但如果廣告商利用新途徑覆蓋上述目標(biāo)受眾，并且收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低于64.60美元，那結(jié)果會(huì)是怎樣？

　　網(wǎng)站訪問(wèn)者歸類和目標(biāo)鎖定(Targeting)

　　隨著眾多公司在判斷訪問(wèn)者背景、訪問(wèn)何種網(wǎng)站、訪問(wèn)時(shí)間等方面越來(lái)越成熟，以及廣告客戶不斷削減廣告開(kāi)支，網(wǎng)絡(luò)出版商面臨著嚴(yán)峻的收入壓力。傳統(tǒng)廣告模式越來(lái)越受到諸如互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ComScore、Quantcast等的沖擊，這類公司專注于所謂的受眾統(tǒng)計(jì)歸類(demographic profiling)(確定瀏覽每家網(wǎng)站的用戶類型)及訪問(wèn)者行為目標(biāo)鎖定(behavioral targeting)(基于訪問(wèn)者以往的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，為廣告客戶覆蓋需求受眾)。

　　廣告商可以利用上述工具大幅降低廣告成本。例如，如果某公司銷售名為“Bidgets”的奢侈品，通常在FancyOldSite.com上打廣告，覆蓋受眾為年收入15萬(wàn)美元以上的人群。而這種廣告是比較昂貴的，例如CPM為60美元，但它能覆蓋該公司的理想受眾。

　　但該公司可以在FancyOldSite.com的橫幅中內(nèi)置一段代碼，這稱之為cookies，它存于每位瀏覽該廣告的用戶電腦上，這樣一來(lái)該公司就可以在用戶瀏覽其它站點(diǎn)時(shí)進(jìn)行跟蹤，這樣就產(chǎn)生了目標(biāo)再鎖定。每位在FancyOldSite.com瀏覽過(guò)該公司廣告的用戶，一旦瀏覽其它網(wǎng)站，該公司“Bidgets”橫幅廣告就會(huì)再次彈出。橫幅廣告能夠重現(xiàn)，其原因在與這臺(tái)電腦上的cookies標(biāo)記了成千上萬(wàn)個(gè)目標(biāo)再鎖定的“網(wǎng)絡(luò)” ，換句話說(shuō)，也就是“需求用戶回歸”，這種新廣告非常便宜，CPM僅為3美元，但它能覆蓋相同的受眾。

　　谷歌DoubleClick

　　值得祝賀的是，該公司剛才利用行為目標(biāo)鎖定方式將廣告成本從60 CPM降為3 CPM，節(jié)省了95%的支出。網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁約翰·阿迪斯(John Ardis)指出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人目標(biāo)受眾的鎖定已超過(guò)10年之久，但在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，各方才對(duì)它產(chǎn)生濃厚興趣。他說(shuō)，“顯而易見(jiàn)的是，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得廣告客戶在尋求更有效的東西�！逼鋵�(shí)，這種廣告不僅成本低，而且通常效果也更好。ValueClick提供目標(biāo)再鎖定服務(wù)，該公司稱，這種廣告的點(diǎn)擊率要比一般廣告高110%-840%，其原因就在于這種廣告覆蓋的受眾是對(duì)這一廣告產(chǎn)品或服務(wù)更感興趣的人群。

　　谷歌正在利用其以32億美元收購(gòu)的DoubleClick進(jìn)入了行為目標(biāo)鎖定市場(chǎng)，它利用監(jiān)測(cè)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶得來(lái)的數(shù)據(jù)，放置更相關(guān)的廣告。谷歌的回報(bào)是非常豐厚的。目前，谷歌占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告的市場(chǎng)份額不到2%，但占美國(guó)搜索市場(chǎng)的63%。

　　網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)服務(wù)商Quantcast在消費(fèi)者目標(biāo)鎖定方面帶來(lái)了突破性的革命。例如ComScore之類的機(jī)構(gòu)通過(guò)使用人群分組、小規(guī)模代表團(tuán)體的方式來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾人群進(jìn)行評(píng)估，但Quantcast是通過(guò)cookies跟蹤全球9億多用戶的媒介習(xí)慣，每天進(jìn)行60億次直接監(jiān)測(cè)，然后，該公司利用數(shù)學(xué)模型跟蹤消費(fèi)者在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)網(wǎng)站中的路徑確定相關(guān)數(shù)據(jù)，例如，確定某位用戶年齡在35-44歲之間，家庭年收入10萬(wàn)美元。這種數(shù)據(jù)不需一個(gè)一個(gè)地確定，即不用收集單個(gè)用戶的姓名和住址，但這種規(guī)模數(shù)據(jù)可以讓廣告客戶清楚地掌握每一網(wǎng)站訪問(wèn)者的類型。這種方法還是比較新穎的。Quantcast于2006年推出了直接測(cè)量式數(shù)據(jù)服務(wù)，并且很快推廣給了新的出版商和主要的廣告客戶，如戴爾、寶潔和Capital One Financial。

　　但這樣一來(lái)便產(chǎn)生了摩擦。例如，如果你是一位廣告客戶，掌握了最需求受眾進(jìn)行瀏覽的網(wǎng)站名單，因此，你會(huì)尋求新的途徑覆蓋這些受眾，而不是在WSJ.com、BusinessWeek.com或紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上投放廣告。對(duì)此，ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁阿迪斯就認(rèn)為，“如果我需掏4美元，為什么我要掏60美元呢？因此，這帶來(lái)了一片反擊聲，報(bào)紙、雜志對(duì)此都意見(jiàn)重重�！�

　　出版商利用數(shù)據(jù)回?fù)?/FONT>