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金融危機下我國飯店業(yè)經(jīng)營策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-3
- 【搜索關鍵詞】：飯店業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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2010-2015年中國農(nóng)業(yè)觀光園行業(yè)投資分析及深度研 近年來，全球興起了一種將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品貿易與旅游觀光和相結合的新型農(nóng)業(yè)模式，通常稱為觀光農(nóng)2009-2010年中國連鎖酒店行業(yè)IT應用市場研究年 隨著城市現(xiàn)代化的進程加快和人民生活水平的日益提高，帶動了各地旅游市場的火爆，作為對旅游服務業(yè)2010-2015年中國新疆旅游業(yè)市場調研及投資策略咨 2010年5月17日到19日，中央新疆工作座談會召開，提出將新疆喀什市打造為經(jīng)濟特區(qū)，提供包2010-2015年中國旅游演出市場前景預測與投資前景 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印當前我國飯店業(yè)經(jīng)營困難的表現(xiàn)
1、飯店業(yè)經(jīng)營下滑尚未扭轉
具體表現(xiàn)是出租率、平均房價均呈下滑趨勢、高星級飯店房價下滑速度快于低星級飯店、一線城市飯店下滑比二線、三線城市快。
2、降價和變相降價競爭激烈
1950年，蘭德公司的梅里爾•弗勒德和梅爾文•德雷希爾擬定出相關困境的理論，后來由顧問艾伯特•塔克以囚徒為例闡述，并命名為“囚徒困境”。囚徒困境表述為：囚徒們如果彼此合作、都不坦白，可為全體帶來最佳利益（無罪釋放），但在對他人情況不明的情況下，出賣同伙可為自己帶來利益（縮短刑期），因此彼此出賣雖違反最佳共同利益，卻是自己最大利益所在。囚徒困境是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個體最佳選擇并非團體最佳選擇。
全球金融危機的影響下，飯店業(yè)的價格競爭出現(xiàn)了類似的情況，降價和變相降價雖違反最佳共同利益，卻是自己最大利益所在。從經(jīng)濟利益出發(fā)，降價確實短期有效，但長期推行容易步入囚徒困境。大幅度降價對本土飯店集團和跨國管理公司都不利。跨國管理公司管理的飯店在軟硬件方面都具有優(yōu)勢，降價直接威脅本土飯店集團。首先受傷害的是本土飯店集團，但是在本土飯店集團相應降價來爭奪市場時，跨國管理公司管理的飯店的風險也相應加大，飯店一旦失去資產(chǎn)和運營價值，開發(fā)商又無力支付巨額飯店管理費用時，跨國管理公司將面臨退出的危險。
供大于求是根本原因
1、飯店增長超過客源增長
近年來飯店的大擴容和入境過夜客人的大幅減少是高端飯店供大于求表現(xiàn)突出的主因。
2006年至2008年星級飯店數(shù)量平均年增長率為8.3%，一星級飯店數(shù)量年均增幅1
3%，五星級飯店數(shù)量平均年增長率16.6%，預計2009年各地推薦上報的五星級飯店項目53家。高端飯店的供應過大是供過于求的主因。
2009年7月24日，國家旅游局網(wǎng)站公布，國家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年入境旅游6206萬人次，同比下降4.4%。其中外國人1021萬人次，同比下降19.3%。
2008年底我國住宿機構超過30萬家（2006年為28.75萬家），2008年底星級飯店共16528家，2008年星級飯店平均出租率在60%到65%之間，2008年底在建飯店1700家。
1978年我國只有相當于星級的飯店137家，客房15000多間；全國星級飯店和客房均為30年前的100多倍。與1978年相比，中國入境旅游人數(shù)、旅游創(chuàng)匯分別增長70多倍和近160倍。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布2008中國特許經(jīng)營連鎖行業(yè)調查報告，顯示經(jīng)濟型連鎖飯店的銷售增幅最大，2008年底中國經(jīng)濟型飯店2805家，客房數(shù)312930間，分別為2000年的122.0倍和96.7倍。
縣一級出現(xiàn)五星級飯店。許昌市襄城縣一家總投資1.2億、占地30畝、擁有豪華標準間和套房300余間及大型國際會務中心的五星級標準飯店即將建成；河北任縣在2008年初規(guī)劃建一家五星級飯店；新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣作為一個國家級重點貧困縣，2008年9月開工建五星級標準飯店。
