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運(yùn)動(dòng)品牌該如何走出殘酷的競爭僵局?
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國運(yùn)動(dòng)品牌成長和發(fā)展的同時(shí)，也陷入了殘酷的競爭僵局。
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，無論是李寧、安踏，抑或是361度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來了一次走上國際舞臺(tái)的良機(jī)，2008年很可能是決定它們命運(yùn)的時(shí)刻。對它們來說，奧運(yùn)商機(jī)不僅僅意味著21世紀(jì)第一個(gè)10年最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾個(gè)10年勝負(fù)的關(guān)鍵，對一些小品牌來說，則可能從此消失。雖然奧運(yùn)精神倡導(dǎo)的“重在參與”，但運(yùn)動(dòng)品牌營銷的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無所有”。
運(yùn)動(dòng)品牌競爭僵局
伴隨著中國體育在世界的強(qiáng)勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)品牌正在迅速發(fā)展壯大。但成長和發(fā)展的同時(shí)，也讓中國運(yùn)動(dòng)品牌陷入了殘酷的競爭僵局，態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。
態(tài)勢僵局。如果將現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的市場現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢地占據(jù)著高端市場，李寧、安踏在中端徘徊，而眾多中小品牌則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進(jìn)發(fā)”和“國際化”是中國本土運(yùn)動(dòng)品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。
其實(shí)中國品牌在這方面所做的嘗試和努力由來已久。
2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊(duì)裝備贊助權(quán)；2001年，李寧贊助了第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會(huì)，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年，李寧攜手又一支冠軍球隊(duì)阿根廷男籃……
幾年來一系列大手筆運(yùn)作為李寧在國際上贏得了一定的知名度，但幾年中公司在海外市場的銷售額卻一直徘徊不前，國內(nèi)市場中，李寧也在向高端進(jìn)發(fā)中遭遇到耐克和阿迪達(dá)斯的阻擊。
而隨著安踏的一炮走紅，運(yùn)動(dòng)品牌在福建如雨后春筍般崛起，不過卻難免陷入到同質(zhì)化的瓶頸。雖然都有一個(gè)國際化的夢想，但不論是率先起步的安踏，還是特步、361度、鴻星爾克或者匹克，不僅還沒有完全殺入高端市場，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。
傳播僵局
“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運(yùn)動(dòng)品牌營銷傳播的真實(shí)寫照。自從安踏聘請孔令輝代言在央視投放巨額廣告并迅速打開國內(nèi)市場、取得不俗業(yè)績之后，馬上引起晉江運(yùn)動(dòng)品牌的模仿，它們動(dòng)輒拿出幾千萬，甚至上億元進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放。而大量投放廣告的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都清一色地選擇了明星作為自己的品牌代言人。
李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克邀請到NBA火箭隊(duì)副隊(duì)長巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動(dòng)敏捷地拿下NBA海歸王治郅，特步打起代言組合拳同時(shí)請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出歌壇人氣天王周杰倫。先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式傳播為佳，單就這種“明星代言＋央視廣告”的推廣方式來說，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市場份額，但當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌時(shí)，企業(yè)的尷尬可想而知。
定位僵局
可以說，“扎堆籃球”和“在專業(yè)與時(shí)尚之間搖擺”是中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的兩大定位現(xiàn)狀。
或許在NBA的影響力日漸強(qiáng)大之下，籃球?qū)⒊蔀榈谝淮筮\(yùn)動(dòng)裝備市場。在耐克和阿迪達(dá)斯攜NBA當(dāng)紅巨星大舉進(jìn)攻中國籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場的時(shí)候，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱。李寧除了有奧尼爾做產(chǎn)品代言，還贊助了奧運(yùn)會(huì)和世錦賽兩個(gè)籃球冠軍球隊(duì)；安踏連續(xù)數(shù)年冠名CBA聯(lián)賽；特步贊助中國女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽；361度贊助央視“娛樂籃球”欄目，等等。眾多運(yùn)動(dòng)品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運(yùn)動(dòng)裝備，中國籃球運(yùn)動(dòng)裝備有限的消費(fèi)群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。
而特步和德爾惠是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌典型代表，因?yàn)榇悦餍堑某呷藲�，這兩個(gè)品牌也被時(shí)尚年輕人追逐，并為其贏得了較高的市場知名度。時(shí)尚的定位贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，但如果因此失去了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場的份額，顯然也是特步和德爾惠不愿意看到的。時(shí)尚和專業(yè)，中國運(yùn)動(dòng)品牌在它們之間似乎都難以做出取舍。
渠道僵局
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。它們大多采取省級(jí)總代理形式，向市縣擴(kuò)張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店四起。按照這種模式，許多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并取得不俗的成績。
但是這種代理商模式，也讓眾多運(yùn)動(dòng)品牌陷入渠道僵局。一條本來消費(fèi)能力有限的街道，矗立著十幾家運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實(shí)寫照。
另外，由于代理商自身存在著層次不齊、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂、品牌忠誠度低等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為使許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運(yùn)動(dòng)品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達(dá)到一定高度就很難再突破。
制造僵局
