那么，如何才能打好終端的陣地戰(zhàn)呢？筆者在此略述幾點個人淺見。

        我們知道，終端是商品與消費者一對一的終極前線，終端陣地戰(zhàn)就是搶奪消費者的白刃戰(zhàn)，因此，打好終端陣地戰(zhàn)首先就要從消費者的角度入手。

        行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢花得如沐春風，心曠神怡？……

        是一個漂亮的櫥窗，一場精彩的演出，一個奪目的展示，一個精美的包裝，一份精美的禮品，一個親切的微笑，一句令人心動的話語……

        我們終于被攔截進了某個品牌的賣場，在欣然購買后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對該品牌心生愛意……

        由此可見，終端的視覺效果、賣場氣氛、商品包裝、導購過程、服務(wù)質(zhì)量等等，都是影響消費者對賣場的關(guān)注、對商品的全面感受和左右購買決策的關(guān)鍵。另外，我們還知道，營銷的本質(zhì)就是溝通。終端營銷是商品信息與消費者面對面的信息交流。所有的終端運營行為無一不直接傳輸著商品信息，影響著消費者對商品的印象。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺營銷和運營。

        一、視覺營銷

        視覺營銷就是通過有形的終端建設(shè)行為向消費者傳送親善的商品信息，繼而達到討好消費者，令消費者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。終端的競爭促使現(xiàn)代消費者對購物環(huán)境有了更高的要求，購物環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著消費者對賣場的選擇和消費欲望�，F(xiàn)代購物環(huán)境至少應具有：溫馨、幽雅、舒適的場所，方便的路途、挑選、比較、測試和交易，服務(wù)的貼心、周到細致甚至個性化等。因此，終端的環(huán)境建設(shè)應力求做到：生活化、舞臺化、公園化等。

        所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領(lǐng)帶、洗手間、座椅茶水、報刊畫冊、音樂等。

        舞臺化：就是讓終端成為商品演繹的舞臺，商品是主角，一切設(shè)施、裝飾、燈光都是為了突出主角的非凡魅力。如終端賣場的燈光設(shè)計、道具、裝飾品等。

        公園化：就是要使消費者行走于賣場獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風景就是商品陳列和裝飾布置的有機組合。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫、POP的巧妙搭配等。

        根據(jù)筆者的從業(yè)經(jīng)驗，如果定位于中低價位的休閑服裝品牌，終端的視覺建設(shè)應做到以下幾樣基本要求：

        ㈠、店堂

        店堂是吸引消費者的第一視覺形象，作為品牌專賣最前線，店堂的形象建設(shè)尤為關(guān)鍵。即使你的廣告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，廣告投入也等于白搭，甚至起到反面宣傳的效果。因此，作為品牌專賣店，店堂形象必須要達到一定的基本要求。如：

        1、門面：

        ①店堂面積不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m×4m；

        ②招牌要確保有足夠的燈光投射；

        ③招牌名稱、字體、顏色務(wù)必嚴格按照品牌VI標準等量放縮使用；

        ④招牌制作材質(zhì)務(wù)必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質(zhì)，并經(jīng)常清潔維護；

        2、櫥窗：

        ①專賣店原則上要求有不小于2.5m×1m的臨街櫥窗；

        ②櫥窗背板應張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放2-3個服裝模特，用以展示該季較時尚、概念或主推的服裝。

        ③櫥窗內(nèi)應有足夠的燈光設(shè)置，以整面直射透明玻璃與外相隔。

        3、收銀臺：

        專賣店原則上要求使用由總公司依據(jù)店堂格局特別設(shè)計的收銀臺，并不允許再放置其他有礙觀瞻的大臺、桌等。

        4、店內(nèi)墻面：

        ①店內(nèi)墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。

        ②天花板應有科學、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。

        ③應在貨架之間的空檔設(shè)置由總部提供的裝飾畫。

        5、立柱：

        店堂廳內(nèi)如有立柱，應進行合理裝飾，如用以陳列精品系列或張貼廣告宣傳畫，勿隨意張貼或裸露，避免損害店堂整體美觀。

        6、燈光：店堂內(nèi)一定要保持充足的燈光照射，至少應保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報紙，不可借說人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。

