在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生了巨大的變化，從編輯、印刷到發(fā)行乃至企業(yè)的戰(zhàn)略制定等方面，都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)書店、按需出版、電子書和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貿(mào)易等新興出版現(xiàn)象接踵而至。不過(guò)，在這種數(shù)字化浪潮面前，機(jī)遇、挑戰(zhàn)總是與矛盾共存，新興出版技術(shù)并不意味著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟。于是，很多業(yè)內(nèi)人士在關(guān)注國(guó)內(nèi)出版業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也開始把目光聚焦到國(guó)外。

　　對(duì)于國(guó)際性大型出版商來(lái)說(shuō)，盡管也面臨著諸多產(chǎn)業(yè)鏈上的問(wèn)題，但新技術(shù)的作用是顯而易見的，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在全球推廣、內(nèi)容增值、個(gè)性化服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)正逐步凸顯。因此，不斷尋求內(nèi)容資源與新技術(shù)新媒體的結(jié)合，成為國(guó)際知名出版公司主動(dòng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在全球市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。近年來(lái)，國(guó)際上占主導(dǎo)地位的出版商，正在積極向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，有的已經(jīng)取得了成功，并獲得了豐厚的回報(bào)。

　　一、以用戶閱讀為導(dǎo)向的新媒體服務(wù)策略

　　2004年，O’Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出了Web2.0的概念。在Web2.0核心理念中，首先強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，并善于利用集體智慧，將用戶的體驗(yàn)和感覺作為影響信息傳播效果的關(guān)鍵因素。同時(shí)，世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)圖書閱讀率下降、閱讀需求方式也開始發(fā)生顯著變化。在這種趨勢(shì)下，國(guó)際知名出版社紛紛嘗試通過(guò)新技術(shù)新媒體來(lái)滿足新的閱讀需求。

　　目前，電子閱讀器技術(shù)獲得日益提升，以便更接近讀者紙質(zhì)書的閱讀習(xí)慣。國(guó)際著名的電子書閱讀器開發(fā)商有日本的索尼、荷蘭的飛利浦、美國(guó)的e-ink和惠普以及日本松下。此外，IBM和亞馬遜公司在電子書閱讀器方面都有動(dòng)作。2006年10月9日—12日，由IFRA（國(guó)際報(bào)紙技術(shù)研究會(huì)）主辦的Ifra Expo2006在荷蘭阿姆斯特丹RAI國(guó)際展覽館舉行。其中，電子紙張和移動(dòng)紙張尤其引人注目。

　�。�1）電子紙張（e-paper）的定義多種多樣，但大都集中在可以實(shí)現(xiàn)“像紙張一樣薄，像紙張一樣能夠彎曲”的顯示裝置上。目前推出的有富士通、日立制作所、BridgeStone、理光、大日本印刷、Eink等公司的產(chǎn)品。根據(jù)IFRA分析，在2010-2015年間，電子紙張市場(chǎng)將會(huì)走向成熟。

　�。�2）移動(dòng)紙張（m-paper）是使用手機(jī)、PDA閱讀電子書或報(bào)紙，其最大的特點(diǎn)是能夠離線輕松閱讀，而且在以手機(jī)為終端使用時(shí)，可以成為開展豐富充實(shí)的移動(dòng)服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。在移動(dòng)紙張專用的PDA開發(fā)方面，有iRex技術(shù)公司開發(fā)的eReader終端等。目前，夏普公司、大日本印刷公司等與液晶開發(fā)相關(guān)的14家公司都在努力，爭(zhēng)取在2009年開發(fā)出厚度為1mm，可以折疊的薄型彩色液晶顯示器。