2、非經(jīng)營因素刺激飯店業(yè)發(fā)展
（1）房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲的預期
由于投資者對中國房地產(chǎn)價格有長期持續(xù)上漲的預期，導致很多業(yè)外資本（主要是房地產(chǎn)行業(yè)資本、房地產(chǎn)投資基金等財務投資者）紛紛進入中國的飯店業(yè)，成為飯店業(yè)供給增長的另一個推動因素。對這部分業(yè)外資本而言，進行飯店投資的預期收益將主要來自房地產(chǎn)升值，因此對飯店經(jīng)營性盈利水平的要求并不高。這種情況的出現(xiàn)導致房地產(chǎn)價格的上漲，尤其是上漲的初期，飯店業(yè)的新增供給不僅沒有得到抑制，反而得到了加強。
（2）投資因素
從投資領域來看，這實際上是“長期投資者”（以實業(yè)資本為代表）與“短期投資者”（以股票投資者為代表）之間的博弈，飯店業(yè)長期投資者的進入，影響飯店業(yè)的短期景氣狀況，有可能驅逐“短期投資者”。因為長期投資者看重的是飯店物業(yè)升值的長期價值，而短期投資者看重的是飯店經(jīng)營性盈利。
（3）非市場化的因素
中國存在非市場化的因素刺激飯店的供給，比如很多政府部門、事業(yè)單位和企業(yè)（包括國有企業(yè)和民營企業(yè)）都有建設飯店和“樓堂管所”用于接待的習慣，這種接待性質的飯店往往并不以盈利為目的，因此受房地產(chǎn)價格上漲的影響也比較小。這種接待性質的飯店對中低端飯店市場會形成比較大的沖擊，對高星級飯店的沖擊相對比較小。
4）不以盈利為目的
部分房地產(chǎn)開發(fā)商在從事土地成片開發(fā)的過程中，往往會被地方政府要求建設高星級飯店以提升當?shù)匦蜗�，或者主動建設高星級飯店以提高整個樓盤檔次，提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價，這種情況下飯店項目也不以盈利為目的，即使虧損也可以由周邊物業(yè)銷售或出租的利潤來彌補。
3、飯店供應量應變的滯后性
飯店市場的供應量應變需求的變化是滯后的，從投資方發(fā)現(xiàn)需求決定建造飯店到飯店建成形成實際的客房供應至少需兩三年時間。飯店一旦投入使用就將在市場中存在相當長時間，因此飯店市場中的客房絕對量大都是只增不減。
在房地產(chǎn)價格快速上漲之后，飯店投資成本隨之大幅提高，因此飯店的投資者會比較謹慎，不愿再增加投資，導致飯店的新增供給被抑制。房地產(chǎn)快速升值，導致飯店的重置成本遠遠高于賬面價值，新建飯店難于同老的飯店進行競爭，因此飯店的新增供給將受到抑制；而對飯店的需求依然旺盛，這樣就導致飯店的房價上漲和入住率提高，RevPAR大幅提高。飯店公司所擁有的商業(yè)地產(chǎn)重估升值（資產(chǎn)負債表）通過抑制供給來提升行業(yè)景氣。
金融危機下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略
1、更加重視國內客源，加強國內營銷
2009年7月24日，國家旅游局網(wǎng)站公布，國家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國國內旅游10億人次，同比增長11.7%，增幅比去年全年提高5.4個百分點；國內旅游收入4979億元，同比增長10.6%。
上海2010年世博會樂觀的估計7000萬客源，其中95%是國內客人。
飯店的產(chǎn)品設計和營銷辦法要根據(jù)這個客源結構作必要的調整。
2、重視飯店非客房部份的經(jīng)營策略調整
飯店對餐飲娛樂等配套項目的經(jīng)營模式選擇主要有兩大類：一類是直接經(jīng)營，另一類是對外承包經(jīng)營或者對外出租，收取承包費收入或者租金收入。
RevPAR 指標局限在客房收入方面，沒有包括非客房收入，也不能體現(xiàn)飯店管理效率的差異帶來的盈利能力差別，因此需要跟蹤Gop（經(jīng)營毛收益額，Gross Operating Profit）的變化。
為了克服RevPAR 不反映非客房收入的不足，建議使用“非客房收入占比”指標來關注飯店收入結構的變化，作為RevPAR 的補充。
3、規(guī)劃、信息的引導是理性投資的必要前提
建議協(xié)會牽頭組織著手編制各地飯店業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，作為各地規(guī)劃局、土地局審批土地投資項目的參考依據(jù)。
目前華美已經(jīng)開始匯編全國各地飯店業(yè)的投資情況和經(jīng)營情況，為飯店理性投資提供事實的依據(jù)和分析的報告。