據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，中國已擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質(zhì)”，使得中國體育用品的前景并不樂觀。更雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國的勞動(dòng)力優(yōu)勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。
中國體育用品產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力優(yōu)勢已不再起決定作用。近年來，一些發(fā)展中國家逐步盯上“體育經(jīng)濟(jì)”這一新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并與中國展開激烈的競爭。多年來“三大球”出口市場一向?yàn)橹袊急M，但是，目前世界60%的足球已經(jīng)在巴基斯坦生產(chǎn)，那里的制造商多達(dá)200家。這些公司是耐克、阿迪達(dá)斯等公司的轉(zhuǎn)包商，它們把足球行銷到海外，融入全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，構(gòu)成國際價(jià)值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤已經(jīng)讓錫亞爾科特變成巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當(dāng)?shù)厝四晷郊s1000美元，是巴基斯坦全國平均工資水平的兩倍。
另外，由于我國目前的體育用品生產(chǎn)企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、管理水平落后，人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量較低，個(gè)別企業(yè)甚至偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時(shí)也使我國體育用品出口遭遇阻力。
走出困局
雖然中國運(yùn)動(dòng)品牌身陷僵局，不過在國內(nèi)消費(fèi)市場升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，也應(yīng)該以樂觀向上的態(tài)度，積極而勇敢地走出競爭僵局。
走出管理誤區(qū)。中國本土運(yùn)動(dòng)品牌與國際知名運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致本土品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。
在市場中可以發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而在KAPPA，則把時(shí)尚放在首位，這些構(gòu)成了品牌的核心。但眾多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍時(shí)不時(shí)游離在時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，時(shí)尚或者運(yùn)動(dòng)的概念都做得并不純粹。這種差異，實(shí)質(zhì)上是品牌管理的差距。
因此，無論定位時(shí)尚或是專業(yè)，選擇和利用好合適的營銷資源，傳遞品牌的內(nèi)涵，都成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。而李寧和安踏正通過這一途徑，大大提高了品牌形象。
走出傳播誤區(qū)。傳播的主要用途是宣傳企業(yè)產(chǎn)品，傳遞品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，影響消費(fèi)者的購買決策。然而當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)品牌大多采取單一的傳播推廣模式，雖然廣告投放的數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。
“不作廣告是等死，作廣告是找死”是企業(yè)界頗為流行的一句話，也是許多運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)。但是，不要盲目認(rèn)為品牌就是廣告打出來的。對于任何一家運(yùn)動(dòng)品牌來說，都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的銷售額和盈利狀況，做好有自己的傳播預(yù)算，并通過合理應(yīng)用這有限的預(yù)算，將傳播效果做到最大。
不過近段時(shí)間以來，隨著不斷向耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌學(xué)習(xí)，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌也已經(jīng)開始跳出廣告的單一模式，采用“代言＋廣告＋公關(guān)＋活動(dòng)”等多種傳播方式相組合的推廣模式。李寧的“3對3校園籃球賽”、“3＋1校園籃球賽”、大學(xué)生足球聯(lián)賽等推廣活動(dòng)就是將李寧品牌根植于其主要目標(biāo)受眾——學(xué)生；安踏贊助CBA聯(lián)賽，舉辦極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，其主要目的也在拉近安踏與消費(fèi)者的距離。所以，“攻城為下，攻心為上”，對于本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，不必要在乎短暫市場份額的得失，而是要通過系統(tǒng)化的傳播，將品牌植入人心。走出定位誤區(qū)。定位是品牌對產(chǎn)品在未來潛在顧客腦海里確定的一個(gè)合理位置。一般說來，企業(yè)的定位誤區(qū)表現(xiàn)為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位而陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張和進(jìn)行多元化角逐，而使消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。
在當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)裝備市場，“扎堆籃球”就是眾多運(yùn)動(dòng)品牌定位失誤的表現(xiàn)。那么，怎樣走出定位誤區(qū)呢？定位的真諦就是“攻心”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ�，它不是要琢磨產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費(fèi)者的“心”。
在具體操作中，營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的最令人信服的某種重要屬性，通過一定的策略和方法，比如通過強(qiáng)化品牌的已有定位、尋找空隙策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等，讓自己品牌給消費(fèi)者留下深刻的印象。
走出渠道誤區(qū)。渠道的建立可以分為兩種途徑：自建和代建。代理商模式就是“代建”的渠道模式，其主要適用于那些目前尚沒有實(shí)力自建渠道的企業(yè)。但為了克服代理商制度的弊端，充分發(fā)揮代理商的能動(dòng)性，將“代理商模式”升級(jí)為“營運(yùn)中心模式”，或許是革新渠道的一劑良方。
“運(yùn)營中心模式”的實(shí)質(zhì)是通過法律，將各省總代理團(tuán)結(jié)捆綁在品牌周圍，讓其完全成為企業(yè)的一份子，這對充分調(diào)動(dòng)代理商的積極性和防止代理商“朝秦暮楚”都有顯著效果。
走出產(chǎn)品誤區(qū)。中國制造本身是中國引以為豪的，但從OEM貼牌加工到自創(chuàng)品牌以后，一些企業(yè)為了降低成本，不惜降低產(chǎn)品的質(zhì)量，比如運(yùn)動(dòng)鞋脫膠、斷底等現(xiàn)象頻頻被媒體曝光，其中甚至不乏知名品牌。為此，走出產(chǎn)品誤區(qū)，不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高開發(fā)能力，改進(jìn)工藝，在設(shè)計(jì)時(shí)尚和新穎性方面下功夫，擴(kuò)大高中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，積極改變“MadeinChina”在國際上為低檔產(chǎn)品代名詞的狀況；而且更應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。
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