對于中國本土日化企業(yè)來講，成為一個(gè)全品類的霸主似乎是一件非常難的事情。目前，也只有寶潔公司可以稱得上是一家真正的全品類企業(yè)，無論是洗衣粉，洗發(fā)水，沐浴露，護(hù)膚品，都在各自的品類里位居前列。而本土企業(yè)往往只能是單打冠軍。由于發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶潔這些百年企業(yè)，因此在創(chuàng)業(yè)初期，本土企業(yè)只能以有限的資金和資源集中精力做好一個(gè)品類。事實(shí)上也的確如此。但隨著企業(yè)的發(fā)展到達(dá)一定階段，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足需要，企業(yè)必須要尋找新的增長點(diǎn)，于是延伸就成了必須。

　　這種延伸對洗滌企業(yè)來說，在相關(guān)延伸上還比較成功，比如立白、納愛斯除了在洗衣粉之外又推出了洗潔精、洗衣皂等品類，都占據(jù)了不俗的市場份額。而對于洗發(fā)水企業(yè)來說，這種延伸卻失敗居多。前些年，不少洗發(fā)水品牌紛紛推出第二款洗發(fā)品牌，現(xiàn)在看來，除了拉芳推出的雨潔尚說得上成功以外，其他的都以失敗而告終。就算拉芳，也曾經(jīng)推過現(xiàn)代美，同樣失敗。這就對本土企業(yè)在多元化發(fā)展的道路上增添了許多陰影。

　　尤其對于立白、納愛斯這樣的本土巨頭洗滌企業(yè)來說，當(dāng)主業(yè)到達(dá)相對頂點(diǎn)的時(shí)候，如何擺脫增長乏力，利潤微薄的尷尬境地，尋找新的突破點(diǎn)就顯得尤為重要。而洗發(fā)水顯然是一個(gè)最容易想到和最容易操作的品類。目前中國洗發(fā)水的市場規(guī)模大約在300至400億，其增長速度僅次于護(hù)膚品，而且在渠道上，也有一定的相通性。如果能夠在這個(gè)品類上取得成功，那么再延伸到沐浴露、護(hù)膚品，就真的能往大日化方向挺進(jìn)了。

　　因此對于立白和納愛斯這兩個(gè)企業(yè)來說，他們的洗發(fā)水延伸能否成功，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　曾經(jīng)失敗

　　事實(shí)上，洗衣粉企業(yè)在洗發(fā)水的推廣上，都有過失敗的例子。奇強(qiáng)曾經(jīng)推出過“維傲”，以熊膽為概念，但一陣廣告之后就沒了蹤影；納愛斯洗發(fā)水借韓日世界杯上市后不久就消失；而立白的碧影洗發(fā)水還請了張衛(wèi)健代言，最終還是擺脫不了銷聲匿跡的結(jié)局。

　　現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)的失敗有幾個(gè)原因。一是企業(yè)推洗發(fā)水只是順勢而出，在企業(yè)的發(fā)展上升之際，做個(gè)小小的嘗試，并沒有真正把洗發(fā)水作為一個(gè)有潛力的品類足夠重視起來。二是，洗發(fā)水的銷售還是和洗衣粉的渠道捆綁在一起，甚至于銷售費(fèi)用上也沒有獨(dú)立，只是希望能夠借助現(xiàn)有的渠道進(jìn)行拓展。三是，這個(gè)新品類的銷售還是沿用原班人馬，沒有成立相對獨(dú)立的部門。四是，時(shí)機(jī)上也不好，當(dāng)時(shí)正值洗發(fā)水的動(dòng)蕩期，很多洗發(fā)水廠家紛紛倒閉，更遑論立白和納愛斯這些半路出家的企業(yè)。

　　如果說，當(dāng)時(shí)的失敗在于隨性而為，那么現(xiàn)在，雙方企業(yè)都把洗發(fā)水作為一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn)來對待。在自己開發(fā)品牌不成功的情形下，兩個(gè)企業(yè)都把收購現(xiàn)成品牌作為自己實(shí)現(xiàn)大日化擴(kuò)展的一個(gè)捷徑。更為戲劇的是，雙方還都瞄準(zhǔn)了“奧妮”這個(gè)商標(biāo)。2006年4月，立白在重慶舉牌，以3100萬競得奧妮商標(biāo)，同年底，納愛斯宣布收購香港奧妮包括百年潤發(fā)在內(nèi)的商標(biāo)，同時(shí)指出，立白收購的奧妮商標(biāo)20年后方可使用。