　　隨著近年iPod、手機(jī)等數(shù)字播放設(shè)備的普及，區(qū)別于傳統(tǒng)磁帶、CD為載體的有聲電子書籍需求不斷增長(zhǎng)，這種變化迅速成為歐美出版商關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)2006年美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，美國(guó)的出版社在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和有聲制品出版方面的投資增加了8-10%。2006年5月12日至21日，獨(dú)立調(diào)查公司信息趨勢(shì)公司（Info Trends）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在調(diào)查3646個(gè)美國(guó)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上得出了上述結(jié)果。調(diào)查還顯示，2005年聽書消費(fèi)總額上升了4.7％，約為8.71億美元。虛構(gòu)類小說(shuō)依然是聽書領(lǐng)域的主要內(nèi)容，占聽書銷售額的58％，聽書總收入的94％來(lái)自與其相關(guān)的圖書產(chǎn)品。國(guó)際教育出版的領(lǐng)先者培生教育集團(tuán)在自主開發(fā)的“培生選擇”項(xiàng)目中，老師和學(xué)生可以選擇訂制內(nèi)容，將傳統(tǒng)的教科書與數(shù)字資源相結(jié)合，通過(guò)培生“Audible.com”網(wǎng)站，學(xué)生可以下載有聲教科書和相關(guān)資料，以便在電腦、手機(jī)上隨時(shí)收聽，使學(xué)習(xí)更有效率。2006年，在美國(guó)中小學(xué)教材出版業(yè)整體下滑9%的背景下，培生教育集團(tuán)教材出版業(yè)務(wù)收入上漲了3%，這主要得益于培生在數(shù)字化服務(wù)項(xiàng)目方面的收入。

　　二、以內(nèi)容保護(hù)增值為核心的新媒體整合策略

　　1995年西方七國(guó)信息會(huì)議首次提出了“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(Digital Content Industry)概念，1996年歐盟《信息社會(huì)2000計(jì)劃》進(jìn)一步明確了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，它涉及移動(dòng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、動(dòng)畫、影音、數(shù)字出版和數(shù)字化教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域。來(lái)自歐盟的信息表明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在歐洲的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中已經(jīng)占有極為重要的位置。據(jù)OECD2001年的報(bào)告，歐洲的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有400萬(wàn)就業(yè)人員，總產(chǎn)值達(dá)4330億歐元，占GDP的5%，領(lǐng)先于通信產(chǎn)業(yè)（2540億歐元）和硬軟件產(chǎn)業(yè)（2120億歐元），并且連續(xù)三年增長(zhǎng)率超過(guò)25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域。而國(guó)際出版集團(tuán)所定位的內(nèi)容提供商正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，利用新技術(shù)發(fā)展新媒體，是實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一條必由之路。

　　第一，采用嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)和技術(shù)合作提高圖書內(nèi)容的自主性

　　保護(hù)版權(quán)是迅速有效運(yùn)行國(guó)際媒介集團(tuán)的關(guān)鍵，尤其是在數(shù)字環(huán)境下，版權(quán)保護(hù)尤為重要。內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程需要付出許多努力和實(shí)踐，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)以書籍、電影、音樂(lè)、多媒體游戲和教育產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，并在全球范圍進(jìn)行推廣，是這些公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)。為了彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷，許多老資格、實(shí)力雄厚的國(guó)外出版巨頭也大都采取了與其他高科技公司合作的方式。如哈珀·柯林斯集團(tuán)（HarperCollins，HC）2005年12月就已經(jīng)宣布了他們的數(shù)字化策略。近年來(lái)，哈珀·柯林斯公司花費(fèi)上千萬(wàn)美元對(duì)其已有的幾萬(wàn)種圖書，及每年出版的3500～5000本新書進(jìn)行數(shù)字化存檔。通過(guò)提高圖書內(nèi)容的自主性，這些國(guó)際出版業(yè)巨頭得以在新技術(shù)新媒體環(huán)境下，繼續(xù)占據(jù)和鞏固其在全球化的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　此外，一些先進(jìn)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)也相繼開發(fā)出來(lái)，如“版權(quán)世界網(wǎng)”(http://www.Rightsworld.com)、“版權(quán)中心網(wǎng)”(http://www.Rightscenter.com) 等。這些數(shù)字版權(quán)管理商開始向出版社提供編碼和其它系統(tǒng)服務(wù)，保護(hù)他們的內(nèi)容免受盜版，保證正當(dāng)?shù)氖召M(fèi)。美國(guó)互易網(wǎng)（Reciprocal，http://www.reciprocal.com/）的數(shù)字服務(wù)中心更周到，除了能夠提供內(nèi)容保護(hù)，客戶還可以通過(guò)數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)解決電子書和數(shù)字內(nèi)容的保密問(wèn)題，也能保護(hù)和控制使用數(shù)字內(nèi)容，而不必?fù)?dān)心失去版權(quán)控制的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二，利用新技術(shù)為專業(yè)用戶提供全面的增值信息服務(wù)

