策略和需求的彷徨

　　在男士化妝品的成長(zhǎng)期，很多企業(yè)（尤其是國(guó)際企業(yè)）按照女士化妝品的思路進(jìn)行品牌宣傳，無論是清潔還是白皙，都是從產(chǎn)品角度出發(fā)，而且無論是廣告還是活動(dòng)，都沿襲了功能路線，殊不知，男士化妝品的主要使用群體——成功男士都是非常理性，而且有相當(dāng)思考力的人群，所以男士化妝品一度出現(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大，但是不溫不火的局面。

　　所謂策略，就是讓消費(fèi)者心動(dòng)和購(gòu)買的理由。還是拿我們最熟悉的女士化妝品行業(yè)來舉例：無論是“彈彈彈彈走魚尾紋”的“丸美”夢(mèng)想，還是“驚喜，從肌膚開始”的“玉蘭油”誘惑，或者是“緊致肌膚”的“蘭蔻”故事……都是圍繞目標(biāo)群體的現(xiàn)實(shí)需求和心理需求開展。

　　如果說“用大寶還真對(duì)得起這張臉”是男士化妝品行業(yè)的開山之作，符合了一個(gè)時(shí)代的特征。那“碧歐泉”旗下系列無論是產(chǎn)品命名還是策略創(chuàng)意都沿襲了“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護(hù)理”等思路，這些都是女士化妝品的成功秘籍和不二法門，但是對(duì)于男士來說，這些功能恰恰不是他們購(gòu)買的必要條件，于是，才有了“我決不允許臉色疲倦”的訴求，而且廣告創(chuàng)意針對(duì)事業(yè)繁忙的男士，相應(yīng)有了足夠的殺傷力。

　　“臉色疲倦”和“每天工作忙碌”，正是中國(guó)精英的典型特征，所以取得了較大的市場(chǎng)認(rèn)同。但是問題出在形象代言人身上，吳彥祖的年齡和社會(huì)身份想讓成功男人選擇產(chǎn)品，力量還是有些弱小的。后來使用國(guó)際明星皮爾斯•布魯斯南應(yīng)該也是處于這方面原因，國(guó)際化、高端、成功人士成為了男士化妝品的主要品牌定位和消費(fèi)特征。

　　深入到男士的生活，去分析男人的生活軌跡，挖掘男士最迫切的肌膚和護(hù)理需求，這是每個(gè)日化企業(yè)迫切的品牌任務(wù)，如果還不能走出女士日化的迷宮，這是十分危險(xiǎn)的。

　　賣給誰？這是任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該很明白的，高端做品牌，中端走銷量，低端占份額，這也是真理，可是男士日化必須拋開單純的產(chǎn)品功能，進(jìn)入社會(huì)化營(yíng)銷的大舞臺(tái)。按照筆者的思考和理解，“尊重”、“事業(yè)”、“成就”、“氣色”和“態(tài)度”這些關(guān)鍵詞可以作為男士化妝品的創(chuàng)意方向，但是一定要能夠落地，而且擲地有聲。

　　實(shí)用和享受的誤區(qū)

　　成功、高端肯定不是男士消費(fèi)的唯一特征，所以當(dāng)“清揚(yáng)”推出男士系列的時(shí)候，眾多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)男士日化是一個(gè)多龐大的市場(chǎng)。從清揚(yáng)到寶潔使用梁朝偉做旗下產(chǎn)品“海飛絲”形象代言人，從洗發(fā)產(chǎn)品到須前須后產(chǎn)品，把日常需求作為突破口，進(jìn)行深度開發(fā)，這是企業(yè)最明智的選擇，也是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的法寶。

　　所謂男士化妝品的實(shí)用主義，就是從現(xiàn)有需求入手，將需求通過品牌進(jìn)行集中和引導(dǎo)。價(jià)格定位可以適當(dāng)走中高端，而且在品牌表達(dá)上可以以專業(yè)進(jìn)行突破。從目前的市場(chǎng)反映看，“清揚(yáng)”的路線是正確的，細(xì)分了一個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，而且成為了第一品牌。

　　而我們?cè)诳茨壳暗淖o(hù)理類品牌，無論是終端布局比較好的妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅，還是品牌效應(yīng)比較突出的蘭蔻、資生堂，其拳頭品牌策略還不是很明顯，有“大而全”之嫌。更重要的是：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客為什么選擇你？按照筆者的理解，品牌一定要做，而且要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是更緊急的是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“概念訴求”。寫實(shí)寫虛就可以，但是要將潛在需求顯性化，挑逗主要用戶的購(gòu)買欲望。對(duì)于這群男人，價(jià)格可真不是問題。

　　還是舉例說明，我們提起倩碧、丁家宜、東洋之花的男士化妝品系列，能想到什么呢？是保濕、還是護(hù)理，是活性炭還是深層清潔？男士日化可以走奢侈品路線，主要策略就是專業(yè)線，比如雷帝的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品、自然美的男士美容院就是此利，這時(shí)候就不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更不是排他性競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌影響力、產(chǎn)品效果、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，自然利潤(rùn)也是相當(dāng)豐厚的。

　　當(dāng)隆力奇轟轟烈烈成為日化大腕的時(shí)候，很多日化巨頭都沒有醒過來。這就是合適的方法取得自己市場(chǎng)地盤的杰作——蛇油膏，簡(jiǎn)單但是有力量。