　　商標(biāo)上的糾紛，使得立白的奧妮洗發(fā)水遲遲未能上市，而納愛斯則以百年潤發(fā)搶得先機(jī)。

　　挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

　　立白和納愛斯在洗發(fā)水市場可以說是遲到的求愛者。洗發(fā)水市場已進(jìn)入成熟階段，特別是不少品牌已經(jīng)建立，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群，穩(wěn)定地占有一定的市場份額。最大的霸主當(dāng)然要數(shù)寶潔，寶潔憑借海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌就占據(jù)了50%左右的市場份額，是消費(fèi)者中最喜愛的品牌。同時(shí)這幾年除了霸王用中藥防脫撕開一個(gè)口子外，根本沒有什么新品牌進(jìn)入消費(fèi)者眼中。

　　首先，如何定位就是一個(gè)難題。和現(xiàn)有的品類洗衣粉一樣，走普眾類洗發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)首選。而目前，百年潤發(fā)也的確是這樣的定位，以護(hù)理為主打概念。但問題在于，納愛斯能否給消費(fèi)者一個(gè)專業(yè)洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)的信心，如何給產(chǎn)品本身的定位添注一個(gè)令人信服的砝碼。我們能感受到的信息，也只是電視上劉德華的廣告，并沒有真正認(rèn)識到百年潤發(fā)的利益點(diǎn)在哪里。

　　近期的洗發(fā)水品牌，還是把功能化放在第一位，清揚(yáng)去屑，霸王防脫，這都十足抓住了消費(fèi)者的利益點(diǎn)。而百年潤發(fā)的去功能化，以感性訴求來吸引消費(fèi)者，即便是劉德華，也無法足夠打動(dòng)消費(fèi)者。

　　其次，渠道建設(shè)也是難題。百年潤發(fā)的定位選擇在中高端，可以看出這也是個(gè)無奈的選擇。低端肯定是不行，但中高端肯定是要在渠道上深耕細(xì)作。這兩年，納愛斯旗下產(chǎn)品都開始高端化，因此在終端運(yùn)作上有了一些經(jīng)驗(yàn)。但和專業(yè)洗發(fā)水企業(yè)比較來看，其在終端的運(yùn)作就遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺。比如迪彩、霸王，它們的終端才真正起到了終端攔截的作用。百年潤發(fā)的終端體現(xiàn)在鋪貨到位，但離真正的銷售還比較遠(yuǎn)。專業(yè)的促銷隊(duì)伍和專業(yè)的促銷工具物料，都是啟動(dòng)中高端產(chǎn)品不可或缺的東西�，F(xiàn)在看來，百年潤發(fā)的操作還是略顯粗糙了些。

　　對于立白來說，其現(xiàn)有的渠道是否適合洗發(fā)水，是不是洗發(fā)水良性發(fā)展的管道，還值得深究。立白基于大批發(fā)、大流通的市場格局和與之相應(yīng)配套的營銷管理隊(duì)伍、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的根本。事過境遷，當(dāng)面對新的品牌策略、新的市場需求時(shí)，企業(yè)的銷售隊(duì)伍還能用以前的嗎？

　　機(jī)遇在哪里

　　從納愛斯為百年潤發(fā)請的明星以及大規(guī)模的廣告投入看，似有必得之勢。雖然市場發(fā)展未必如預(yù)期，但用納愛斯自己的話說，就是“經(jīng)過吸收、整合和創(chuàng)新，一舉推出了100年潤發(fā)、YOURYOU我的樣子、麥蓮三大個(gè)清品牌。三大品牌像三朵奇葩，在中國個(gè)人護(hù)理用品市場中迎風(fēng)綻放，已經(jīng)撕開了市場的口子，方興未艾”。立白雖然先失良機(jī)，但值得慶幸的是，至少從納愛斯的操作中可以汲取一些教訓(xùn)，自己的操作可以少走一些彎路。

　　作為后來者，立白、納愛斯自然可以從前輩的身上汲取很多教訓(xùn)。做洗衣粉的當(dāng)然可以做洗發(fā)水，很多專業(yè)做洗發(fā)水也都失敗了很多。只是兩個(gè)企業(yè)都在新品類上深深地烙上了洗衣粉的影子，這對于一個(gè)獨(dú)立的品類來說并不是好事。目前，兩個(gè)企業(yè)都有專門的部門來推廣洗發(fā)水，但在渠道上，品牌痕跡上，能夠真正獨(dú)立，才會(huì)給洗發(fā)水一個(gè)寬松的空間�，F(xiàn)有的渠道也并非不可以運(yùn)用，不過在核算上如何嚴(yán)進(jìn)寬出，并努力拓展新渠道才是真正的成功之道。

　　另外，如何擺脫OEM的弊端，真正從技術(shù)上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，也是長遠(yuǎn)需要考慮的問題。百年潤發(fā)目前還是別的企業(yè)加工的產(chǎn)品，技術(shù)含量上缺乏足夠的說服力。

　　真正把自己當(dāng)做一個(gè)洗發(fā)水的企業(yè)，這是洗衣粉企業(yè)操作洗發(fā)水時(shí)首要解決的一個(gè)問題，只有這樣，才有可能取得成功。

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