　　近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)的發(fā)展，機(jī)構(gòu)用戶和專業(yè)人員對(duì)出版產(chǎn)品的需求發(fā)生了明顯變化，而他們一直是專業(yè)與學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)對(duì)象。國(guó)際著名的專業(yè)和學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不再固守單一的內(nèi)容出版業(yè)務(wù)，而是尋找新的發(fā)展空間和贏利方式，通過(guò)提高內(nèi)容的附加值，為讀者提供更多的選擇和全面的服務(wù)，不斷推動(dòng)專業(yè)和學(xué)術(shù)出版向縱深方向發(fā)展。目前，里德·愛思唯爾、施普林格、威科等專業(yè)出版集團(tuán)都已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。

　　全球最大的科技及醫(yī)學(xué)出版商里德·愛思唯爾集團(tuán)投入巨資建立了世界規(guī)模最大的科學(xué)文摘數(shù)據(jù)庫(kù)Scopus和全文數(shù)據(jù)庫(kù)Science Direct，目前全球范圍的大學(xué)和研究性圖書館都在使用這些產(chǎn)品。里德·愛思唯爾集團(tuán)2005年總收入達(dá)到了75.42億歐元，其中數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)收入占38%。2006年上半年該集團(tuán)收入達(dá)44.64億歐元，同比增長(zhǎng)48%，其中數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)收入比重上升到41%，里德·愛思唯爾也因此被認(rèn)為是傳統(tǒng)出版商向數(shù)字化出版成功轉(zhuǎn)型的典范。

　　在美國(guó)法律出版領(lǐng)域名列前茅的湯姆森法律與法規(guī)集團(tuán)，通過(guò)Westlaw平臺(tái)為數(shù)百萬(wàn)用戶提供全天候服務(wù)，包括搜索法律文件和文書、相關(guān)案例資料，甚至還可以為用戶提供技術(shù)支持，幫助其提高對(duì)內(nèi)容信息的組織、管理、整合及傳遞效率。2005年，湯姆森集團(tuán)電子軟件及服務(wù)的銷售，已經(jīng)占總業(yè)務(wù)的61%，而印刷產(chǎn)品的銷售只占總銷售額的31%。

　　第三，通過(guò)投資并購(gòu)新媒體企業(yè)確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，在國(guó)際出版?zhèn)髅綐I(yè)的收購(gòu)兼并浪潮中，大型出版集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)和剝離，逐漸優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷地將業(yè)務(wù)集中于內(nèi)容的創(chuàng)新與服務(wù)上來(lái)�；�于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的占有，通過(guò)不同介質(zhì)和各種媒介進(jìn)行傳播的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局已十分清晰。如拉加代爾集團(tuán)近年不斷減少其在宇宙空間領(lǐng)域的投資，而把精力集中于出版和媒體業(yè)務(wù)，計(jì)劃投入40億歐元收購(gòu)和發(fā)展數(shù)字視聽和出版產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2006年，培生教育集團(tuán)先后收購(gòu)了學(xué)生信息軟件公司Chancery，以及蘋果公司的PowerSchool網(wǎng)絡(luò)教育軟件，以獲得在教育軟件出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　對(duì)于雜志和報(bào)紙出版商，由于主要廣告商開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，他們也開始自己創(chuàng)辦或收購(gòu)在線業(yè)務(wù)。例如，擁有多種國(guó)際一流科技類學(xué)術(shù)期刊的德國(guó)施普林格公司，近期收購(gòu)了4家在線廣告公司，還設(shè)立了一個(gè)擁有200名員工的網(wǎng)絡(luò)部門，以加強(qiáng)自身在新媒體領(lǐng)域的研發(fā)、營(yíng)銷能力和規(guī)模實(shí)力。