        7、音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設(shè)施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。

        8、形象畫：形象畫用于收銀臺后背景和戶外燈箱廣告，應維護形象畫的清新、清潔，如有污損，必須立即申請撤換。

        9、海報：

        ①海報一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計印發(fā)，如臨時需要，也應通過電腦排版打印或美觀工整地書寫，不允許隨意書寫涂改等；

        ②海報張貼一律使用總公司提供的海報專用張貼框，不允許隨意張貼。

        ③應維護海報的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        10、裝飾畫：

         ①裝飾畫一般由總公司統(tǒng)一設(shè)計印發(fā)，用于店堂內(nèi)的視覺裝飾和商品襯托。

        ②使用時應確保端正、美觀，并考慮畫面意境是否符合當時季節(jié)，是否與旁邊的服裝色彩相配。

        ③應維護裝飾畫的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        11、POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風格、品位。應確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

        12、吊旗：

         ①吊旗一般用于換季、促銷或其他廣告宣傳；

         ②應確保吊旗懸掛端正、整齊、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。

         ㈡、陳列

        陳列是視覺營銷的核心、關(guān)鍵所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顧客進店，提高銷售業(yè)績的重要法寶。所有店堂工作人員必須領(lǐng)會并能熟練運用以下幾條陳列基本原理：

        1、整潔：

        ①商品陳列最基本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無論正掛、側(cè)掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。

        ②專賣店原則上要求要有專門的倉儲間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應分門別類擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀和通道的暢通。

        2、系列化：

        品牌專賣的一個特點就是商品系列化，如果商品過于單一，必然會縮小商品的市場滿足力和對人流的吸引力，從而影響成交率，因此，店堂貨品的陳列力求系列化。既要有時尚、概念的產(chǎn)品，也要有主推的產(chǎn)品；在年齡、風格、款式方面也要力求適應面廣大。只有這樣，整個店堂的商品才顯得豐富、精彩，充滿誘惑力，才能體現(xiàn)一個品牌的綜合商品力，才能成功地達到終端攔截。

        3、主次分別：從消費者視覺習慣和店堂采光的角度分析，每個店堂都有它的第一視野、黃金視線區(qū)等不同的區(qū)域。一般來說，第一視野用來陳列較為時尚、概念的，風格、款式較具特色、典型性和代表性的商品；而黃金視線區(qū)則一般陳列適銷對路的主推商品。其他較為偏僻的區(qū)域則陳列其他商品用以滿足不同的需求、豐富商品結(jié)構(gòu)和襯托主推商品。

        4、人流路線：人流路線的設(shè)計恰如公園的設(shè)計，令行走其間的消費者能夠充分地領(lǐng)略店堂豐富的商品陳列，從不同的角度仍能感受到商品陳列的立體感、層次感和美感，在不同商品的相互襯托下，使全盤商品力得以充分展現(xiàn)。

        5、燈光效果：光照應根據(jù)陳列的變化做相應的調(diào)整，以便于引導消費者的視線按照我們的意愿，全面地接受商品陳列和店堂布置傳播的時尚信息，力求通過光照極力體現(xiàn)商品的質(zhì)感和魅力。

        6、色系搭配：色系搭配就是要講究顏色由內(nèi)而外的深淺漸變和冷暖色系的和諧搭配。

        7、數(shù)量定額：單款單色的商品陳列數(shù)量，正掛、側(cè)掛：春夏一般為3-5件，秋冬一般為2-3件；疊裝：春夏一般為5-6件，秋冬一般為3件。

        8、側(cè)掛、正掛、疊裝應巧妙搭配，不可隨意厚此薄彼，影響視覺美觀，同時還應經(jīng)常根據(jù)天氣變化調(diào)整陳列。

        ㈢、人員形象

        1、著裝：專賣店所有工作員工原則上應統(tǒng)一制服，而且要保持衣著的干凈整潔得體大方；不允許穿著過于暴露或夸張的前衛(wèi)時裝。

        2、姿容：要求女員工臉部白凈，化淡妝，頭發(fā)清爽干凈整潔；不允許濃妝艷抹披頭散發(fā)或過于標新立異、夸張的化裝或發(fā)型。

        3、表情：溫和、熱情、親切、自然；無論成交與否或顧客過度挑剔詢問等，均應保持這一表情。

        4、語言：親切、謙和、文明、禮貌，多用禮貌用語；不與顧客針鋒相對的辯駁或頂撞。

        5、行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務(wù)工作麻利；能經(jīng)常通過細節(jié)行為表達對商品的珍愛和對消費者的尊敬。