　　渠道和促銷的創(chuàng)新

　　日化應(yīng)該在哪里銷售？這好像不是問題的問題。但是目前很多企業(yè)還混沌的可愛。

　　男士會(huì)經(jīng)常逛化妝品專柜嗎？答案是否定的。那是一個(gè)男士刻意保持距離的地方，即使陪心愛的人去也只是象征性意見。所以純男士日化的專賣店就要思考下顧客的流量和認(rèn)可度。成功男人常去的地方比如酒店、會(huì)所、俱樂部、服裝店、高檔煙酒店等很多都是男士化妝品準(zhǔn)確營(yíng)銷的天堂，而且費(fèi)用相對(duì)合理（和大型專賣終端比較），可是很多企業(yè)就是沒有很好的規(guī)劃，浪費(fèi)了很多推廣費(fèi)用還是不得其所。

　　寶潔的須前須后產(chǎn)品并沒有很大力度推廣，為什么還是有很高的市場(chǎng)占有率和回頭率呢？首先是吉列專業(yè)的品牌效應(yīng)，以及捆綁式營(yíng)銷的結(jié)果。經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)數(shù)年的跟蹤和市場(chǎng)調(diào)查來看，男士市場(chǎng)的“品牌聯(lián)想和捆綁”是十分奏效的，比如西裝和襯衣領(lǐng)帶，香煙和白酒，化妝品和香水，都是可以進(jìn)行品牌聯(lián)合的，所謂整合資源，其實(shí)就是在合理投入下對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的梳理，并且形成最大的合力，所以針對(duì)白領(lǐng)的妮維雅和阿迪走的更快，原因就是渠道更加大眾化，推廣更加市場(chǎng)化，既不曲高和寡，又能獨(dú)立展示體現(xiàn)專業(yè)和品牌實(shí)力。

　　我們?cè)僬f碧歐泉，和資生堂一樣，走了高端路線，這從品牌屬性定位上是正確的，但是過于極端的高端路線也是十分可怕的，妨礙了部分人群的“品牌接觸”和“自主選擇”。而這些，正是男士化妝品做大的基礎(chǔ)元素，象吾諾（資生堂旗下產(chǎn)品）就是意識(shí)到危險(xiǎn)進(jìn)入“屈臣氏”。如何將產(chǎn)品渠道鋪開，進(jìn)入更多寫字樓人群、職業(yè)人士的視野，這是關(guān)系到男士化妝品生死和格局的一件大事。

　　從促銷來分析日化產(chǎn)品，目前的市場(chǎng)恰恰反映了企業(yè)對(duì)用戶人群的分析不夠。女士產(chǎn)品促銷送產(chǎn)品，這是正確的，因?yàn)檎�好抓住了女士喜歡小實(shí)惠小便宜的特點(diǎn)，但是男士往往看重品牌、品質(zhì)和尊嚴(yán)。所以在促銷時(shí)不要大量贈(zèng)送同類產(chǎn)品（剃須類產(chǎn)品除外），而是跳出產(chǎn)品，從男士的心理需求出發(fā)，比如贈(zèng)送財(cái)經(jīng)讀物、定做的電子類產(chǎn)品（比如優(yōu)盤）、名片盒等，而且會(huì)形成品牌印記，有助于企業(yè)品牌的印象積累和產(chǎn)品銷售。

　　品牌個(gè)性的迷茫

　　曼秀雷敦的潤(rùn)唇膏、阿迪的須前須后、妮維雅的日常護(hù)理、歐萊雅的高端養(yǎng)護(hù)……無疑都是男士化妝品的代表，但是從品牌影響力的角度分析。

　　所有加起來也沒有“飄柔”的品牌認(rèn)可度高，這無疑是品牌的硬傷。

　　在男性的世界里，萬寶路是成功的，因?yàn)樗�有一個(gè)無可替代的形象和品牌感覺；金利來是成功的，因?yàn)樗�成為男人的代名詞；ZIPPO是成功的，因?yàn)樗�成為男人的象征……男士化妝品，究竟在男人生活中扮演什么角色，占領(lǐng)著什么樣的心理地位，這都是企業(yè)必須面對(duì)的。為什么阿迪產(chǎn)品走的比較快？一個(gè)很男人的品牌印記起到了很大作用。

　　如果說女性日化產(chǎn)品的標(biāo)桿是鉆石，那男性日化的標(biāo)桿就是西裝，多學(xué)習(xí)西裝和營(yíng)銷，或許對(duì)男士日化有很大幫助。因?yàn)閺幕�礎(chǔ)的角度出發(fā)，從“衣服上有白點(diǎn)”到“臉色疲倦”，實(shí)際上走的一樣的路線，就是“社交型產(chǎn)品突破”，而今天的男性，主要購(gòu)買誘因還是在于社交和個(gè)人形象塑造，而這一切就是品牌的立足點(diǎn)，也是品牌個(gè)性的基石。如果哪個(gè)企業(yè)成為男士社交的“顧問專家”，那產(chǎn)品的選擇自然就順理成章了。

　　男士化妝品絕對(duì)不是可有可無的產(chǎn)品，更不是日常護(hù)理的工具，而是一種身份的象征，只有建立一種獨(dú)特的品牌印象，并且持續(xù)的推廣和傳播，才能使品牌名稱成為核心競(jìng)爭(zhēng)力——象香水一樣，用什么香水，代表你是哪個(gè)層次的人，與此和男士日化企業(yè)共勉。

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