　　三、以出版物推廣為目的的新媒體營(yíng)銷策略

　　利用新媒體進(jìn)行出版物推廣，這已經(jīng)成為國(guó)際大型出版集團(tuán)的必用利器之一。面對(duì)亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店的快速擴(kuò)張勢(shì)頭，企鵝、哈珀·柯林斯、蘭登、西蒙·舒斯特等公司紛紛通過(guò)網(wǎng)站開展圖書營(yíng)銷業(yè)務(wù)。例如，哈珀·柯林斯公司在自己的網(wǎng)站及幾乎所有的熱門搜索引擎、門戶網(wǎng)站上提供其所出版圖書信息的鏈接，通過(guò)E-mail經(jīng)常性向目標(biāo)用戶發(fā)送圖書通訊等手段，與消費(fèi)者建立更直接和穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　值得注意的是，作為新媒體的重要表現(xiàn)形式，著名視頻娛樂(lè)網(wǎng)站YouTube具有巨大的廣告潛力，目前，用戶每天通過(guò)YouTube網(wǎng)站觀看的視頻數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。

　　貝塔斯曼公司利用新技術(shù)加速擴(kuò)張其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)建了貝塔斯曼在線（BOL），并與貝塔斯曼書友會(huì)整合，通過(guò)建立在線平臺(tái)為書友會(huì)業(yè)務(wù)提供支持；其下屬蘭登書屋的新媒體部門則專門負(fù)責(zé)在各類網(wǎng)站和網(wǎng)上社區(qū)尋找和吸引讀者。暢銷書《哈利·波特與鳳凰社》在美國(guó)正式上市之前，蘭登就通過(guò)自己的網(wǎng)站推出了該書105秒的朗讀片斷，對(duì)該書進(jìn)行全方位的宣傳。同時(shí)公司購(gòu)買了“聲頻”(Audible)公司的股份，該公司提供的技術(shù)，可以使讀者從因特網(wǎng)下載數(shù)字化的視聽內(nèi)容，也可將視聽版轉(zhuǎn)化成文字版，還可使用“蘭登書屋視聽”、BDD視聽、視聽圖書館等多家資料。

　　根據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)古老的獨(dú)立書店——鮑威爾圖書連鎖書店，最近計(jì)劃推出一系列宣傳作家的短片，屆時(shí)全美50家分店都會(huì)播放這些短片。首輪播放后，這些短片會(huì)上傳YouTube上作為鮑威爾圖書連鎖書店的系列片，供大家下載觀看。

　　此外，由于沒有書號(hào)方面的限制，網(wǎng)絡(luò)自助出版在國(guó)外發(fā)展十分迅猛。目前，POD按需印刷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，按需出版圖書總量以每年14%的速度增長(zhǎng)。從國(guó)外的情況來(lái)看，已有多家出版商開展POD業(yè)務(wù)。西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）與閃電公司（Lightning Source）達(dá)成了合作協(xié)議，將把其1.2萬(wàn)種圖書書稿全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字格式。蘭登書屋投資的“蘭登書屋事業(yè)公司”，收購(gòu)了一家數(shù)字出版社——希伯里斯49%的股份，掌握了自助出版，在新的數(shù)字時(shí)代成為盈利企業(yè)。此外，建筑師、攝影師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師和漫畫家也正利用自助出版網(wǎng)站制作各種展示他們作品的圖書�？偛吭O(shè)在舊金山的Blurb網(wǎng)站創(chuàng)辦于2006年5月，該網(wǎng)站首席執(zhí)行官艾琳·吉廷斯說(shuō)，專業(yè)書籍“是我們業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分”。她預(yù)計(jì)，隨著公司在歐洲和亞洲與其他公司展開合作，擴(kuò)大印刷業(yè)務(wù)，今年的收入有望達(dá)到500萬(wàn)至1000萬(wàn)美元。