        做到以上的基本要求，終端視覺營銷就能達到應有的成效。如果品牌定位不一樣，則終端賣場的要求也應相應調(diào)整，這完全取決于對消費群體的把握。所謂“店大欺客”、“店小難留客”即為此理。

        二、運營細節(jié)

        在終端的運營方面，不同品牌都有著自己獨特的經(jīng)驗和技巧，其中也不乏令人拍案的精彩之作。但無論如何變化，貨品質(zhì)量控制、導購服務(wù)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)管理（報表）、客戶資料管理、買手培養(yǎng)、進貨分析等幾個方面，都是終端運營重點著眼著力的地方。既于如何具體操作，筆者認為智者見智，在此不便多言。

        值得一提的是，如果我們選取的是品牌特許專賣的營銷模式，那么在終端建設(shè)上，還應遵循以下幾條原則，你的終端建設(shè)才可能卓有成效。

        我們知道，品牌特許專賣的核心原則就是統(tǒng)一：統(tǒng)一內(nèi)外形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一經(jīng)營內(nèi)容等。因此，終端建設(shè)首先應保證以下的統(tǒng)一：

        1、專賣店的店外招牌制作及裝潢裝修、辦公營業(yè)所涉物品的材質(zhì)、規(guī)格、色調(diào)、名稱、標識、中英文字體等，都必須嚴格按照品牌的VI標準，或聽從總公司營銷人員的指導進行合理運用。

        2、專賣店的貨架、道具、禮品及相關(guān)工作設(shè)施均應由總公司根據(jù)專賣店的實際格局統(tǒng)一配備，各專賣店不可任意陳設(shè)其他有損品牌形象的設(shè)施設(shè)備。

        3、專賣店所涉各類畫冊、海報、形象畫、條幅、辦公紙張、商品內(nèi)外包裝等裝飾品、宣傳品均應由總公司統(tǒng)一發(fā)放，并按照規(guī)定的使用方式方法使用。嚴禁在運營業(yè)務(wù)中使用非本公司提供的上述物品。

        4、專賣店所有店員在值班期間必須穿戴由總公司統(tǒng)一制作的制服，佩帶統(tǒng)一的員工識別卡，并遵從相關(guān)的“儀容儀貌”規(guī)定。

        5、專賣店所有店員必須熟練使用本手冊規(guī)定的服務(wù)語言、服務(wù)程序等有關(guān)規(guī)定。

        6、專賣店所有促銷活動均應由總公司策劃統(tǒng)一模式開展，專賣店不任意開展打折促銷活動。

        7、專賣店的貨品陳列應參照總公司提供的《陳列手冊》或聽從公司營銷人員的指導進行商品陳列。不應使用非本公司貨架陳列或陳列非本公司品牌商品。

        8、專賣店應遵從商品吊牌上的全國統(tǒng)一零售價進行銷售活動。

        至此，在統(tǒng)一原則的支配下，積極地做好終端的視覺建設(shè)，加強或改善終端的運營系統(tǒng)，那么終端就會具有強勢的戰(zhàn)斗火力，就能爭取陣地戰(zhàn)的最后勝利。

        誠然，這是理論上的邏輯，說和想比做總是來得容易。我們知道，總部到終端往往還隔了一層代理商甚至還有一層分銷商，因此，總公司要做好終端建設(shè)，單憑自己顯然是鞭長莫及的。要做到終端真正的統(tǒng)一且視覺完美、運營強善，這就需要品牌所有者善于策動代理商進行積極的終端建設(shè)和維護，充分利用品牌資源，將終端陣地戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)完美地貫徹執(zhí)行下去。

        只有這樣，企業(yè)才能脫離廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的泥潭，利用終端陣地的強力優(yōu)勢奪取消費者，贏得生存發(fā)展的不竭資源。