4、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用是避免風險的重要環(huán)節(jié)
對飯店業(yè)真正有效的管理是同業(yè)公會管理。在市場經(jīng)濟之下，飯店業(yè)作為充分競爭的行業(yè)退出了政府管理的范疇；協(xié)會雖然不能直接調節(jié)供求關系，但是可以先從組織行業(yè)損害評估開始，逐步向同業(yè)公會的控制職能發(fā)展，確保飯店行業(yè)的持久健康發(fā)展。
中國飯店業(yè)前瞻
市場有望在2010年底、2011年初轉好。根據(jù)2009年7月22日國家旅游局網(wǎng)站公布的情況，6月入境旅游人數(shù)、入境過夜旅游人數(shù)、入境旅游外匯收入的降幅都比上半年的降幅收窄50%以上。6月入境旅游人數(shù)994.72萬人次、同比下降2.21%，1至6月6206.23萬人次、同比下降4.39%；其中外國人171.05萬人次、同比下降10.19%，1至6月1020.62萬人次、同比下降19.26%。
飯店業(yè)對宏觀經(jīng)濟形勢的相應反應有半年左右的滯后期，也就是在宏觀經(jīng)濟形勢好轉后半年左右，飯店業(yè)才得以恢復。2009年上半年，中國飯店業(yè)受金融危機和甲型H1N1流感雙重沖擊，下半年如果甲型H1N1流感得到有效防控或逐漸消除，第三季度將開始扭轉，預測第四季度將有一波上升行情。
2009年7月8日，國際貨幣基金組織發(fā)布了更新的《世界經(jīng)濟展望》報告，將其對今年全球經(jīng)濟的增長預期小幅下調至負1.4%，但對明年的增長預期則大幅上調至2.5%。在4月份的初步報告中，IMF對今明兩年全球經(jīng)濟增長的預測分別為負1.3%和正1.9%。IMF對中國經(jīng)濟的今明兩年的最新增長預測分別為7.5%和8.5%，均較4月份的預測高出1個百分點。
我國近30年來人均GDP提高15倍，從200美元發(fā)展到3000美元，已經(jīng)進入消費升級的新時期。無論是中國、印度、俄羅斯、巴西的金磚四國之說、還是中國、印度、中東的新絲綢之路之說，都少不了中國，中國的未來被所有人看好。中國的人口數(shù)量和消費質量的提高將伴隨著經(jīng)濟發(fā)展助推中國旅游業(yè)不斷發(fā)展。
中國未來GDP8%～10%的年均增長有望帶動飯店客房數(shù)量年增長12%，預計2010年中國飯店客房數(shù)量將達到5.52億間夜。
2010年，聯(lián)合國世界旅游機構的預測，到2010年，中國將超過西班牙和美國，成為僅次于法國的世界第二大最受歡迎的旅游目標國。
2015年，聯(lián)合國世界旅游組織預測，2015年中國將成為世界第一旅游接待國、第四大旅游客源國；中國入境過夜旅游者將達到1億人次；國內旅游者將達到28億人次；居民人均出游兩次，出境旅游將達到1億人次；旅游市場總量將達到30億人次。
2020年中國大陸的主要機場將從現(xiàn)在的150個增加到220或240個。
聯(lián)合國世界旅游機構的預測，到2020年，中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標國。
一是外延發(fā)展的機會在新機場和高速公路邊景點區(qū)；
二是度假飯店看好，全球旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律是從觀光旅游向度假旅游發(fā)展，我國的觀光旅游占40%、度假旅游占20%將會互相轉化；
三是會展是帶動飯店業(yè)興旺的動力之一，2008年南京飯店業(yè)從4月到11月的好勢頭就是會展所帶來的；
四是獎勵旅游是今后最大的潛力，中國MICE市場正以每年20%的速度增長，每年在中國舉行的會展達4000多個，如上海2010年將舉行500多個大型展會和1000多場國際會議。中國獎勵旅游的市場潛力很大。獎勵旅游（Incentive Travel）已經(jīng)成為當代管理的法寶之一，由企業(yè)提供一定的經(jīng)費委托專業(yè)旅游業(yè)者精心設計的旅游活動，開始實行于20世紀二三十年代的美國現(xiàn)在已經(jīng)有50%的公司采用該方法來獎勵員工；英國商業(yè)組織給員工的資金中，有40%是以獎勵旅游的方式支付給員工的；法國和德國一半以上資金是通過獎勵旅游支付給員工。獎勵旅游包括旅游、頒獎典禮、主題晚宴、企業(yè)文化主題晚會、企業(yè)年度會議、海外教育訓練等內容。目前國內企業(yè)獎勵旅游大多集中在外資企業(yè)及保險、直銷等特殊行業(yè)。如果政府規(guī)定獎勵旅游進企業(yè)成本，同全球發(fā)達國家實行同樣辦法，這一塊的增加量是極其大的。
五是在中國廣大地區(qū)的大多數(shù)地方，特別是許多景點區(qū)和新興城市，飯店業(yè)是大有可為的。
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