113.33%、113.61%和100.99%，亟待通過提升產(chǎn)能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。本次募投項(xiàng)目產(chǎn)能投產(chǎn)后，公司產(chǎn)能瓶頸將得到有效解決，這也為公司未來業(yè)績(jī)成長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管拉芳家化已建立起覆蓋全國(guó)31個(gè)省、直轄市及自治區(qū)的全國(guó)性銷售渠道，但仍存在大量潛在市場(chǎng)，公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系對(duì)國(guó)內(nèi)洗護(hù)用品市場(chǎng)的覆蓋仍不夠全面。在募集資金到位后，拉芳家化必將大展身手，品牌和渠道建設(shè)將邁上新的臺(tái)階。