　　四、以全球化為視角的新媒體本地化戰(zhàn)略

　　出版業(yè)的全球化運(yùn)作，必然會(huì)面臨更復(fù)雜的差異性和風(fēng)險(xiǎn)性的環(huán)境，這對(duì)國(guó)際出版組織的競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、適應(yīng)能力都提出了更高的要求。例如，目前依靠傳統(tǒng)紙媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)似乎比較困難，但是，由于數(shù)字出版等高端領(lǐng)域尚在培育之中，因此更容易打開中國(guó)的大門。因此，一些國(guó)外出版機(jī)構(gòu)開始利用新媒體新技術(shù)在中國(guó)發(fā)展電子圖書市場(chǎng)、遠(yuǎn)程教育體系、電子期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等。

　　美國(guó)律商聯(lián)訊（lexisnexis）是世界領(lǐng)先的法律、稅務(wù)、新聞和商業(yè)咨詢供應(yīng)商，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品主要包括lexis.com法律庫(kù)和lexisnexisacademic學(xué)術(shù)大全庫(kù)，此外還有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、環(huán)境數(shù)據(jù)庫(kù)以及美國(guó)國(guó)會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)。律商聯(lián)訊公司總裁安德魯·普魯茲認(rèn)為，在中國(guó)，對(duì)因特網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的快速接受將成為改變?nèi)藗冃畔⑹褂梅绞降年P(guān)鍵，也將使中國(guó)更好地應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的需求。因此，他希望以新技術(shù)和在線信息服務(wù)推動(dòng)中國(guó)的數(shù)字出版時(shí)代盡快到來(lái)。

　　盡管我國(guó)對(duì)內(nèi)容出版設(shè)立了嚴(yán)格的限制，不過(guò)，在新媒體時(shí)代，國(guó)際出版商依然有其獨(dú)特的技術(shù)捷徑。近兩年，一些國(guó)際出版商紛紛在中國(guó)設(shè)立編輯室，利用中國(guó)強(qiáng)大的編輯力量和相對(duì)便宜的勞動(dòng)力成本，合作策劃編輯，進(jìn)行全球組稿，線上編輯，使得其本地化的內(nèi)容整合能力大大增強(qiáng)。

　　媒介發(fā)展史表明，一種新媒介的發(fā)明并不意味著舊媒介的終止。19世紀(jì)媒介產(chǎn)業(yè)全面持續(xù)的發(fā)展和擴(kuò)大證明了這一結(jié)論。自19世紀(jì)以來(lái)，盡管出現(xiàn)了電影、收音機(jī)、電視、電話、傳真和網(wǎng)絡(luò)，歐洲人均紙張消費(fèi)卻增長(zhǎng)了40%；以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體所帶來(lái)的沖擊是顯而易見的。盡管目前消費(fèi)者對(duì)數(shù)字出版還有一個(gè)接受的過(guò)程，盡管目前的閱讀器開發(fā)還存在價(jià)格昂貴等問(wèn)題，但數(shù)字化的趨勢(shì)是不可改變的，這也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)所面臨的重要問(wèn)題。在這種升級(jí)過(guò)程中，一旦發(fā)展數(shù)字出版及其他新媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境成熟，這些國(guó)際出版集團(tuán)很容易憑借已有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，可謂“未雨綢繆，伺機(jī)先行”。通過(guò)國(guó)際出版集團(tuán)對(duì)新媒體新技術(shù)的靈活運(yùn)用，我們或許可以得到更多的啟示。

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• ·2008年1-12月湖南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月河南印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月山東印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-12月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)